2018年俄羅斯世界杯于6月14日周四晚上11點(diǎn)吹響開(kāi)場(chǎng)哨，全球進(jìn)入四年一度的世界杯時(shí)間。雖然說(shuō)“啤酒和足球更配”，但為期一個(gè)月的世界杯只能短期內(nèi)刺激啤酒的銷(xiāo)售，長(zhǎng)期來(lái)看，中國(guó)和全球的啤酒品牌都遇到了較大的挑戰(zhàn)。
凱度消費(fèi)者指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)城市家庭里啤酒的滲透率在截止今年3月份的52周里只有68%，這一指標(biāo)與2017年3月份時(shí)持平，比2016年3月份的數(shù)據(jù)還低了兩個(gè)百分點(diǎn)。
從銷(xiāo)售金額來(lái)看，截止2018年3月的52周較同比僅增長(zhǎng)了0.8%，而2017年3月的周期同比增長(zhǎng)也只有0.6%。銷(xiāo)售量在2018年3月份同比基本不變(-0.1%)，2017年3月同比甚至還下降了1.9%。
全球范圍內(nèi)，啤酒品牌的表現(xiàn)也不樂(lè)觀(guān)。根據(jù)《2018年BrandZ 全球品牌價(jià)值100強(qiáng)報(bào)告》，整個(gè)啤酒品類(lèi)品牌價(jià)值較上一年僅僅上漲了3%，而這個(gè)數(shù)字一年前是5%。
(圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò) 如有侵權(quán)聯(lián)系本站)
消費(fèi)需求的減少，消費(fèi)者口味的改變，消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注，給主要的啤酒商帶來(lái)了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，他們急需通過(guò)增加新口味和零酒精產(chǎn)品來(lái)為品牌重新注入生機(jī)。
BrandZ的品牌價(jià)值研究體系中，品牌通過(guò)向消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足他們的需求，由此得以建立和維系與消費(fèi)者的情感紐帶。衡量品牌在這一方面的表現(xiàn)的分指標(biāo)是“有意義”(Meaningful)指數(shù)。以BrandZ全球品牌價(jià)值排行榜上排名前10的啤酒品牌為例，他們?cè)谶@一方面都陷入了苦苦掙扎。
在過(guò)去12年間，前10名的啤酒品牌的“有意義”指數(shù)從103下滑到了94。在2018年的排名中，如果啤酒品牌在“有意義”指數(shù)上得分較高的話(huà)，它的品牌價(jià)值平均會(huì)上升6%，而如果“有意義”指數(shù)得分較低的話(huà)，它的品牌價(jià)值則會(huì)原地踏步?？紤]到今年全球品牌價(jià)值前100名的品牌價(jià)值合計(jì)上升了21%，那原地踏步的品牌如逆水行舟，退步得不小了。
消費(fèi)者不斷變化的口味偏好使得清啤市場(chǎng)成為了重災(zāi)區(qū)。BrandZ啤酒分榜單顯示，在美國(guó)，Bud Light排名在2018下降了一位。隨著美國(guó)三大啤酒巨頭(Bud Light、柯?tīng)査骨迤『兔桌涨迤?持續(xù)急劇衰落，這種轉(zhuǎn)變很可能會(huì)導(dǎo)清啤的消亡。
為此，啤酒廠(chǎng)增加了更多的消費(fèi)場(chǎng)景，試圖將啤酒與食物搭配在一起，吸引更多的女性消費(fèi)者。他們?yōu)橄M(fèi)者提供了更多的高端產(chǎn)品，這些消費(fèi)者雖然喝得少，卻愿意為每杯啤酒花更多的錢(qián)。而對(duì)于不太喜歡喝酒的年輕消費(fèi)者，各大品牌都試圖提供有啤酒味道的無(wú)酒精產(chǎn)品選擇。
而正當(dāng)啤酒釀造商依據(jù)消費(fèi)者新的習(xí)慣和口味偏好調(diào)整策略的同時(shí)，啤酒行業(yè)還迎來(lái)了來(lái)自其它品類(lèi)的嚴(yán)重威脅，其中包括風(fēng)靡美國(guó)的硬檸檬水，調(diào)味麥芽飲料(Flavoured Malt Beverages)和水果口味的酒精飲料。
為此，百威英博推出了全新葡萄柚和檸檬水口味，被稱(chēng)為Bud Light blend，以刺激百威清啤的銷(xiāo)量。此外，美國(guó)另一啤酒公司MillerCoors推出了Two Hats，一款價(jià)格適中的水果味淡啤酒，包括菠蘿和青檸味。與此同時(shí)，Bud Light在英國(guó)上市時(shí)，主打多媒體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，利用數(shù)字媒體、傳統(tǒng)媒體和店內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)多種方式進(jìn)行宣傳。
MillorCoors面向年輕一代消費(fèi)者推出的低價(jià)低卡路里的水果味啤酒Two Hats
健康趨勢(shì)推動(dòng)啤酒行業(yè)發(fā)展
當(dāng)代消費(fèi)者正積極尋找享受低熱量美食的方法，這一定程度上也威脅了整個(gè)啤酒消費(fèi)市場(chǎng)。年輕消費(fèi)者減少了飲酒量，轉(zhuǎn)而選擇新的、更健康的替代品。許多美國(guó)女性消費(fèi)者在意識(shí)到酒精將對(duì)她們的健康產(chǎn)生負(fù)面影響后，認(rèn)為像低糖低卡的汽水酒 (hard seltzers)這樣的產(chǎn)品是更健康的選擇。清啤的衰亡也與這種消費(fèi)趨勢(shì)緊密相關(guān)。
面臨這個(gè)挑戰(zhàn)，品牌應(yīng)該考慮如何利用激增的健康趨勢(shì)來(lái)推動(dòng)增長(zhǎng)。英國(guó)近些年來(lái)興起了“Dry January”運(yùn)動(dòng)，即鼓勵(lì)大家在每年的1月份不喝酒。在此期間的廣告宣傳活動(dòng)中，零酒精飲料品牌在英國(guó)受到了消費(fèi)者的追捧。對(duì)于想喝不含或低酒精啤酒的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們可以選擇喜力0.0啤酒、百威Prohibition Brew啤酒和健力士Open Gate純啤酒。此外，百威英博計(jì)劃到2025年，將無(wú)/低酒精飲品的產(chǎn)量比例提高到20%。
人們對(duì)于卡路里的關(guān)注的爆炸性增長(zhǎng)催生了眾多低卡路里啤酒子品牌，如米凱羅Ultra啤酒(Michelob Ultra)和San Miguel 0.0，以及“Dry January”運(yùn)動(dòng)本身。因此在尋求啤酒市場(chǎng)新的盈利點(diǎn)和未來(lái)發(fā)展方向時(shí)，這必將是一個(gè)“適者生存”的戰(zhàn)場(chǎng)。
五大品牌建設(shè)建議
1.預(yù)見(jiàn)變化
關(guān)注女性和年輕消費(fèi)者對(duì)于口味的不同偏好。找出現(xiàn)在市場(chǎng)上有意義和有差異化的突破口，并預(yù)測(cè)消費(fèi)者口味偏好將會(huì)如何變化;
2.要誠(chéng)實(shí)
對(duì)于增長(zhǎng)緩慢的品類(lèi)來(lái)說(shuō)，建立并維持清晰定位的品牌最有可能帶來(lái)增長(zhǎng)。只有當(dāng)品牌價(jià)值主張隨著時(shí)間的推移仍是正確的，品牌才有可能成功;
3.一致的品牌形象
只要掌握了消費(fèi)者態(tài)度、期望和行為的有效數(shù)據(jù)，品牌就能在不同的地區(qū)與不同的消費(fèi)者溝通時(shí)，保持著核心定位和一致形象;
4.跨媒體品牌溝通
品牌與消費(fèi)者進(jìn)行溝通時(shí)不應(yīng)該忽視傳統(tǒng)媒介，但也要?jiǎng)?chuàng)造新鮮的消費(fèi)者體驗(yàn)和互動(dòng)。尤其是對(duì)于年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌體驗(yàn)十分重要。在了解目標(biāo)消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，品牌要找到適合的傳播媒介組合;
5.抓住微場(chǎng)景
在這個(gè)支離破碎、眼花繚亂的市場(chǎng)中，品牌要了解當(dāng)下消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的微場(chǎng)景的變化，并通過(guò)品牌差異化脫穎而出。
兩個(gè)成功案例
在今年BrandZ品牌價(jià)值排行榜上，過(guò)去12年里品牌“有意義”指數(shù)上升最多的兩個(gè)品牌是時(shí)代啤酒(Stella Artois)和喜力—它們的品牌價(jià)值在同期內(nèi)也顯著上升了：12年里時(shí)代啤酒的品牌價(jià)值上升了389%，喜力則上升了252%。時(shí)代啤酒標(biāo)志性的大酒杯讓喝它的啤酒成為一種特別的體驗(yàn)，并將自己定位成紅酒之外佐餐的另一種選項(xiàng)。喜力的成功則源自于它在全球范圍內(nèi)對(duì)體育項(xiàng)目的廣泛贊助，這極為有效地提升了它的可見(jiàn)度(Salience)，并且在各國(guó)都被認(rèn)為是高端進(jìn)口啤酒的代名詞。(中國(guó)觀(guān)察網(wǎng) 郭敏)
