在媒介資源相對集中的時代,多數(shù)酒企做傳播的套路都有著“標(biāo)王”的身影。在PC互聯(lián)網(wǎng)時代,多數(shù)酒企做傳播開始圍繞著終端店、高炮、路牌等戶外下功夫。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,消費(fèi)者了解信息多集中于移動終端,多數(shù)酒企也在“兩微一端”(微博、微信及新聞客戶端)開設(shè)賬號,對外傳遞消息,不過傳播手段或效果,比起前兩個時代,戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)及效果還是差了點(diǎn)兒。
大酒企之所以大,是因為它們從不落后于時代。即使自己不懂,可以請懂的人或團(tuán)隊來做。茅臺、洋河及瀘州老窖等酒企,不僅擁有自己的官方自媒體,而且深諳移動互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播規(guī)則。懂得以產(chǎn)品、活動等事件填滿全年的傳播規(guī)劃,與相應(yīng)的媒體處理好關(guān)系,這方面多數(shù)酒企是做不到的,要么不知道如何改變自己,要么閉門造車自娛自樂。
筆者曾接觸過不少酒企,強(qiáng)者有上市公司,弱者有縣域酒企,對于移動互聯(lián)網(wǎng)時代傳播的認(rèn)知千差萬別。有些酒企負(fù)責(zé)人認(rèn)為,碎片化時代,人人都是自媒體,憑借員工及合作伙伴的傳播,已經(jīng)不再需要媒體,問題來了,你的內(nèi)容誰來提供,你的輿情誰來解決,難道天天自說自夸?有些酒企負(fù)責(zé)人認(rèn)為,花若盛開,蝴蝶自來,只要做好自己的事情,全媒體上自然會有自己的聲音,問題來了,傳千里的壞事全媒體都會做,不出門的好事誰愿意主動、長期去做?
創(chuàng)意如流星,并非人人、次次都能抓住,但傳播是生活,需要按部就班的去做。最簡單的事情,大多數(shù)酒企都沒有做好,一是全年的傳播規(guī)劃,二是活動的傳播步驟,三是媒體的關(guān)系維護(hù)。
全年的傳播規(guī)劃。傳播規(guī)劃并不復(fù)雜,分為干線傳播及支線傳播。干線傳播,是指企業(yè)根據(jù)自身重要的時間節(jié)點(diǎn)兒準(zhǔn)備的傳播,如廠慶、封壇、新品發(fā)布會及訂貨會等。支線傳播,是指在干線傳播的基礎(chǔ)上,因熱點(diǎn)、事件或活動等需要臨時補(bǔ)充的傳播。
活動的傳播步驟?;顒拥膫鞑ジ鼮楹唵?,活動前需要預(yù)熱傳播,活動中需要多元傳播,活動后需要總結(jié)傳播。對于很多酒企而言,活動中僅能做到通稿傳播及受邀嘉賓的社交傳播,遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上多元傳播,更別提預(yù)熱傳播及總結(jié)傳播。
媒體的關(guān)系維護(hù)。對于媒體而言,一方面是業(yè)務(wù)層面,另一方面是內(nèi)容層面。業(yè)務(wù)層面,如果有需求早晚會合作,內(nèi)容層面時時刻刻都會有合作的機(jī)會,切記不可打著業(yè)務(wù)層面的名義多次尋求媒體內(nèi)容服務(wù)。企業(yè)或許在傳播及內(nèi)容方面都很強(qiáng),遠(yuǎn)超任何一家媒體,但企業(yè)能夠保證在任何一點(diǎn)上均比任何一家媒體強(qiáng)嗎?
簡單的事情,只要持續(xù)去做,總會迎來品牌爆發(fā)的時候,而不是總是幻想憑借一次事件,一個創(chuàng)意就能使酒企贏得市場。慢就是快,當(dāng)酒企圍繞全面?zhèn)鞑ヒ?guī)劃、活動傳播步驟及媒體關(guān)系維護(hù)三方面用心去做事,相信定不會落伍于移動互聯(lián)網(wǎng)時代,說不定會在這個復(fù)雜又多元的時代,得到意想不到的收獲。(佳釀網(wǎng) 歐陽千里)