作為舶來品，葡萄酒在我國的有效發(fā)展時間相對較短，對于大部分中國葡萄酒企業(yè)而言，品牌營銷是“硬傷”。這是一個非常復(fù)雜的命題，個中原因很多，我們不能簡單歸結(jié)為“很多企業(yè)團隊沒有真正的營銷經(jīng)驗，導(dǎo)致市場做不好”。
在中國的酒類銷售市場上，其實有諸多的營銷高手，他們一手策劃了諸如洋河藍(lán)色經(jīng)典、勁酒、國窖1573等品牌的熱銷，葡萄酒企業(yè)可以借鑒酒業(yè)經(jīng)典案例的精髓，結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀，走出一條契合自身特色的差異化營銷之路。
美國著名市場營銷專家菲利普·科特勒認(rèn)為，市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值，以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。
根據(jù)這一定義，可以將市場營銷的概念具體歸納為以下要點：市場營銷的最終目標(biāo)是“滿足需求和欲望”；“交換”是市場營銷的核心，交換過程是一個主動積極尋找機會、滿足雙方需求和欲望的社會過程和管理過程；交換過程能否順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度，以及交換過程管理的水平。
不得不承認(rèn)，注重產(chǎn)品質(zhì)量、爭取一些國內(nèi)外獎項作為宣傳背書，屬于營銷工作的一部分。同時，還要配備具有系統(tǒng)性、規(guī)劃性、目的性明確的營銷方式，這樣才能真正提升企業(yè)的品牌張力，營銷工作取得切實成效。
目前，很多廠家還是很粗獷的經(jīng)營方式，“打一槍換一個地方”，營銷工作缺乏規(guī)劃性，更無持續(xù)性可言。
從營銷角度來看，市場之所以不買國產(chǎn)葡萄酒的賬，關(guān)鍵問題是“創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值，滿足不了顧客需求以及交換過程的管理水平不夠”。
在消費升級的當(dāng)下，面對新時代、新市場，消費者追求的不單是高品質(zhì)的產(chǎn)品，還要有能與其共鳴、對話的文化內(nèi)涵，以及舒適便捷的消費體驗等。而國產(chǎn)葡萄酒的營銷還存在三個方面的誤區(qū)，還沒有與消費者的真正需求相匹配。
誤區(qū)一：市場競爭等同于價格競爭
目前，一大部分國產(chǎn)葡萄酒還是以價格為主要競爭手段，而葡萄酒恰恰是一種富有情調(diào)內(nèi)涵的消費產(chǎn)品，往往消費者對價格敏感度不高。國產(chǎn)葡萄酒要獲得長久發(fā)展，就要摒棄價格戰(zhàn)的誤區(qū)，向情懷營銷、故事營銷要市場。
誤區(qū)二：拿獎等于高品質(zhì)
葡萄酒消費由感性消費向理性消費過渡，消費者對企業(yè)榮譽等概念越來越淡化，消費渠道越來越碎片化。信息獲取渠道的多元化和品鑒知識的豐富，消費者會更加注重產(chǎn)品本身的口感。
誤區(qū)三：渠道建設(shè)等于市場推廣
目前，國內(nèi)葡萄酒廠家每年用于渠道建設(shè)、廣告投入上千萬的品牌比比皆是，但是不注重用戶體驗及餐酒搭配等推廣模式。每年，河南省酒業(yè)協(xié)會組織、出席、主辦的葡萄酒品鑒會上百場，但卻是國外葡萄酒唱主角，國產(chǎn)葡萄酒品鑒會屈指可數(shù)。
針對問題，國產(chǎn)葡萄酒需從六個方面發(fā)力營銷創(chuàng)新：
一、加強體驗式營銷。國產(chǎn)葡萄酒有著酒窖參觀成本較低的先天優(yōu)勢，適合體驗式營銷。研發(fā)中國菜品的餐酒搭配問題，比進口葡萄酒更契合中國人的味覺體驗。
二、重視終端消費者。三十年前看廠家、十年前看渠道、現(xiàn)在看消費。在消費為王的自媒體新時代，消費者口碑傳播。朋友圈傳播是最好的傳播渠道，培育自己的消費者群體是重中之重。
三、精益求精追求品質(zhì)。對于一個酒廠來說，榮獲多大獎并不能代表品質(zhì)如何，能夠代表品質(zhì)的是自營種植葡萄的品類、面積和樹齡的長短，國產(chǎn)葡萄酒廠要練好內(nèi)功，做好品質(zhì)，健康發(fā)展。
四、國產(chǎn)葡萄酒消費者認(rèn)知度、忠誠度比較低。國產(chǎn)葡萄酒不妨縮短流通渠道，因品牌而異走大流通渠道，一般品牌走體驗、團購、定制化營銷之路。
五、一方水土養(yǎng)一方人，不同的風(fēng)土孕育了不同的葡萄酒風(fēng)格。要在個性化、差異化、傳播方式等方面做文章。
六、營造國產(chǎn)葡萄酒消費氛圍和宣傳推介氛圍。政府、行業(yè)協(xié)會、企業(yè)要形成合力，共同推進國產(chǎn)葡萄酒市場份額的提升、消費氛圍的形成。
葡萄酒市場是巨大的風(fēng)口，國產(chǎn)葡萄酒機遇是有的，前途是光明的，道路是曲折的，革命尚未成功，大家仍需努力。
（作者：河南省酒業(yè)協(xié)會會長 熊玉亮）
