全行業(yè)“量價齊升” 階段已成過去時
近幾年成功的新產(chǎn)品或新品牌不是滿足了市場增量需求,一定是解決了老產(chǎn)品或老品牌在滿足某些存量消費需求方面的問題或不足的,同時也一定是順應(yīng)了消費趨勢或滿足了新的細(xì)分市場要求的。這也是新產(chǎn)品或新品牌成功的前提。
始自本世紀(jì)初的消費升級一直在深化持續(xù)進(jìn)行中
從四個方面把握消費升級:
第一、伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的消費水平提高或通貨膨脹,帶來白酒消費的價格確實在持續(xù)上升。表現(xiàn)在品質(zhì)和價格兩個維度上面,有的是品質(zhì)和價格雙升級,可以理解為價值升級,是真正的消費升級;有的是價格升級了,品質(zhì)變化不大,可以理解為價格升級,是偽升級。
第二、當(dāng)前高端酒市場價格水平整體是趨于基本穩(wěn)定的,沒有出現(xiàn)明顯升級或降級。2012年以來,高端酒由于渠道原因,加之政策因素,價格水平出現(xiàn)了一些階段性下滑。2016年以來茅臺品牌價格又開始逐步上升直至現(xiàn)在需要控高價的狀況,同時,2012年時曾經(jīng)過千的一些品牌現(xiàn)在均在千元以下,這一分化效應(yīng)還在進(jìn)一步擴(kuò)大。高端酒在價格區(qū)間上近兩年出現(xiàn)了新的分化現(xiàn)象,這是高端酒行業(yè)集中趨勢下的必然趨勢,茅臺品牌成為了高端酒品牌中的頭部,或者說整個白酒行業(yè)的頭部品牌,量價必然進(jìn)一步上升。茅臺品牌價格重新沖高和穩(wěn)定上升,是茅臺企業(yè)自身經(jīng)營和戰(zhàn)略取舍的成功。但并不能因此說高端酒價格升級了或下滑了。
第三、大眾消費升級一直在持續(xù)進(jìn)行之中。低端的6元的光瓶酒、10元的光瓶酒比重在快速下滑,以牛欄山陳釀為代表的15元以上的新價格成為了光瓶酒的主導(dǎo)價位;低端盒酒在快速地向50元、100元兩個價格漸進(jìn)升級和集中。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū),100元到200元價格帶進(jìn)一步細(xì)分和發(fā)育,反映了消費升級的加速。如湖北的白云邊的主力產(chǎn)品,從10年前的價格為70元左右的白云邊9年為主,逐漸升級到7年前的價格為110元的白云邊12年為主,然后又升級到現(xiàn)在價格為180元左右的白云邊15年,并和12年銷量相當(dāng)。這反映了大眾消費在逐漸升級,包括2012之后行業(yè)調(diào)整期在內(nèi),大眾消費升級沒有中斷。
第四、中產(chǎn)階級快速崛起,80后成為消費主力軍,這兩大因素疊加在一起,在消費升級上呈現(xiàn)出新的特點。由于沒有經(jīng)歷過饑餓和絕對貧困的“吃糠咽菜”極差生活品質(zhì)體驗的成長過程,在消費觀念上呈現(xiàn)出絕對“跨代式”的變化。消費購買力的“爆發(fā)性”強(qiáng),“不差錢式”的敢于嘗鮮,消費場景氛圍要求高。但總體上可以歸納為“喝好點、少喝點”的特點,具體表現(xiàn)有三個趨勢:一是次高端快速崛起。二是價值光瓶酒快速增長,主要是高線光瓶酒快速上升。三是小瓶酒快速增長,包括各種檔次的小瓶酒。圍繞這三大趨勢會誕生新的市場機(jī)會。
基于“消費升級”和“量降價升”這兩大基礎(chǔ)邏輯,針對光瓶酒營銷進(jìn)行分析研究,思考發(fā)展規(guī)律,幫助企業(yè)規(guī)避營銷誤區(qū),實現(xiàn)健康發(fā)展。
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1、光瓶酒營銷中五大誤區(qū)
誤區(qū)一:忽視內(nèi)在,注重外在
真正的消費升級,一定是價值升級。升級的本質(zhì)一定是產(chǎn)品的使用價值有了很大提升,或者口感有了新的變化。價值升級才是以消費者為中心,尊重消費者。未來跟風(fēng)消費越來越少。消費者越來越理智,對品質(zhì)的識別能力在增強(qiáng)。消費者對品質(zhì)的追求越來越高。一些企業(yè)為了追求高利潤或高價格,寧肯在廣告?zhèn)鞑?、員工提成、促銷活動、包裝花樣等方面加大投入,而在產(chǎn)品的核心品質(zhì)上沒有變化或變化很小,結(jié)果是消費者在嘗試之后不能重復(fù)消費,最后招致失敗。白酒企業(yè)從業(yè)者盛傳一句話,“真正懂酒的人很少,都是跟風(fēng)消費”,在這一錯誤理念誤導(dǎo)下的產(chǎn)品升級,很多是偽升級,就是不重視消費者的結(jié)果,結(jié)果自然不好。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析,技術(shù)研發(fā)能力是白酒企業(yè)品質(zhì)升級的“芯片”。從這個角度來說,白酒企業(yè)未來比拼的是合理成本下的產(chǎn)品創(chuàng)新能力,其背后是對技術(shù)研發(fā)的重視和持續(xù)投入。牛欄山陳釀之所以能夠風(fēng)行全國,超越了東北系和其它一些地方品牌,其背后是在技術(shù)上取得了突破,從而在產(chǎn)品品質(zhì)上表現(xiàn)除了所有好酒的共性(不上頭、醉的慢、醒酒快)之外的獨特利益:入口柔,能暢飲。這是消費升級下產(chǎn)品升級成功的典范。江小白之所以成功,是其在產(chǎn)品研發(fā)上,在保持合理成本的前提下,以研發(fā)的小曲高粱酒的綿柔和純糧食酒體為基礎(chǔ)和前提的。紅星藍(lán)瓶也是通過技術(shù)手段解決了二鍋頭口感過烈的痛點,實現(xiàn)了入口柔的品質(zhì)優(yōu)點,從而捕獲了二鍋頭粉絲的味蕾。
可以斷言:未來所有成功的產(chǎn)品一定是基于品質(zhì)升級、滿足了消費升級需求的價值升級。忽視內(nèi)在的產(chǎn)品沒有未來。
誤區(qū)二:“百貨促銷”依賴癥
以“占便宜”為核心的光瓶酒“百貨促銷”已經(jīng)走到了盡頭。在以50后、60后農(nóng)民工為主的光瓶酒消費時代,一個打火機(jī)、一個床單、一個“再來一瓶”都會成為其選擇的關(guān)鍵影響要素。那是因為其消費觀形成的關(guān)鍵時期是饑餓貧困年代,所造成的嚴(yán)重不安全感和“從無到有”的占有感表現(xiàn)在消費上是就對小獎品的占便宜的感覺。老村長、龍江家園等品牌在過去確實也通過“百貨促銷”實現(xiàn)了快速發(fā)展和成功。改革開放40年了,80后成為消費主角,他們更關(guān)注產(chǎn)品本身,不會為了“小便宜”買單,“百貨促銷”沒有未來。牛欄山陳釀沒有“百貨促銷”,暢銷全國。江小白、紅星藍(lán)瓶、小郎酒在全國高速增長,走的都是無“百貨促銷”路線。
誤區(qū)三:價格“跳高”
除了暴發(fā)戶,大部分人群的消費升級都是漸進(jìn)的升級,且具有不可逆性。 由于光瓶酒出現(xiàn)了升級趨勢,于是有人斷言“百元以下無盒酒”。 這個觀點忽略了品牌地位和時間周期,沒有什么實際意義。受此思路影響,一些品牌的新光瓶酒定價達(dá)到了100元左右,甚至更高。這是嚴(yán)重違背基本市場規(guī)律的。光瓶酒也可以有高價格,盒酒也可以有低價格。光瓶酒本身是“里子”和“面子”,加上“場景”消費形態(tài),反應(yīng)在產(chǎn)品上的外在形態(tài)。表現(xiàn)在價格上當(dāng)前是20元左右為主,是不注重面子的消費性質(zhì)。年輕消費者確實更加注重性能本身,但也有一個漸進(jìn)的過程。也就是一些很高價格的光瓶酒并沒有多少銷量規(guī)模,沒有實際意義。事實上,多少價格都可以有光瓶酒這一形態(tài),680元的李渡1955高粱酒,銷量近億元。但就其主流價位來說,15-20元是成熟價位,25-30元在快速上升,40元的價位在牛欄山珍牛的引領(lǐng)下,也呈現(xiàn)出快速放量的趨勢。其它價位目前不是主流價位,沒有銷量規(guī)模,實際意義不大。
誤區(qū)四:簡單跟隨大品牌的成功大單品
牛欄山陳釀成功之后,15元價位出現(xiàn)很多“陳釀”系產(chǎn)品,以低價進(jìn)入市場,在渠道上騷擾牛欄山。市場也有一些所謂“藍(lán)瓶”在渠道上沖擊紅星藍(lán)瓶。但目前沒有哪一個產(chǎn)品依靠渠道跟隨成功的。在整體價格消費水平不高的情況下,依靠引領(lǐng)消費升級確立起來的老大位置有著較高的忠誠度。跟隨者可以在渠道上對牛欄山陳釀有階段性的沖擊,但都為對牛欄山陳釀的地位形成實質(zhì)影響。值得尊敬的是,牛欄山企業(yè)的高級領(lǐng)導(dǎo)擁有非凡戰(zhàn)略定力,技高一籌,不盲從,不打價格戰(zhàn),反而通過市場提價,進(jìn)一步保持了消費者和渠道的忠誠度。牛欄山酒業(yè)銷售總經(jīng)理申保營說:“牛欄山陳釀作為名酒的大單品,從不跟其它品牌大打價格戰(zhàn)”。 跟隨者注定是沒有出路和前途的。北京正一堂董事長楊光先生說:“跟隨者是有宿命的,注定沒有前途的”。因此,從消費者需求多樣性趨勢來看,跟隨者注定失敗,差異化才可能滿足新的細(xì)分市場。
誤區(qū)五:跟風(fēng)江小白的小瓶酒
雖然有諸多爭議,但江小白作為現(xiàn)象級的品牌,短期6年已取得近10億元的銷售額,無疑是成功的。也是很多企業(yè)夢寐以求的。江小白上市之前,也有很多的小瓶酒,如勁酒、牛欄山二鍋頭等。小瓶酒作為一種產(chǎn)品形態(tài),存在了很長時間,有其特定的消費場景。在沒有飲酒壓力的環(huán)境下,在尋找輕松、平等的“輕餐飲”氛圍中,小瓶酒是三五知己、朋友輕松聚飲上選。小瓶酒的整體價值較小,容易形成初次消費。
江小白的成功,大部分酒企學(xué)不會。小瓶酒的營銷是有門檻的。人們只看到了它精彩的文案,看到了互聯(lián)網(wǎng)工具的厲害,看到了青春和約酒,但沒有看到江小白成功的本質(zhì)。常見現(xiàn)象是:把江小白理解為“青春小酒”,于是給自己的新產(chǎn)品起了一個很酷的名字,在文案上比著青春和各式各樣的情懷,XX白,XX俠、X小X......舉不勝舉,但仍然不成功;瓶子做的足夠時尚,甚至超過了江小白,可是渠道一陣風(fēng)過去就沒了;互聯(lián)網(wǎng)、微信上玩的很花哨,就是留不住消費者。江小白作為新產(chǎn)品的成功,首先是系統(tǒng)營銷的成功,不僅僅是一個要素的成功,模仿其中的一兩點只是皮毛。同時,很多企業(yè)最容易忽略的兩點,一是江小白的品質(zhì)不錯,是單純高粱酒,口感很柔;第二、江小白的渠道精細(xì)化程度非常高。在深度營銷銷售基本功方面,鮮有企業(yè)做到這么好的程度。這兩點,很多企業(yè)永遠(yuǎn)也學(xué)不會。
以上五大誤區(qū)是行業(yè)常犯的錯誤,企業(yè)在開發(fā)推廣光瓶酒的過程中, 應(yīng)該主動規(guī)避。那么企業(yè)在實際操作過程中,應(yīng)該用什么方法來保障成功呢?
2、六大密碼系統(tǒng)保障價值光瓶酒的成功
單一要素成功的時代已經(jīng)過去。未來,所有的成功,都是基于系統(tǒng)的成功。光瓶酒的系統(tǒng)營銷主要從以下六大密碼展開規(guī)劃。
一、做高品質(zhì),做好差異
品質(zhì)做高做實做異,是成功的基石。消費升級,意味著需要更高的品質(zhì)。更高的品質(zhì)表達(dá)需要三個方面:品類、差異化、利益點。小郎酒品質(zhì)演繹的很經(jīng)典:濃醬兼香大品類,兼具醬香之雅、濃香之冽,好喝不貴,好味道,享快樂,適合消費者聚飲暢飲。江小白是小曲清香型品類,單純高粱酒與其它高粱酒形成差異,口感形成自己的風(fēng)格,入口柔順,適合聚飲。紅蓋汾依靠大曲清香這一品類,在口感上形成自己的風(fēng)格和味道,加上是老牌名酒汾酒做背書,普通朋友暢飲是既有面子又有里子,很快一統(tǒng)山西。道里道外酒光瓶酒,依托百年老號萬興源酒業(yè),是高粱酒大品類,輕柔高粱酒又區(qū)別于其它高粱酒,其口味上真正做到入口柔,后味香,回味悠長。產(chǎn)品一上市,就很快被商家追捧和熱銷。
二、預(yù)設(shè)場景,講好故事
任何一個產(chǎn)品都是在一定的場景或氛圍下消費的。場景和氛圍是不同的人群在特定場景下同樣的消費。隨著消費升級,消費者越來越重視消費場景。因此場景既是消費者心理的需求,又需要品牌主動引導(dǎo)。某個角度上講,哪個品類引導(dǎo)了場景,哪個品牌就會成功。江小白通過文案側(cè)重描述線下“約酒”等場景,將江小白打造成為青春、時尚白酒的符號,核心是讓江小白成為聚飲時不同情感宣泄載體的首選。道里道外酒提出“輕柔是一種生活態(tài)度”,率先在“輕餐飲”(燒烤、擼串等)業(yè)態(tài)進(jìn)行引導(dǎo),提出“小輕柔,真自由”的娛樂消費理念,成為夏季在輕餐飲朋友聚飲的首選。
三、設(shè)計規(guī)格,做好背書
小規(guī)格能起到什么作用?小規(guī)格也可以帶動大規(guī)格,最終是大小規(guī)格都能暢銷。相對于常見的500ml規(guī)格,250ml、125ml是常見的小規(guī)格。小規(guī)格適合年輕朋友追求“公平”的聚飲或人數(shù)少的習(xí)慣性飲酒,由于單價少,更適合嘗試性消費。因此,小規(guī)格有利于新產(chǎn)品的培養(yǎng),從而帶動大規(guī)格,進(jìn)而進(jìn)入政商務(wù)消費。江小白的小瓶酒依靠扎心文案撲捉了大量的愿意嘗鮮的人群,進(jìn)而成功的帶動了300ml規(guī)格和500ml規(guī)格,為了進(jìn)一步拉動500ml規(guī)格,還針對性推出了適合團(tuán)建活動的“拾人飲”。長期飲用江小白的從來不是年輕的屌絲,而是新興的小康,甚至新興中產(chǎn)的消費。
利用小規(guī)格的單價低、好嘗鮮的特點,還可以起到特殊的背書作用。道里道外酒從過去鮮為人知到在市場快速熱銷,和它有獨特的設(shè)計有關(guān)。道里道外酒定位城市光瓶酒和高粱酒,站到消費者角度如何確認(rèn)和識別它是否糧食酒呢?消費者內(nèi)心有一個潛在的認(rèn)知:糧食酒是高度。因此,道理道外酒專門開發(fā)了一款50ml的小瓶酒,度數(shù)設(shè)置為58度。消費者在初次嘗試消費時,明顯感覺其上乘的糧食酒品質(zhì),為道里道外酒品牌背書。消費者從而產(chǎn)生嘗試小瓶酒——高度糧食酒——道里道外酒是糧食酒——消費大瓶酒這一邏輯。
四、包裝出挑,科學(xué)陳列
好的包裝會說話。消費者的審美情趣在變化,表現(xiàn)在包裝設(shè)計總的趨勢是簡約、有內(nèi)涵。符號化的設(shè)計在柜臺上分外出挑、搶眼,讓其它的品牌成為綠葉,過目難忘。牛欄山陳釀用“經(jīng)典酒瓶”達(dá)到了暢銷,小郎酒的“歪嘴瓶”讓人過目不忘,江小白的“表達(dá)瓶”開創(chuàng)了時代,紅星的藍(lán)柔時尚亮麗。道里道外酒獨特的“D”字形包裝,符號化處理,出挑易記。
江小白的終端可以作為終端陳列的教科書。江小白在煙酒店進(jìn)口的柜臺處設(shè)有專門的陳列臺,大小規(guī)格一應(yīng)俱全,入口即見,伸手即取,搶眼、生動、方便。為了提示消費者,在終端物料上規(guī)范為“3+n”的動作,即一份推拉貼、一張KT板、一份價格簽,同時加上WIFI貼/溫馨提示/塑膠畫/桌簽/餐巾盒/煙灰缸等根據(jù)實際情況進(jìn)行組合。產(chǎn)品在柜臺上陳列,一般不少于4個面。體現(xiàn)除了品牌形象。
作為特殊作用的小規(guī)格,更需要強(qiáng)化陳列面和陳列藝術(shù)。道里道外酒的小瓶酒和大瓶酒在柜臺上間隔陳列,高低有致,賞心悅目,體現(xiàn)了品牌背書的作用。
五、品牌提升,價值光瓶
光瓶酒不應(yīng)是低檔的代名詞,而應(yīng)該成為價值的首選。牛欄山珍牛在上市之際,即打出“喝珍牛,更講究”的口號,實實在在在引領(lǐng)城市高線光瓶酒。最終它落腳在“親民接地氣,好酒牛欄山”的品牌上,珍牛進(jìn)一步拉升了牛欄山的品牌。道里道外酒,天生就是城市光瓶酒。道,是一個城市的靈魂,道里道外,代表一個城市的縮影。從名字上就區(qū)隔了鄉(xiāng)土氣息的品牌,加上知名藝人李曉杰的“朋友的酒”這首歌的演繹,道里道外酒就是朋友的聚會時的酒!紅星藍(lán)瓶用張涵予來演繹品牌故事,將不平凡的奮斗者精神體現(xiàn)的淋漓盡致。江小白用一個素描畫抽象出了放松、內(nèi)心追求簡單快樂的簡約精神。品牌作為一種價值主張,最后一定從價值觀層面將人群細(xì)分,每個品牌都擁有自己的粉絲。
六、消費引領(lǐng),營銷分離
渠道精細(xì)化傳統(tǒng)營銷的基本功,依然發(fā)揮關(guān)鍵作用。忽略基本功的創(chuàng)新,很難成功。開創(chuàng)時代的江小白的成功,在深度營銷的導(dǎo)入和規(guī)范上,目前沒有哪一家白酒企業(yè)能相提并論。前文所述的終端陳列和生動化之所以能那么到位和規(guī)范,本質(zhì)是營銷分離、廠商分工來實現(xiàn)的:廠家做營(江小白重在傳播),商家做銷。渠道效率又來源于其高效的組織效率和考核系統(tǒng)。牛欄山陳釀的成功,是因為很多優(yōu)秀的大商的加盟而實現(xiàn)了產(chǎn)品的高渠道效率。而道里道外酒的成功,是因為很多擁有產(chǎn)品創(chuàng)新理念的商家的加盟而節(jié)約了廠商溝通成本。
品牌的成功邏輯,是按照滿足小小眾到大小眾到小大眾再到大眾的邏輯展開滿足的。 因此,市場推廣初期的產(chǎn)品與小小眾的接觸點決定了開局。江小白率先從愛嘗鮮的年輕人入手,撬開了市場。道里道外酒從輕餐飲的時尚場景突破,找到了小眾的接觸點。牛欄山的珍牛從宴席入手,效果初顯。消費引領(lǐng),成為光瓶酒能都崛起的關(guān)鍵。
價值光瓶酒依然是當(dāng)前消費升級下的大風(fēng)口。按照上述六大系統(tǒng),以消費者為中心,尊重規(guī)律,心存信仰,循序漸進(jìn),價值光瓶酒迎來了發(fā)展的春天!