全行業(yè)“量價齊升” 階段已成過去時
近幾年成功的新產(chǎn)品或新品牌不是滿足了市場增量需求，一定是解決了老產(chǎn)品或老品牌在滿足某些存量消費需求方面的問題或不足的，同時也一定是順應了消費趨勢或滿足了新的細分市場要求的。這也是新產(chǎn)品或新品牌成功的前提。
始自本世紀初的消費升級一直在深化持續(xù)進行中
從四個方面把握消費升級：
第一、伴隨著經(jīng)濟發(fā)展的消費水平提高或通貨膨脹，帶來白酒消費的價格確實在持續(xù)上升。表現(xiàn)在品質(zhì)和價格兩個維度上面，有的是品質(zhì)和價格雙升級，可以理解為價值升級，是真正的消費升級;有的是價格升級了，品質(zhì)變化不大，可以理解為價格升級，是偽升級。
第二、當前高端酒市場價格水平整體是趨于基本穩(wěn)定的，沒有出現(xiàn)明顯升級或降級。2012年以來，高端酒由于渠道原因，加之政策因素，價格水平出現(xiàn)了一些階段性下滑。2016年以來茅臺品牌價格又開始逐步上升直至現(xiàn)在需要控高價的狀況，同時，2012年時曾經(jīng)過千的一些品牌現(xiàn)在均在千元以下，這一分化效應還在進一步擴大。高端酒在價格區(qū)間上近兩年出現(xiàn)了新的分化現(xiàn)象，這是高端酒行業(yè)集中趨勢下的必然趨勢，茅臺品牌成為了高端酒品牌中的頭部，或者說整個白酒行業(yè)的頭部品牌，量價必然進一步上升。茅臺品牌價格重新沖高和穩(wěn)定上升，是茅臺企業(yè)自身經(jīng)營和戰(zhàn)略取舍的成功。但并不能因此說高端酒價格升級了或下滑了。
第三、大眾消費升級一直在持續(xù)進行之中。低端的6元的光瓶酒、10元的光瓶酒比重在快速下滑，以牛欄山陳釀為代表的15元以上的新價格成為了光瓶酒的主導價位;低端盒酒在快速地向50元、100元兩個價格漸進升級和集中。在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，100元到200元價格帶進一步細分和發(fā)育，反映了消費升級的加速。如湖北的白云邊的主力產(chǎn)品，從10年前的價格為70元左右的白云邊9年為主，逐漸升級到7年前的價格為110元的白云邊12年為主，然后又升級到現(xiàn)在價格為180元左右的白云邊15年，并和12年銷量相當。這反映了大眾消費在逐漸升級，包括2012之后行業(yè)調(diào)整期在內(nèi)，大眾消費升級沒有中斷。
第四、中產(chǎn)階級快速崛起，80后成為消費主力軍，這兩大因素疊加在一起，在消費升級上呈現(xiàn)出新的特點。由于沒有經(jīng)歷過饑餓和絕對貧困的“吃糠咽菜”極差生活品質(zhì)體驗的成長過程，在消費觀念上呈現(xiàn)出絕對“跨代式”的變化。消費購買力的“爆發(fā)性”強，“不差錢式”的敢于嘗鮮，消費場景氛圍要求高。但總體上可以歸納為“喝好點、少喝點”的特點，具體表現(xiàn)有三個趨勢：一是次高端快速崛起。二是價值光瓶酒快速增長，主要是高線光瓶酒快速上升。三是小瓶酒快速增長，包括各種檔次的小瓶酒。圍繞這三大趨勢會誕生新的市場機會。
基于“消費升級”和“量降價升”這兩大基礎邏輯，針對光瓶酒營銷進行分析研究，思考發(fā)展規(guī)律，幫助企業(yè)規(guī)避營銷誤區(qū)，實現(xiàn)健康發(fā)展。
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1、光瓶酒營銷中五大誤區(qū)
誤區(qū)一：忽視內(nèi)在，注重外在
真正的消費升級，一定是價值升級。升級的本質(zhì)一定是產(chǎn)品的使用價值有了很大提升，或者口感有了新的變化。價值升級才是以消費者為中心，尊重消費者。未來跟風消費越來越少。消費者越來越理智，對品質(zhì)的識別能力在增強。消費者對品質(zhì)的追求越來越高。一些企業(yè)為了追求高利潤或高價格，寧肯在廣告?zhèn)鞑ァT工提成、促銷活動、包裝花樣等方面加大投入，而在產(chǎn)品的核心品質(zhì)上沒有變化或變化很小，結(jié)果是消費者在嘗試之后不能重復消費，最后招致失敗。白酒企業(yè)從業(yè)者盛傳一句話，“真正懂酒的人很少，都是跟風消費”，在這一錯誤理念誤導下的產(chǎn)品升級，很多是偽升級，就是不重視消費者的結(jié)果，結(jié)果自然不好。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，技術研發(fā)能力是白酒企業(yè)品質(zhì)升級的“芯片”。從這個角度來說，白酒企業(yè)未來比拼的是合理成本下的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，其背后是對技術研發(fā)的重視和持續(xù)投入。牛欄山陳釀之所以能夠風行全國，超越了東北系和其它一些地方品牌，其背后是在技術上取得了突破，從而在產(chǎn)品品質(zhì)上表現(xiàn)除了所有好酒的共性(不上頭、醉的慢、醒酒快)之外的獨特利益：入口柔，能暢飲。這是消費升級下產(chǎn)品升級成功的典范。江小白之所以成功，是其在產(chǎn)品研發(fā)上，在保持合理成本的前提下，以研發(fā)的小曲高粱酒的綿柔和純糧食酒體為基礎和前提的。紅星藍瓶也是通過技術手段解決了二鍋頭口感過烈的痛點，實現(xiàn)了入口柔的品質(zhì)優(yōu)點，從而捕獲了二鍋頭粉絲的味蕾。
可以斷言：未來所有成功的產(chǎn)品一定是基于品質(zhì)升級、滿足了消費升級需求的價值升級。忽視內(nèi)在的產(chǎn)品沒有未來。
誤區(qū)二：“百貨促銷”依賴癥
以“占便宜”為核心的光瓶酒“百貨促銷”已經(jīng)走到了盡頭。在以50后、60后農(nóng)民工為主的光瓶酒消費時代，一個打火機、一個床單、一個“再來一瓶”都會成為其選擇的關鍵影響要素。那是因為其消費觀形成的關鍵時期是饑餓貧困年代，所造成的嚴重不安全感和“從無到有”的占有感表現(xiàn)在消費上是就對小獎品的占便宜的感覺。老村長、龍江家園等品牌在過去確實也通過“百貨促銷”實現(xiàn)了快速發(fā)展和成功。改革開放40年了，80后成為消費主角，他們更關注產(chǎn)品本身，不會為了“小便宜”買單，“百貨促銷”沒有未來。牛欄山陳釀沒有“百貨促銷”，暢銷全國。江小白、紅星藍瓶、小郎酒在全國高速增長，走的都是無“百貨促銷”路線。
誤區(qū)三：價格“跳高”
除了暴發(fā)戶，大部分人群的消費升級都是漸進的升級，且具有不可逆性。 由于光瓶酒出現(xiàn)了升級趨勢，于是有人斷言“百元以下無盒酒”。 這個觀點忽略了品牌地位和時間周期，沒有什么實際意義。受此思路影響，一些品牌的新光瓶酒定價達到了100元左右，甚至更高。這是嚴重違背基本市場規(guī)律的。光瓶酒也可以有高價格，盒酒也可以有低價格。光瓶酒本身是“里子”和“面子”，加上“場景”消費形態(tài)，反應在產(chǎn)品上的外在形態(tài)。表現(xiàn)在價格上當前是20元左右為主，是不注重面子的消費性質(zhì)。年輕消費者確實更加注重性能本身，但也有一個漸進的過程。也就是一些很高價格的光瓶酒并沒有多少銷量規(guī)模，沒有實際意義。事實上，多少價格都可以有光瓶酒這一形態(tài)，680元的李渡1955高粱酒，銷量近億元。但就其主流價位來說，15-20元是成熟價位，25-30元在快速上升，40元的價位在牛欄山珍牛的引領下，也呈現(xiàn)出快速放量的趨勢。其它價位目前不是主流價位，沒有銷量規(guī)模，實際意義不大。
誤區(qū)四：簡單跟隨大品牌的成功大單品
牛欄山陳釀成功之后，15元價位出現(xiàn)很多“陳釀”系產(chǎn)品，以低價進入市場，在渠道上騷擾牛欄山。市場也有一些所謂“藍瓶”在渠道上沖擊紅星藍瓶。但目前沒有哪一個產(chǎn)品依靠渠道跟隨成功的。在整體價格消費水平不高的情況下，依靠引領消費升級確立起來的老大位置有著較高的忠誠度。跟隨者可以在渠道上對牛欄山陳釀有階段性的沖擊，但都為對牛欄山陳釀的地位形成實質(zhì)影響。值得尊敬的是，牛欄山企業(yè)的高級領導擁有非凡戰(zhàn)略定力，技高一籌，不盲從，不打價格戰(zhàn)，反而通過市場提價，進一步保持了消費者和渠道的忠誠度。牛欄山酒業(yè)銷售總經(jīng)理申保營說：“牛欄山陳釀作為名酒的大單品，從不跟其它品牌大打價格戰(zhàn)”。 跟隨者注定是沒有出路和前途的。北京正一堂董事長楊光先生說：“跟隨者是有宿命的，注定沒有前途的”。因此，從消費者需求多樣性趨勢來看，跟隨者注定失敗，差異化才可能滿足新的細分市場。
誤區(qū)五：跟風江小白的小瓶酒
雖然有諸多爭議，但江小白作為現(xiàn)象級的品牌，短期6年已取得近10億元的銷售額，無疑是成功的。也是很多企業(yè)夢寐以求的。江小白上市之前，也有很多的小瓶酒，如勁酒、牛欄山二鍋頭等。小瓶酒作為一種產(chǎn)品形態(tài)，存在了很長時間，有其特定的消費場景。在沒有飲酒壓力的環(huán)境下，在尋找輕松、平等的“輕餐飲”氛圍中，小瓶酒是三五知己、朋友輕松聚飲上選。小瓶酒的整體價值較小，容易形成初次消費。
江小白的成功，大部分酒企學不會。小瓶酒的營銷是有門檻的。人們只看到了它精彩的文案，看到了互聯(lián)網(wǎng)工具的厲害，看到了青春和約酒，但沒有看到江小白成功的本質(zhì)。常見現(xiàn)象是：把江小白理解為“青春小酒”，于是給自己的新產(chǎn)品起了一個很酷的名字，在文案上比著青春和各式各樣的情懷，XX白,XX俠、X小X......舉不勝舉，但仍然不成功;瓶子做的足夠時尚，甚至超過了江小白，可是渠道一陣風過去就沒了;互聯(lián)網(wǎng)、微信上玩的很花哨，就是留不住消費者。江小白作為新產(chǎn)品的成功，首先是系統(tǒng)營銷的成功，不僅僅是一個要素的成功，模仿其中的一兩點只是皮毛。同時，很多企業(yè)最容易忽略的兩點，一是江小白的品質(zhì)不錯，是單純高粱酒，口感很柔;第二、江小白的渠道精細化程度非常高。在深度營銷銷售基本功方面，鮮有企業(yè)做到這么好的程度。這兩點，很多企業(yè)永遠也學不會。
以上五大誤區(qū)是行業(yè)常犯的錯誤，企業(yè)在開發(fā)推廣光瓶酒的過程中， 應該主動規(guī)避。那么企業(yè)在實際操作過程中，應該用什么方法來保障成功呢?
2、六大密碼系統(tǒng)保障價值光瓶酒的成功
單一要素成功的時代已經(jīng)過去。未來，所有的成功，都是基于系統(tǒng)的成功。光瓶酒的系統(tǒng)營銷主要從以下六大密碼展開規(guī)劃。
一、做高品質(zhì)，做好差異
品質(zhì)做高做實做異，是成功的基石。消費升級，意味著需要更高的品質(zhì)。更高的品質(zhì)表達需要三個方面：品類、差異化、利益點。小郎酒品質(zhì)演繹的很經(jīng)典：濃醬兼香大品類，兼具醬香之雅、濃香之冽，好喝不貴，好味道，享快樂，適合消費者聚飲暢飲。江小白是小曲清香型品類，單純高粱酒與其它高粱酒形成差異，口感形成自己的風格，入口柔順，適合聚飲。紅蓋汾依靠大曲清香這一品類，在口感上形成自己的風格和味道，加上是老牌名酒汾酒做背書，普通朋友暢飲是既有面子又有里子，很快一統(tǒng)山西。道里道外酒光瓶酒，依托百年老號萬興源酒業(yè)，是高粱酒大品類，輕柔高粱酒又區(qū)別于其它高粱酒，其口味上真正做到入口柔，后味香，回味悠長。產(chǎn)品一上市，就很快被商家追捧和熱銷。
二、預設場景，講好故事
任何一個產(chǎn)品都是在一定的場景或氛圍下消費的。場景和氛圍是不同的人群在特定場景下同樣的消費。隨著消費升級，消費者越來越重視消費場景。因此場景既是消費者心理的需求，又需要品牌主動引導。某個角度上講，哪個品類引導了場景，哪個品牌就會成功。江小白通過文案側(cè)重描述線下“約酒”等場景，將江小白打造成為青春、時尚白酒的符號，核心是讓江小白成為聚飲時不同情感宣泄載體的首選。道里道外酒提出“輕柔是一種生活態(tài)度”，率先在“輕餐飲”(燒烤、擼串等)業(yè)態(tài)進行引導，提出“小輕柔，真自由”的娛樂消費理念，成為夏季在輕餐飲朋友聚飲的首選。
三、設計規(guī)格，做好背書
小規(guī)格能起到什么作用?小規(guī)格也可以帶動大規(guī)格，最終是大小規(guī)格都能暢銷。相對于常見的500ml規(guī)格，250ml、125ml是常見的小規(guī)格。小規(guī)格適合年輕朋友追求“公平”的聚飲或人數(shù)少的習慣性飲酒，由于單價少，更適合嘗試性消費。因此，小規(guī)格有利于新產(chǎn)品的培養(yǎng)，從而帶動大規(guī)格，進而進入政商務消費。江小白的小瓶酒依靠扎心文案撲捉了大量的愿意嘗鮮的人群，進而成功的帶動了300ml規(guī)格和500ml規(guī)格，為了進一步拉動500ml規(guī)格，還針對性推出了適合團建活動的“拾人飲”。長期飲用江小白的從來不是年輕的屌絲，而是新興的小康，甚至新興中產(chǎn)的消費。
利用小規(guī)格的單價低、好嘗鮮的特點，還可以起到特殊的背書作用。道里道外酒從過去鮮為人知到在市場快速熱銷，和它有獨特的設計有關。道里道外酒定位城市光瓶酒和高粱酒，站到消費者角度如何確認和識別它是否糧食酒呢?消費者內(nèi)心有一個潛在的認知：糧食酒是高度。因此，道理道外酒專門開發(fā)了一款50ml的小瓶酒，度數(shù)設置為58度。消費者在初次嘗試消費時，明顯感覺其上乘的糧食酒品質(zhì)，為道里道外酒品牌背書。消費者從而產(chǎn)生嘗試小瓶酒——高度糧食酒——道里道外酒是糧食酒——消費大瓶酒這一邏輯。
四、包裝出挑，科學陳列
好的包裝會說話。消費者的審美情趣在變化，表現(xiàn)在包裝設計總的趨勢是簡約、有內(nèi)涵。符號化的設計在柜臺上分外出挑、搶眼，讓其它的品牌成為綠葉，過目難忘。牛欄山陳釀用“經(jīng)典酒瓶”達到了暢銷，小郎酒的“歪嘴瓶”讓人過目不忘，江小白的“表達瓶”開創(chuàng)了時代，紅星的藍柔時尚亮麗。道里道外酒獨特的“D”字形包裝，符號化處理，出挑易記。
江小白的終端可以作為終端陳列的教科書。江小白在煙酒店進口的柜臺處設有專門的陳列臺，大小規(guī)格一應俱全，入口即見，伸手即取，搶眼、生動、方便。為了提示消費者，在終端物料上規(guī)范為“3+n”的動作，即一份推拉貼、一張KT板、一份價格簽，同時加上WIFI貼/溫馨提示/塑膠畫/桌簽/餐巾盒/煙灰缸等根據(jù)實際情況進行組合。產(chǎn)品在柜臺上陳列，一般不少于4個面。體現(xiàn)除了品牌形象。
作為特殊作用的小規(guī)格，更需要強化陳列面和陳列藝術。道里道外酒的小瓶酒和大瓶酒在柜臺上間隔陳列，高低有致，賞心悅目，體現(xiàn)了品牌背書的作用。
五、品牌提升，價值光瓶
光瓶酒不應是低檔的代名詞，而應該成為價值的首選。牛欄山珍牛在上市之際，即打出“喝珍牛，更講究”的口號，實實在在在引領城市高線光瓶酒。最終它落腳在“親民接地氣，好酒牛欄山”的品牌上，珍牛進一步拉升了牛欄山的品牌。道里道外酒，天生就是城市光瓶酒。道，是一個城市的靈魂，道里道外，代表一個城市的縮影。從名字上就區(qū)隔了鄉(xiāng)土氣息的品牌，加上知名藝人李曉杰的“朋友的酒”這首歌的演繹，道里道外酒就是朋友的聚會時的酒!紅星藍瓶用張涵予來演繹品牌故事，將不平凡的奮斗者精神體現(xiàn)的淋漓盡致。江小白用一個素描畫抽象出了放松、內(nèi)心追求簡單快樂的簡約精神。品牌作為一種價值主張，最后一定從價值觀層面將人群細分，每個品牌都擁有自己的粉絲。
六、消費引領，營銷分離
渠道精細化傳統(tǒng)營銷的基本功，依然發(fā)揮關鍵作用。忽略基本功的創(chuàng)新，很難成功。開創(chuàng)時代的江小白的成功，在深度營銷的導入和規(guī)范上，目前沒有哪一家白酒企業(yè)能相提并論。前文所述的終端陳列和生動化之所以能那么到位和規(guī)范，本質(zhì)是營銷分離、廠商分工來實現(xiàn)的：廠家做營(江小白重在傳播)，商家做銷。渠道效率又來源于其高效的組織效率和考核系統(tǒng)。牛欄山陳釀的成功，是因為很多優(yōu)秀的大商的加盟而實現(xiàn)了產(chǎn)品的高渠道效率。而道里道外酒的成功，是因為很多擁有產(chǎn)品創(chuàng)新理念的商家的加盟而節(jié)約了廠商溝通成本。
品牌的成功邏輯，是按照滿足小小眾到大小眾到小大眾再到大眾的邏輯展開滿足的。 因此，市場推廣初期的產(chǎn)品與小小眾的接觸點決定了開局。江小白率先從愛嘗鮮的年輕人入手，撬開了市場。道里道外酒從輕餐飲的時尚場景突破，找到了小眾的接觸點。牛欄山的珍牛從宴席入手，效果初顯。消費引領，成為光瓶酒能都崛起的關鍵。
價值光瓶酒依然是當前消費升級下的大風口。按照上述六大系統(tǒng)，以消費者為中心，尊重規(guī)律，心存信仰，循序漸進，價值光瓶酒迎來了發(fā)展的春天!
