高中低檔，生存狀態(tài)各不同
對于全國的光瓶酒市場，我們首先可以大致進行分類，從光瓶酒的價格帶上看，在某種程度上與盒裝酒有著大致的相似，比如：價格帶的多樣化、消費檔位差異化、場景應(yīng)用的多樣化、市場競爭的多元化等。
低端光瓶酒的市場競爭早已進入白熱化階段，升級成為大勢所趨。低端光瓶酒及中低端光瓶在市場一定是大區(qū)域市場運作和規(guī)模化運作。比如：老村長、龍江家園、牛欄山陳釀等光瓶酒中的一線品牌都是全國布局，形成大共震。而我們的地產(chǎn)酒一般運作區(qū)域小，在面對成本的不斷上升、市場的激勵競爭，很難有持續(xù)性。以河北市場為例，目前5-8元/瓶的光瓶酒以泥坑純糧、洋河普曲為代表，這兩款產(chǎn)品基本上引領(lǐng)者該價位段的光瓶酒，但是同樣該兩款產(chǎn)品也面臨著被市場淘汰的風(fēng)險，雖然基礎(chǔ)量很大，但經(jīng)銷商、二批商、終端店的利潤卻越來越薄，終端店不愿意主推，完全靠消費者自點，另一方面隨著消費人群的轉(zhuǎn)移和消費升級該價位段的產(chǎn)品銷量也在逐年遞減。為迎合市場需求，這些產(chǎn)品都在升級，洋河普曲升級版已經(jīng)提到了10元/瓶，泥坑純糧升級版已經(jīng)提到了8元/瓶。
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現(xiàn)階段在市場上光瓶酒銷量最大的是15元/瓶左右的產(chǎn)品，其中主要為三大巨頭(牛欄山陳釀、老村長、龍江家園)，該類產(chǎn)品的特點是全國市場布局、重點市場精耕細作、以點帶面、逐步形成大區(qū)域、大勢能、大共震。另一方面，消費者促銷的拉動在某種程度上也起到了關(guān)鍵的作用。
中端、中高端產(chǎn)品目前正在迎合市場需求，迎合消費者心理需求、銷量正在逐步提升，主要面臨的消費者均為80-90后，主要一個特點就是產(chǎn)品品牌化。這類的全國性大單品主要代表為玻汾、紅星藍瓶，他們在市場模式操作上資源相對聚焦、價盤相對穩(wěn)定、運作方式基本上以順價為主，對于產(chǎn)品展示的要求比較高，比如紅星藍瓶在每個市場上一般每年做3-5次陳列，一次陳列周期為2-3個月。另一方面該類產(chǎn)品基本上都不設(shè)置消費者促銷獎勵。
高端光瓶酒目前主要是以一線名酒和地產(chǎn)名酒為主。隨著消費者的消費意識提升，產(chǎn)品品質(zhì)的提升，很多區(qū)域性酒企在該價位段也積累了一部分忠實消費者。這也是這些高端光瓶酒能在市場生存的基礎(chǔ)。筆者認為，高端光瓶酒的起源的核心原因在于消費者對品質(zhì)的追求，“去掉包裝喝好酒”、消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的訴求越來越高，產(chǎn)品好、價格實惠。而一線名酒又缺乏該類產(chǎn)品，所以很多地方酒企抓住了這個風(fēng)向標(biāo)。
不過，有一個現(xiàn)象值得重視。那就是同樣做高端光瓶酒，在面對該價位段一線名酒的競爭時，地產(chǎn)企業(yè)同樣的高端光瓶酒出現(xiàn)了品牌的短板。消費者在選擇該類產(chǎn)品時，往往更多選擇是一線名酒，因為此時消費者內(nèi)心的訴求發(fā)生了微妙的變化，因為地產(chǎn)酒面對一線名酒時，往往顯的力不從心，這就需要地產(chǎn)企業(yè)給自己的光瓶酒賦能，增加其附加值。
3大因素推動光瓶酒升級
結(jié)合市場的需求，我們對光瓶酒的升級的原因做了大量的分析，最終總結(jié)為以下三大塊：分別是消費升級、通貨膨脹、消費場景的變化。
1、消費升級
現(xiàn)代經(jīng)濟學(xué)認為，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)決定著產(chǎn)品總供給結(jié)構(gòu)，總需求結(jié)構(gòu)決定消費結(jié)構(gòu)，同時產(chǎn)品總供給結(jié)構(gòu)和消費者結(jié)構(gòu)的變化也一定程度上影響了經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和總需求結(jié)構(gòu)。通過消費結(jié)構(gòu)升級，擴大內(nèi)需，再通過擴大內(nèi)需，來拉動經(jīng)濟增長，集中體現(xiàn)著消費者對生產(chǎn)的決定作用。
總體來說：消費升級可以分為以下幾個層面：人民對美好生活的向往，以及幸福生活指數(shù)的提升。消費者在邏輯思維上對生活質(zhì)量的提升，消費理念的改變，喝少一點，喝好一點。消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的訴求越來越高。
對新鮮事物、新鮮產(chǎn)品的接受度變的更高。隨著新一代80-90后的崛起，逐步成為社會的中間力量和主要消費者，他們對新鮮事物、新鮮產(chǎn)品的接受度更高，愿意嘗新。
品牌意識更加濃烈。隨著社會發(fā)展的物質(zhì)水平越來越高，消費者對品牌意識越來越強烈，在一定程度上，消費者認為選擇品牌就是選擇了一種保障，同時在一定程度上降低了選擇的成本。
2、通貨膨脹
通貨膨脹指的是貨幣供給大于市場實際需求，也即購買力大于實際供給，導(dǎo)致貨幣貶值，而引起一段時間內(nèi)物價持續(xù)而普遍的上漲現(xiàn)象。其實質(zhì)是社會總需求大于社會總供給。
通貨膨脹主要表現(xiàn)在以下幾個方面。在一定范圍內(nèi)，渠道對利潤的需求越來越高。隨著物價的上漲，生活成本的上升，渠道商對于低利潤產(chǎn)品已經(jīng)不能接受，或者說，今天掙得5元錢，和2年前掙得5元錢已經(jīng)不是一個概念了。已經(jīng)無法滿足他們的要求。
原材料的上漲、用工成本的提升。企業(yè)生產(chǎn)成本的提升，決定了市場產(chǎn)品升級的必要性。
有意思的是在分析產(chǎn)品價格升級的時候，很多人都忽略了通貨膨脹這個因素。其實在一個經(jīng)濟發(fā)展健康的環(huán)境中，適當(dāng)?shù)耐ㄘ浥蛎浭呛苷５默F(xiàn)象。一個以價格來定位自己價格的消費品就必須考慮這個因素，白酒是典型的以價格定位檔次和進行消費群定位的產(chǎn)品，通貨膨脹必須考慮到，有的企業(yè)沒有考慮到，所以價格升級很被動，有的考慮到了，就能夠提前籌劃，納入到品牌的規(guī)劃中。
3、消費者重視內(nèi)在精神訴求，推動了光瓶酒升級
從消費者的消費喜好看，在光瓶酒消費方面，也開始出現(xiàn)變化。由原有的低消費、用量大(如白事用酒)，或者說更多是“跟風(fēng)消費”逐步演變成消費者精神訴求，江小白的發(fā)展充分反映了這方面的變化。消費者在某種程度上不愿意接受強行壓制的產(chǎn)品，在產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計上，愿意和企業(yè)有更多的互動。因此白酒企業(yè)在做產(chǎn)品升級的同時，需花更多的時間和精力來研究消費者的內(nèi)心訴求和精神訴求，讓產(chǎn)品與消費者在某些層面上能達到共鳴。
在這方面，可以做個假設(shè)。某品牌要推出一款產(chǎn)品，如果事先在網(wǎng)上和消費者進行互動，聽取消費者的意見，然后綜合這些意見再研發(fā)產(chǎn)品，這樣相當(dāng)于產(chǎn)品未上市，就已經(jīng)和消費者溝通了，充分尊重了消費者的意見。
對標(biāo)企業(yè)該如何升級
1、產(chǎn)品升級價格幅度的把控
對于產(chǎn)品的升級幅度的把控，一定是圍繞市場風(fēng)向標(biāo)和市場實際需求而確定的。市場的風(fēng)向標(biāo)可能在未來一段時間內(nèi)給企業(yè)帶來的紅利，而市場的實際需求是解決企業(yè)當(dāng)下的問題。比如說：現(xiàn)階段光瓶酒的爆量價位是15元/瓶的光瓶酒，如果說對該價位的產(chǎn)品升級一定是升級到20元/瓶左右。25-28元/瓶的光瓶酒價位升級一定是升級到35-38元/瓶。
如果在升級的過程中，價格漲幅過低就失去了升級的意義，如果漲幅過大，消費者的接受度、市場所表現(xiàn)的、勢必會與我們的預(yù)期差距較大，消費者的教育成本會大幅度增加。筆者認為，結(jié)合市場需求、市場大環(huán)境、消費者可接受度、消費指數(shù)提升度、以及滿足渠道接受度等諸多方面，光瓶酒在一個價位段內(nèi)，單次升級幅度大約在30%左右。在這個范圍附近，市場是最容易接受、產(chǎn)品的成活率最高。
2、什么樣的價位段適合什么樣的企業(yè)
對應(yīng)光瓶酒產(chǎn)品的升級，一定不是盲目的，而是有規(guī)律可循。通過多年的從業(yè)經(jīng)驗和市場案例，筆者認為，各酒企的產(chǎn)品升級一定是有相應(yīng)的坐標(biāo)。
當(dāng)然，上述所談及的分類與對標(biāo)并非絕對，只是相對而言。
3、光瓶酒市場區(qū)域運作的選擇與要求
對于光瓶酒市場區(qū)域的選擇，我認為一定要做大區(qū)域市場，至少也得是一個省級市場全面運作，我們的運作模式就是：多區(qū)域、多渠道匯量式發(fā)展，如果僅選擇一個小區(qū)域市場(一個地級市場或一個縣級市場)，那么難以形成品牌共振、大勢能，不走出去難有大未來，等局面，從而最終會導(dǎo)致這支產(chǎn)品要么死亡。要么成為雞肋。
那么在市場運作要求上，精細化的市場運作顯得尤為重要，市場的運作模式和組織結(jié)構(gòu)在某種程度上決定了這個產(chǎn)品的未來。而光瓶酒的市場開拓，我們基本上都是要求經(jīng)銷商直供，甚至在某些區(qū)域、某些產(chǎn)品上，經(jīng)銷商承擔(dān)的職能只是配送商，所有的市場基礎(chǔ)工作和業(yè)務(wù)工作開展都是由廠家人員執(zhí)行。我們常說的“快消品式”的運作和管理目前是光瓶酒運作的最好模式。“抓網(wǎng)點、抓動銷、抓大戶”;是我們的基本要求，“做陳列、搞互動、強宣傳”是我們撬動市場的口子，“勤跑店、好服務(wù)、穩(wěn)價盤”是我們能夠持續(xù)發(fā)展的保障。
強有力的隊伍打造，也是核心之一，業(yè)務(wù)團隊的主觀能動性、執(zhí)行能力、市場的判斷能力都十分重要。所以說，在準(zhǔn)備啟動市場的時候，企業(yè)一定要有好的模式和強有力的隊伍。
4、產(chǎn)品升級中：快/精/狠/穩(wěn)
上市前期
在產(chǎn)品升級之前，為了保證產(chǎn)品的上市成功率，我們需要做大量的市場調(diào)研和市場分析，調(diào)研和分析的主要層面包含：市場風(fēng)向標(biāo)的把控、價格帶、渠道利潤、產(chǎn)品力、消費者喜好、瓶形、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等多方面進行調(diào)研和分析來確定我們產(chǎn)品的方向。
上市期
光瓶酒的上市講究的是“快”，“快”包含了鋪貨要快、動銷要快、服務(wù)要快、市場節(jié)奏要快;那么怎么來保證所說的“快”，一個是準(zhǔn)備工作、一個就是人員的執(zhí)行能力。只有保證這兩點，我們的市場節(jié)奏、市場動作才能快。
上市中期
上市中期營銷上講究的是“精”，“精”包含了市場精細化運作、精耕細作，換句話說，只有市場做的扎實，機會才能更大，生存的時間才能更長，這也是我們市場運作的根本。市場能夠有效的保證精細化運作，我們經(jīng)常采用的是人海戰(zhàn)術(shù)、正常來說，一名業(yè)務(wù)人員能夠有效服務(wù)的網(wǎng)點數(shù)量大約在80家左右。
上市后期
上市后期我們講究是“穩(wěn)”，“穩(wěn)”包含了產(chǎn)品價盤的穩(wěn)定、終端網(wǎng)點數(shù)量的穩(wěn)定、核心大戶的穩(wěn)定、甚至是消費者的穩(wěn)定，讓產(chǎn)品、讓渠道有足夠的力量能夠推動市場穩(wěn)健的發(fā)展，產(chǎn)品力度的透支是一個產(chǎn)品能夠持續(xù)發(fā)展的大忌，產(chǎn)品政策的靈活性、消費者互動的多元化、活動開展的及時性、產(chǎn)品高頻次的陳列、產(chǎn)品多頻次的發(fā)聲能夠助推市場的發(fā)展，才能夠穩(wěn)定我們的市場地位和產(chǎn)品銷量的持續(xù)增長。
成熟期
產(chǎn)品的成熟期我們講究是“狠”，“狠”所指的是，對終端要狠，對終端要敢于壓倉、對競品要狠，只要競品有動作、有發(fā)展的苗頭一定搶在競品發(fā)展起來，掐滅它，從產(chǎn)品的品牌張力、消費者接受度、渠道層面等多維度進行打壓，來阻擊競品。
未來光瓶酒市場的預(yù)判
未來光瓶酒市場可能會出現(xiàn)的局面是一種“站立的菱形”即：低端光瓶酒(10元/瓶)的銷量一定會逐步萎縮，慢慢退出市場，其銷量最大的一定中間力量的產(chǎn)品(15-30元/瓶)的產(chǎn)品，高端光瓶酒短期內(nèi)市場銷量不會太大，但一定會是市場未來的潛力區(qū)域。
隨著產(chǎn)品的升級、價格的提升，消費者對品質(zhì)的追求，光瓶酒未來一定是由原有的液態(tài)發(fā)酵轉(zhuǎn)變成純糧固態(tài)發(fā)酵。產(chǎn)品品質(zhì)的提升是光瓶酒升級成功的源動力。
在營銷層面，一定是大區(qū)域市場運作，至少是一個省級市場，只有大區(qū)域市場才能形成大勢能，才能彰顯品牌的張力，最終形成多區(qū)域匯量式增長。
(諫策咨詢 劉圣松)
