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高端化隱現(xiàn)
隨著中國消費(fèi)者對品質(zhì)要求的提升，擁有眾多中高端啤酒品牌的進(jìn)口啤酒企業(yè)嗅到了新的機(jī)遇。對此，傅勵(lì)拿告訴北京商報(bào)記者，這種消費(fèi)習(xí)慣的變化，正是十年來中國市場啤酒文化發(fā)展的具體體現(xiàn)。“此前中國啤酒市場絕大部分都是面向普通大眾的，缺乏中高端產(chǎn)品，這是市場需求的表現(xiàn)，因?yàn)楸藭r(shí)消費(fèi)者并不講究啤酒產(chǎn)品的質(zhì)感，啤酒生產(chǎn)廠家對于更高品質(zhì)也沒有太多要求。”
傅勵(lì)拿進(jìn)一步解釋道，現(xiàn)在情況顯然有所不同，啤酒文化、消費(fèi)意識已經(jīng)有了比較成熟的發(fā)展，消費(fèi)者能夠理解不同啤酒的區(qū)別，并且能夠品味出不同啤酒產(chǎn)品之間的好與不好。“更重要的是，中國啤酒市場已經(jīng)發(fā)展到了新的階段，即消費(fèi)者在選擇同樣優(yōu)秀的啤酒產(chǎn)品時(shí)，正嘗試區(qū)分這些產(chǎn)品之間的不同，正追求理解不同啤酒之間的特點(diǎn)，以更知性的心態(tài)來對待啤酒，選擇啤酒。”
對于品質(zhì)不佳或者品控不達(dá)標(biāo)導(dǎo)致的質(zhì)量不穩(wěn)定，消費(fèi)者的容忍度在降低，各類投訴此起彼伏。但傅勵(lì)拿認(rèn)為這未嘗不是一件好事，因?yàn)橄M(fèi)者的高要求，市場的高成熟度，對于像超級波克一樣具有足夠?qū)嵙Α⒛軌虬盐债a(chǎn)品質(zhì)量的大型企業(yè)而言是有利的。
競爭白熱化
市場的成熟意味著群雄混戰(zhàn)的局面在不斷被打破，目前中國啤酒市場正不斷向品牌集中的方向發(fā)展，大型企業(yè)之間的競爭日趨激烈。盡管進(jìn)口啤酒保持著較好的增速，但在中國市場的占比依然未占據(jù)主流，同時(shí)不同進(jìn)口品牌之間的競爭所帶來的壓力也日益凸顯。傅勵(lì)拿認(rèn)為，事實(shí)上進(jìn)口啤酒要面對的競爭對手不僅僅是其他進(jìn)口啤酒，本地啤酒帶來的競爭更為顯著。在這種情況下，進(jìn)口啤酒企業(yè)一定要清楚自身定位。以超級波克啤酒為例，將目標(biāo)客群定位在25-35歲之間的中青年消費(fèi)者，“這一群體具有龐大的消費(fèi)空間以及良好的新產(chǎn)品接受度，能夠容納足夠多的競爭對手”。
在定位明確的情況下再考慮差異化往往會(huì)更有價(jià)值。傅勵(lì)拿在向北京商報(bào)記者介紹差異化的打造時(shí)，強(qiáng)調(diào)啤酒產(chǎn)品的品質(zhì)固然是核心要素，但在類似外包裝細(xì)節(jié)上的改變往往會(huì)更多吸引消費(fèi)者的眼球。
因地制宜策略
北京商報(bào)記者注意到，盡管超級波克集團(tuán)表達(dá)各種對中國市場的看好以及開拓中國市場所耗費(fèi)的精力，但時(shí)至今日，超級波克啤酒在中國5000余個(gè)銷售點(diǎn)幾乎都位于浙江以及福建兩省，對于一個(gè)入華已經(jīng)十年的品牌而言，顯得頗為另類。對此傅勵(lì)拿表示，對于進(jìn)口啤酒而言，開拓中國市場時(shí)所采用的模式中，廣泛撒網(wǎng)并不一定是高明的選擇，因此超級波克啤酒是在故意控制擴(kuò)張步伐。
“中國市場是廣闊的，不同的地域，啤酒消費(fèi)的口味和習(xí)慣是存在差異的，因此從品牌長遠(yuǎn)發(fā)展來看，針對不同區(qū)域的消費(fèi)習(xí)慣制定有針對性的舉措比較合理，也正是如此，逐省耕耘要比廣撒網(wǎng)的方式有價(jià)值得多。”
傅勵(lì)拿對于這一觀點(diǎn)詳細(xì)表達(dá)時(shí)指出，事實(shí)上某一個(gè)省份或者說某一個(gè)區(qū)域不單純是對產(chǎn)品的需求不同，在營銷、業(yè)務(wù)操作方法等具體內(nèi)容上也有著很細(xì)膩的區(qū)分。“一些省份聽裝啤酒比較流行，而有一些區(qū)域瓶裝啤酒則更受歡迎，我們要做的是對每一個(gè)地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣都有個(gè)全盤了解。”也正是如此，從超級波克啤酒的擴(kuò)張策略上來看，在一個(gè)比較小的區(qū)域獲得認(rèn)可且做得深入，較面對一個(gè)很大的市場而被評價(jià)為不怎么樣，更具有實(shí)際意義。(北京商報(bào) 薛晨)
