品牌架構(gòu)形成
根據(jù)公告內(nèi)容，2018年5月25日酒鬼酒接到通知，中糧酒業(yè)投資于2018年5月25日收到中國證券監(jiān)督管理委員會下發(fā)的《關(guān)于核準(zhǔn)豁免中糧酒業(yè)投資有限公司要約收購酒鬼酒股份有限公司股份義務(wù)的批復(fù)》，核準(zhǔn)豁免中糧酒業(yè)投資因國有資產(chǎn)變更而控制酒鬼酒總股本的31%而應(yīng)履行的要約收購義務(wù)。這意味著，中糧酒業(yè)投資正式將酒鬼酒納入麾下。
據(jù)了解，相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)，中糧酒業(yè)控股的業(yè)務(wù)以葡萄酒為主，不僅僅是長城葡萄酒，還包括以中糧名莊薈為載體的進(jìn)口葡萄酒、進(jìn)口啤酒、進(jìn)口烈酒銷售平臺以及黃酒業(yè)務(wù)。此次酒鬼酒的正式加入，意味著中糧酒業(yè)控股涵蓋不同品類酒種的品牌架構(gòu)正式形成。同時(shí)有業(yè)內(nèi)人士指出，此次收購采取的層層劃轉(zhuǎn)方式實(shí)施，不僅有助于中糧集團(tuán)理順各層級主體的投資關(guān)系，還讓品牌架構(gòu)初成的中糧酒業(yè)控股以更獨(dú)立的姿態(tài)對酒業(yè)板塊進(jìn)行整體規(guī)劃。
為混改上市鋪路
據(jù)了解，中糧集團(tuán)已有14家專業(yè)化公司完成混改或?qū)崿F(xiàn)股權(quán)多元化，其中包括酒業(yè)在內(nèi)的多個(gè)板塊將在2018年底完成混改。
中糧集團(tuán)表示，為加快國有企業(yè)改革發(fā)展，中糧集團(tuán)擬通過搭建各業(yè)務(wù)板塊的專業(yè)化經(jīng)營管理平臺，調(diào)整各業(yè)務(wù)板塊內(nèi)部組織架構(gòu)，此番對旗下優(yōu)質(zhì)酒業(yè)資產(chǎn)的有效整合正是對上述規(guī)劃的落實(shí)。中糧集團(tuán)希望借此做優(yōu)做強(qiáng)酒類業(yè)務(wù)，提高酒業(yè)資產(chǎn)發(fā)展質(zhì)量和效益。白酒營銷專家晉育鋒指出，結(jié)合此次對酒鬼酒的整合，不排除中糧酒業(yè)控股未來謀求上市的可能性。
與此同時(shí)，酒業(yè)專家蔡學(xué)飛認(rèn)為，當(dāng)前酒鬼酒的影響力與營銷額是嚴(yán)重不符的，酒鬼酒在湖南市場已較為穩(wěn)定，唯一的問題是如何“走出去”，因此中糧酒業(yè)控股對酒鬼酒的整合有助于酒鬼酒借助中糧的優(yōu)勢渠道快速進(jìn)入全國市場。而基于當(dāng)前中國白酒行業(yè)整體向好的趨勢，中糧酒業(yè)控股的重心或?qū)⒏鄡A向于白酒板塊。
業(yè)內(nèi)也有聲音指出，此次整合的酒鬼酒本身即為上市公司，中糧酒業(yè)控股是否會以此為載體首先借殼上市，還需要業(yè)界進(jìn)一步觀察。
面臨整合難題
晉育鋒指出，中糧酒業(yè)控股過去長期從事國產(chǎn)葡萄酒的研發(fā)與管理，同時(shí)以中糧名莊薈為代表的進(jìn)口酒板塊增長也很迅速。這些積累多集中在葡萄酒領(lǐng)域。盡管葡萄酒的銷售渠道與白酒的銷售渠道有一定共通性，但差異也是相當(dāng)明顯的。市場上專業(yè)化經(jīng)營的代理商占據(jù)多數(shù)，白酒的代理商往往將葡萄酒視為搭配產(chǎn)品而不是主業(yè)，反過來葡萄酒代理商較少有做白酒的。代理商之間存在明顯差異，中糧酒業(yè)控股原有的代理商資源以及終端銷售資源，跟酒鬼酒能夠在多大程度上產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)有待商榷。
從中國食品2017年上半年財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，財(cái)報(bào)期間，由于低端產(chǎn)品銷售收入大幅下滑22.9%，導(dǎo)致長城葡萄酒的整體銷售收入下降8%。另外財(cái)報(bào)雖未顯示長城品牌2017年全年數(shù)據(jù)，但仍指出2017年長城葡萄酒整體銷售收入下降，并且隨著進(jìn)口葡萄酒業(yè)務(wù)的增長以及銷售比重的增加，長城葡萄酒整體毛利率同比減少。
這引出了中糧酒業(yè)控股在整合過程中需要面對的另一難題，即在企業(yè)內(nèi)部如何平衡國產(chǎn)品牌長城葡萄酒業(yè)務(wù)與進(jìn)口酒平臺中糧名莊薈之間的關(guān)系。中糧酒業(yè)控股副總經(jīng)理李士祎在接受記者采訪時(shí)表示，在企業(yè)內(nèi)部確實(shí)存在認(rèn)為中糧酒業(yè)控股做進(jìn)口酒是對長城品牌的沖擊。但目前在中糧內(nèi)部認(rèn)識已經(jīng)高度統(tǒng)一，即單純依靠國產(chǎn)酒或是進(jìn)口酒都無法滿足中國消費(fèi)者對于葡萄酒的需要?，F(xiàn)在中糧名莊薈的發(fā)展對于長城葡萄酒有著非常好的推動作用，中糧名莊薈能夠通過經(jīng)營，將各國好的葡萄酒品質(zhì)與品牌發(fā)展知識、市場營銷方法等全方位引入長城。
晉育鋒認(rèn)為，未來國產(chǎn)葡萄酒壓力越來越大是必然存在的，國產(chǎn)葡萄酒如果沒有更突出的變化，面對進(jìn)口葡萄酒日趨低廉的價(jià)格與龐大的進(jìn)口量，路徑將越來越窄。具體到中糧酒業(yè)控股，若長城品牌與中糧名莊薈在業(yè)績表現(xiàn)上的差距拉大，兩者之間的平衡難以保證。“中糧想要把國產(chǎn)葡萄酒、進(jìn)口酒包括酒鬼酒為代表的白酒完全整合到一起，并且發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，難度相當(dāng)大，任何一家企業(yè)的資源都是有限的，資源如何配置對企業(yè)經(jīng)營者是一大考驗(yàn)。”(北京商報(bào) 薛晨)
