今天，新商咨詢老兵聊聊煙酒店渠道的運(yùn)作思維。煙酒店渠道是白酒銷量的主渠道，幾乎是所有白酒品牌都較為重視的渠道。尤其當(dāng)餐飲渠道自帶酒水現(xiàn)象普遍，政務(wù)團(tuán)購萎縮的背景下，煙酒店渠道的重要性凸顯，成為各大品牌爭奪的主要渠道。煙酒店渠道能有如此地位，與自身所具備的優(yōu)勢分不開。
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老兵認(rèn)為煙酒店渠道有三大優(yōu)勢：
一是背后的團(tuán)購資源
大部分煙酒店背后都有一定的團(tuán)購資源。有著長期維護(hù)的政商務(wù)資源;有基于血緣親情的親戚資源;有人際交往產(chǎn)生的朋友資源;也有以店為根基的熟客資源。并且這種背后資源所產(chǎn)生的實(shí)際效果隨著行政層級的遞減而增加，省會城市煙酒店和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場煙酒店背后的資源力量區(qū)別較大。
二是網(wǎng)點(diǎn)廣泛，帶來購物便利性與及時性
經(jīng)濟(jì)發(fā)展、城市擴(kuò)張，帶來購物半徑的擴(kuò)大，不可能在短距離內(nèi)分布過多的大型超市，煙酒店以社區(qū)、酒樓、政府機(jī)構(gòu)等為中心載體，填滿了城市的各個角落，為消費(fèi)購物帶來極大的便利性和及時性。
三是經(jīng)營的靈活性
煙酒店絕大部分以夫妻老婆店為主，經(jīng)營靈活。也許是便宜幾塊錢，也許是多送幾瓶飲料，也許是送貨上門，總之，煙酒店渠道的經(jīng)營靈活性非常強(qiáng)。
品牌方借助煙酒店的優(yōu)勢，將自己的產(chǎn)品推給消費(fèi)者，起到了很好的效果。但隨著煙酒店渠道自身的競爭加劇，以及受到各大品牌的競相爭奪，煙酒店渠道的弊端也開始顯現(xiàn)。主要表現(xiàn)為以下三個方面：
一是進(jìn)入門檻越來越高，尤其是核心煙酒店。要想與這些店取得資源的相互置換，難度越來越大?？颓殡y度越來越大;陳列費(fèi)用越來越高;促銷力度逐年加大等等。
二是價格穿底的主力渠道。由于煙酒店分布密集，競爭加劇。當(dāng)廠家在網(wǎng)點(diǎn)布局、政策設(shè)計、市場督察等方面，出現(xiàn)一點(diǎn)漏洞，產(chǎn)品的價格就開始出現(xiàn)下滑，稍微自點(diǎn)率時，很快就價格倒掛銷售。很多時候煙酒店將成熟產(chǎn)品當(dāng)作引流和討好老顧客的流量產(chǎn)品，導(dǎo)致廠家辛辛苦苦做出來的市場，收獲不到一兩年，就得重推新品。
三是假貨/竄貨的銷售平臺。部分煙酒店為了利益，鋌而走險，銷售假貨?；蛘邚木€上渠道或外地市場倒貨銷售，也成為了竄貨末端的主力平臺。
當(dāng)我們對煙酒店渠道有了深刻認(rèn)識的時候，我們應(yīng)該如何系統(tǒng)化的運(yùn)作煙酒店渠道呢?新商咨詢老兵認(rèn)為煙酒店渠道運(yùn)作必須注意8大核心動作：
1、市場調(diào)研建檔案
調(diào)研市場主要是調(diào)研哪些店能銷售該價位的產(chǎn)品;哪些店存在竄貨、亂價的行為;哪些店的背后資源強(qiáng)大;這些店的關(guān)鍵人是誰?他們喜好什么?一般情況下他們對利潤的預(yù)期是多少?做到精準(zhǔn)調(diào)研和排查，并建立詳細(xì)的市場檔案，使得后期的市場運(yùn)作變得輕松
2、網(wǎng)點(diǎn)布局——聯(lián)盟體
網(wǎng)點(diǎn)布局的多少取決于很多因素。如：產(chǎn)品的階段;產(chǎn)品的操作手段;經(jīng)銷商的網(wǎng)點(diǎn)掌控強(qiáng)弱等。我們以中價位新產(chǎn)品作為討論的前提。
新產(chǎn)品知名度底;自點(diǎn)率底，這個時候需要渠道的推力，加速產(chǎn)品的成熟。但因?yàn)闊熅频昵雷陨砀偁幖觿?，網(wǎng)點(diǎn)分布密集。這個時候一旦網(wǎng)點(diǎn)布局過于密集，就會導(dǎo)致相互競價，迅速將順價空間擊穿，產(chǎn)品出現(xiàn)倒掛。因此需要整合一批想發(fā)展，有理念的煙酒店終端形成利益聯(lián)盟。在一條街、一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)只布局一兩家終端，形成價格同盟、利益同盟。共同把市場做起來，共同分享市場蛋糕。這個時候聯(lián)盟體貢獻(xiàn)的是自身的團(tuán)購資源及零售資源，品牌貢獻(xiàn)的不僅僅是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，還要貢獻(xiàn)如何將聯(lián)盟店背后的資源用合理的費(fèi)用、科學(xué)的方法轉(zhuǎn)化為品牌的粉絲，并持續(xù)擴(kuò)大粉絲量。這里面的兩個點(diǎn)很關(guān)鍵，缺一不可。一是把聯(lián)盟店的資源轉(zhuǎn)化。二是持續(xù)擴(kuò)大轉(zhuǎn)化率或者叫粉絲量。聯(lián)盟店更看中的是未來的收益，如果僅僅是自身資源轉(zhuǎn)化，那品牌對聯(lián)盟店的價值和吸引力就不大，他沒有必要和你聯(lián)盟。
3、客情建設(shè)
有了聯(lián)盟終端客情做起來就非常聚焦、非常簡單。常規(guī)客情+驚喜客情+季度聯(lián)盟會議。確保品牌在店里第一推薦率。
4、震撼的大陳列
陳列一定要做到大陳列，震撼效果。原因有兩點(diǎn)：
一是陳列的意義就是吸引消費(fèi)者眼球。引起沖動性消費(fèi)者隨機(jī)購買，并持續(xù)刺激那些猶豫型顧客。如果做不到足夠的震撼，還不如不做
二是本身已經(jīng)選點(diǎn)運(yùn)作，并且以聯(lián)盟店的形式運(yùn)作。這個時候從費(fèi)用的角度已經(jīng)做到聚焦。不做到大陳列，聚焦的效果就打折扣。
5、氛圍營造極致化
氛圍營造要做到極致化。所謂的極致化就是這個店要變成品牌的形象店。從門頭到燈箱，從推拉貼到櫥窗，從柜眉到包柱，都要實(shí)現(xiàn)全覆蓋。這里也提醒三個關(guān)鍵點(diǎn)：
一是價格標(biāo)簽的價格字體一定要大，要醒目。新產(chǎn)品別說消費(fèi)者不知道價格，就算是煙酒店都不一定能記住標(biāo)價。所有統(tǒng)一且醒目的價簽一定能讓人注意。
二是統(tǒng)一的品牌傳播畫面，清晰的主導(dǎo)產(chǎn)品。一個系列產(chǎn)品，不可能把所有產(chǎn)品的畫面都作為傳播畫面。這個時候主導(dǎo)產(chǎn)品畫面需要統(tǒng)一傳播，建立清晰的品牌傳播畫面，對產(chǎn)品的培育起到積極的意義。
三是產(chǎn)品賣點(diǎn)傳播。產(chǎn)品的賣點(diǎn)無論是口感賣點(diǎn)、品牌賣點(diǎn)都要編成易傳播、易記憶的幾句話或幾個詞。就像順口溜一樣使人很容易記住。并且將它以傳播畫面的形式呈現(xiàn)出來。不管是做專門的海報傳播，還是較大的價簽，同時呈現(xiàn)都會起到事半功倍的效果
6、有效品鑒
品鑒的目的是讓目標(biāo)受眾感受產(chǎn)品口感、品質(zhì)?，F(xiàn)在的品鑒會越做越難。人難請、費(fèi)用高、轉(zhuǎn)換率底。新商老兵認(rèn)為品鑒應(yīng)該做到以下兩點(diǎn)：
一是分清品鑒對象。聯(lián)盟終端或者范圍擴(kuò)大一點(diǎn)，煙酒店終端的品鑒只要起到客情溝通、口感培育、品質(zhì)認(rèn)可就可以了。一味地針對煙酒店開展品鑒，只會浪費(fèi)大家的時間。煙酒店也會覺得是一種負(fù)擔(dān)。新商咨詢老兵建議：
品鑒的儀式感、專業(yè)感要提升。改變吃喝會的品鑒模式。絕大部分煙酒店、消費(fèi)者對白酒的釀造知識、品評知識相當(dāng)匱乏。只要在品鑒會上進(jìn)行專業(yè)的品評知識傳播、品牌知識講解就會給品鑒對象帶來不一樣的震撼。比如：新商老兵將廠家提供的專業(yè)視頻在品鑒會現(xiàn)場進(jìn)行播放，所有受眾都在認(rèn)真觀看，產(chǎn)生的效果就非常好。老兵的同事在進(jìn)行醬酒知識講解后，很多品鑒對象非常認(rèn)真的按照標(biāo)準(zhǔn)品評，當(dāng)天的品鑒效果非常棒。很多消費(fèi)者說，原來白酒這么有內(nèi)涵。這就說明白酒行業(yè)對白酒文化、知識的傳播太滯后，只知道悶頭干。
7、消費(fèi)者推廣
前面說過聯(lián)盟建立的終極目標(biāo)是將市場擴(kuò)大，聯(lián)盟的主體都要貢獻(xiàn)力量，品牌要持續(xù)擴(kuò)大粉絲量，形成強(qiáng)大的共振，使早期加入者獲得收益。這個時候消費(fèi)者的推廣就是增加粉絲量的最好方法。也是品牌打造的必由之路。下面就談?wù)勅绾蜗到y(tǒng)做消費(fèi)者推廣。
一是借助聯(lián)盟店做。聯(lián)盟店背后資源品鑒，聯(lián)盟店背后資源回廠游，聯(lián)盟店宴席資源推廣，聯(lián)盟店店外品鑒和特賣等
二是品牌做更大范圍的推廣，比如盲品大賽、體育贊助、會議贈酒、節(jié)點(diǎn)活動的開展、大型事件營銷等
8、市場管控
市場管控主要是管價格、控數(shù)量。隨著銷量的增加，消費(fèi)者自點(diǎn)率的提高。價格波動開始產(chǎn)生，聯(lián)盟店的數(shù)量也會逐步增加。如何做到既提升銷量又穩(wěn)定產(chǎn)品成交價呢?新商咨詢老兵認(rèn)為做到以下三點(diǎn)：
一是聯(lián)盟建立之初設(shè)計好制度。制定價格紅線，并制定聯(lián)盟店的獎勵和退出機(jī)制。如：第一次亂價，警告;第二次亂價提高供貨價;第三次亂價退出聯(lián)盟。
二是建立督察體系。品牌、經(jīng)銷商、聯(lián)盟店要建立督察體系和責(zé)任。品牌督察人員抽查，經(jīng)銷商人員暗查，聯(lián)盟店對自己周圍的店的價格常態(tài)監(jiān)管。這樣保證及時發(fā)現(xiàn)問題，及時處理問題。
三是品牌根據(jù)市場的發(fā)展情況，制定合理的任務(wù)。過高的任務(wù)只能使經(jīng)銷商釋放政策，導(dǎo)致價格穿底，摧毀一手建立起來的市場。經(jīng)銷商要敢于對亂價煙酒店開刀，作為具體市場的執(zhí)行者。經(jīng)銷商很多時候不敢得罪客戶，導(dǎo)致市場管控流于形式。
總之，煙酒店渠道的運(yùn)作一定是一套系統(tǒng)工程，而不同價位、不同品牌的操作也有區(qū)別。一個市場的運(yùn)作，絕非僅靠一兩個業(yè)務(wù)能人就可以做起來的，也絕不僅僅是一兩個活動方案或點(diǎn)子就可以把市場做起來的。(佳釀網(wǎng) 新商咨詢老兵)
