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圖片來自網(wǎng)絡(luò)
01、百億生變：瀘州老窖和勁酒來了
事件：
1月，勁牌發(fā)布社會責(zé)任報告：2017年實現(xiàn)營收104.9億元。這也是勁牌首次突破百億大關(guān);
3月，瀘州老窖發(fā)布2017年年報，全年實現(xiàn)營業(yè)收入103.95億元，同比增長20.5%，實現(xiàn)“重回百億”的目標(biāo)。
點評：對于中國的酒企而言，成為百億級企業(yè)無疑是具有十分重大的品牌影響與現(xiàn)實意義，“百億俱樂部”幾乎代表著中國酒業(yè)整體的價值高度。而在產(chǎn)業(yè)集中化趨勢下，行業(yè)會呈現(xiàn)強者愈強的的局面，或許規(guī)模百億將成為未來“強者”的底線門檻。如今，劍南春、郎酒營收規(guī)模也來到百億上下，牛欄山與古井都是下一個百億成員的有力競爭者。
02、生肖大戰(zhàn)：各大酒企紛紛淘金生肖題材
事件：
1、 戊戌狗年茅臺生肖酒1月29號15點開售，定價1699元/瓶;
2、 郎酒推出狗旺福年紀(jì)念酒、青花郎狗年生肖酒兩款高端紀(jì)念酒;
3、 3月25日，王臺王子酒(戊戌狗年)上市發(fā)布……
點評：如果說2017年的丁酉雞年茅臺生肖酒打開了生肖紀(jì)念酒的價值高度，那么2018年的戊戌狗年茅臺生肖酒則引領(lǐng)了生產(chǎn)生肖紀(jì)念酒的熱潮。
郎酒、洋河、劍南春等名酒企業(yè)紛紛瞄準(zhǔn)狗年生肖酒，茅臺集團旗下茅臺王子酒、習(xí)酒、賴茅、貴州大曲、貴州醇、白金酒等品牌的生肖酒也都陸續(xù)發(fā)布上市，甚至一些區(qū)域酒企和規(guī)模較小的酒企也躍躍欲試……2018成為生肖紀(jì)念酒的爆發(fā)年。
生肖酒的熱潮來源于消費者看到了巨大的可投資價值和增值屬性。但是行業(yè)應(yīng)對生肖酒有著正確的認(rèn)知：正是由于融入了生肖文化、書畫藝術(shù)等傳統(tǒng)文化氣息，更顯文化屬性和收藏價值，再加上酒體本身品質(zhì)的卓越，形成了酒與文化的相得益彰，這才是生肖酒能產(chǎn)生溢價的關(guān)鍵。從這個角度來看，生肖紀(jì)念酒一定是有門檻的，一定不要因為看到有利可圖而盲目上馬，最終卻透支了生肖紀(jì)念酒的價值。
03、渠道運動：名酒廠進一步完善網(wǎng)絡(luò)布局
事件：
1、3月，郎酒青花郎、郎特、小郎酒三大戰(zhàn)略產(chǎn)品集結(jié)，攜手《糖煙酒周刊》、酒說謀劃了江西、湖北、山東三場招商會;從5月底開始，郎酒又掀起新一輪覆蓋湖南、廣東、安徽、河南、山西、陜西六省的招商浪潮，場場火爆，名酒稀缺;
2、今年1月份承載了新的歷史時期內(nèi)品牌復(fù)興的重任的瀘州老窖特曲60版正式啟動了“品牌復(fù)興 財富共享”2018全國招商會，一大批團購商進入代理序列。
點評：在行業(yè)集中化去趨勢不斷加強的形勢下，一線名酒紛紛開啟新一輪招商，意圖進一步加快自身全國化布局，通過招商加強渠道建設(shè)、實現(xiàn)深度動銷。其實名酒的競爭和品牌的集中，歸根到底還是商業(yè)資源的爭奪與集中。
04、文化運動:提升品牌形象
事件：
1、3月31日，瀘州老窖在太廟舉行封藏大典，這是瀘州老窖官方宣布重回百億后的首秀;4月20日，蘇酒集團2018“中國酒源頭·雙溝珍寶坊”封藏大典在酒都宿遷雙溝酒業(yè)舉行。
2、3月20日，水井坊發(fā)起并成立“第一支”白酒業(yè)內(nèi)非遺保護專項基金;兩會期間，包括茅臺、五糧液、汾酒、洋河、古井等名酒企業(yè)的酒代表們聯(lián)合提交了關(guān)于“將中國白酒釀造技藝列入國家申請世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”的建議;6月9日，中國白酒老作坊申遺聯(lián)盟在瀘州成立。
點評：封藏大典是中國白酒行業(yè)獨有的帶有強烈儀式感和文化元素的慶典方式，而白酒申遺則是對中國獨有的傳統(tǒng)白酒文化的保護與傳承。兩組事件組成了2018上半年的“文化運動”。
封藏大典之于瀘州老窖與洋河都是一場盛大的品牌文化運動，引發(fā)全民廣泛關(guān)注。同時也成為詮釋中國白酒深厚文化底蘊的最佳方式，彰顯了白酒行業(yè)的文化自信。今年，無論是瀘州老窖太廟封藏還是洋河谷雨封藏都將中國白酒所代表的厚重歷史文化的傳承與創(chuàng)新體現(xiàn)得淋漓盡致，以傳統(tǒng)的形式建立了國際化的影響力。
中國白酒的釀造技藝屬于我國獨有的知識產(chǎn)權(quán)，是可以肩負(fù)中國民族產(chǎn)業(yè)的最重要符號，對弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，推進中國白酒歷史文化遺產(chǎn)的保護、傳承具有重要的現(xiàn)實意義。當(dāng)然也非常契合現(xiàn)在白酒企業(yè)“走出去”的時代背書。從長遠意義看，本輪的白酒申遺熱對于整個行業(yè)的意義將是建設(shè)性的，是對整個白酒行業(yè)品牌形象的提升。
05、茅臺換帥：李保芳時代來了
事件：
5月，中共貴州省委決定提名茅臺集團黨委書記、總經(jīng)理李保芳為茅臺集團董事長人選(董事長職務(wù)任免需按有關(guān)法律程序辦理)。至此，李保芳身兼五職，擔(dān)任茅臺集團黨委書記、董事長、總經(jīng)理，貴州茅臺酒股份有限公司董事長、總經(jīng)理(代行)。
點評：進入茅臺近三年來，李保芳對內(nèi)通過密集的會議釋放信號，提振信心，同時通過鐵腕手段處罰違規(guī)經(jīng)銷商，這直接推動了2016年茅臺酒價格的逆轉(zhuǎn)，也在2018年春節(jié)期間穩(wěn)住了價格，穩(wěn)住了白酒行業(yè)的“天花板”;對外積極倡導(dǎo)行業(yè)競合思想，多次帶隊去五糧液、洋河、汾酒等兄弟企業(yè)考察，并多次推動促成“川黔名酒東北行”等行業(yè)競合大事件。
李保芳時代將使茅臺變得更加開放與自信，同時在茅臺推動下的競合思想將使整個行業(yè)獲益。
06、重啟專賣店：名酒全國化步入新階段
事件：
4月11日，青花郎0001號專賣店正式開業(yè)。
點評：首家專賣店的正式開業(yè)對于郎酒來說具有里程碑式的意義。郎酒方面希望用兩到三年時間，有規(guī)劃有步驟地完成薄弱區(qū)域布局，穩(wěn)步推進專賣店體系，逐步完善經(jīng)銷商布局，實現(xiàn)市場均衡化發(fā)展。此外，郎式專賣店最大的變數(shù)在于：可以允許其他品類產(chǎn)品在店里面售賣。
2018年，一線酒企紛紛加強對專賣店的建設(shè)及管理。在消費向名酒集中的今天，加碼專賣店建設(shè)，通過專賣店建設(shè)加快全國市場的布局、搶占消費者心智是一線酒企的重要訴求。
如今的名酒專賣店作用更顯綜合性，將由品牌宣傳、推廣、產(chǎn)品體驗和vr體驗、定制服務(wù)等組成。其銷售功能除了零售走量及團購走量外，通過大數(shù)據(jù)的運用，體系的重塑有利于直接掌握消費者畫像，獲取更大的流量口碑和關(guān)注度。未來，名酒專賣店將發(fā)揮更強的戰(zhàn)略作用。
07、高端定盤：瓶貯定價、高端驅(qū)動明顯
事件：
6月19日，瀘州老窖國窖酒類銷售股份公司發(fā)布《關(guān)于執(zhí)行52度國窖1573經(jīng)典裝2014-2017年瓶貯產(chǎn)品零售價的通知》。
點評：瀘州老窖將瓶貯時間在5年以內(nèi)的國窖1573定義為瓶貯產(chǎn)品，是介于國窖1573瓶貯年份酒和當(dāng)年新品之間的產(chǎn)品方陣，此舉將進一步促進國窖1573瓶貯酒的規(guī)范化和市場化，增強國窖1573產(chǎn)品的價值屬性，強化價格剛性，實現(xiàn)高端占位。
近一個月，普五停止接單、著力發(fā)展其他高端紀(jì)念產(chǎn)品;青花郎首推高端專屬訂制;國窖1573發(fā)布線上統(tǒng)一零售新價格1099元;洋河夢之藍系列全系提價……高端化趨勢進一步凸顯。特別是對全國性名酒來說，高端酒驅(qū)動成為行業(yè)本輪大發(fā)展的引領(lǐng)性力量。在消費升級大勢下，全國性名酒理應(yīng)在高端的領(lǐng)域持續(xù)拓展。
08、行業(yè)競合：茅洋會、赤水河源頭保護行動
事件：
1、6月3日，茅臺集團黨委書記、董事長李保芳，茅臺集團名譽董事長季克良等一行到洋河參觀考察，行業(yè)稱之為“茅洋會”。
2、6月25日，茅臺牽頭，郎酒、習(xí)酒、國臺、釣魚臺等四家酒企共同參與的 “走進源頭、感恩鎮(zhèn)雄”活動在赤水河源頭舉行。
點評：自2016年以來，“競合”一詞在白酒行業(yè)就火起來了。而上述這兩個事件則是從不同的維度闡釋了“競合”一詞。
茅臺和洋河此次會晤奠定了雙方持續(xù)健康發(fā)展的基礎(chǔ)，中國白酒共贏發(fā)展有了新一步進展。而茅臺發(fā)起的“走進源頭·感恩鎮(zhèn)雄”公益活動，眾酒企積極參與，用實際行動踐行“金山銀山不如綠水青山”的口號，維護生態(tài)文明也是競合時代下眾酒企的時代擔(dān)當(dāng)。
“競爭+合作”脫離了原始的惡性競爭，進入種更高階、更良性、更文明的產(chǎn)業(yè)格局，白酒行業(yè)在競合中齊頭并進。
09、全民品鑒：萬場品鑒圈粉運動
事件：
“茅臺醬香 萬家共享”高頻全國開花，郎酒青花盛宴處處綻放、郎牌特曲“精英鑒賞會”大受追捧，國窖1573·七星盛宴國內(nèi)外并行，瀘州老窖特曲中華美食榜掀起酒食融合新高潮……
點評：茅臺“萬家共享”品鑒會的背后是茅臺醬香系列酒市場戰(zhàn)略的推動，以“渠道下沉、深耕市場、九個營銷、醬香飛揚”和“創(chuàng)新體制機制、做大單品、做大規(guī)模”為指導(dǎo)思想，著力“建網(wǎng)絡(luò)、抓陳列、搞品鑒”三大工程，使得茅臺醬香系列酒與茅臺酒初步形成茅臺集團“雙輪驅(qū)動”的局面。
可以看到的是，品鑒會作為培育高端用戶群的重要工具，不斷凸顯品牌價值和品牌魅力，成為眾名酒企搶占高端消費者心智的重要選擇。除茅臺外，五糧液、洋河、瀘州老窖、郎酒等一線名酒也都深入持續(xù)開展高端品鑒會。
10、世界杯:名酒的營銷狂歡
事件:
1、6月13日，瀘州老窖·國窖1573在莫斯科舉行了“讓世界品味這一杯”2018俄羅斯世界杯之旅歡迎晚宴。國際足聯(lián)官方款待機構(gòu)董事艾瑞克·拜倫在現(xiàn)場宣布：瀘州老窖成為唯一進入2018俄羅斯世界杯官方款待包廂的中國白酒品牌。
2、世界杯期間，五糧液舉行“萬店濃香世界杯”觀賽之旅主題活動，率“萬店終端”經(jīng)銷商、五糧液品鑒顧問團等分8個批次數(shù)千人組成“酒王軍團”觀看世界杯賽事;軍團出征的同時還打造出一款“萬店濃香”主題紀(jì)念酒。
3、開幕式當(dāng)天，郎酒邀請前國腳、中超冠軍成員隋東亮在北京舉行了“共飲青花郎、暢享世界杯”論壇，飲酒論英雄，預(yù)測本屆世界杯前三甲得主
4、劍南春借助大火的“抖音”展開“劍南春狂歡世界杯”挑戰(zhàn)……
點評：世界杯是四年一度的全球關(guān)注的大型賽事，同時也成為各大品牌營銷“斗法”的舞臺，賽事經(jīng)濟成為關(guān)注的焦點。
白酒企業(yè)扎堆世界杯背后，一方面是此輪復(fù)蘇白酒行業(yè)的增長方式發(fā)生改變，倒逼名白酒企業(yè)轉(zhuǎn)向品牌競爭;另一方面，世界杯營銷也被酒企視為國際化發(fā)展的一次機會。
白酒企業(yè)如此扎堆世界杯營銷是為了品牌個性化推廣需求，隨著消費多元化的發(fā)展，酒企現(xiàn)在越來越重視IP概念營銷，簡單的品牌宣傳已無法達到消費者教育的效果，世界杯就成為展示和提升企業(yè)品牌形象的重要平臺。(酒說)
