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商超內(nèi)國產(chǎn)葡萄酒縮水
從多家國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)的三季報中可以看到，與白酒行業(yè)整體較快速的增長有所不同，國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)的業(yè)績漲跌不一，營業(yè)收入的微幅增長與凈利潤的下滑仍是主要狀態(tài)。值得注意的是，多家企業(yè)的渠道表現(xiàn)不佳，經(jīng)銷商數(shù)量以及渠道銷售情況呈現(xiàn)出持續(xù)下跌的態(tài)勢。
以威龍股份為例，在2018年1-9月，新增經(jīng)銷商42家，退出經(jīng)銷商89家，報告期末共有經(jīng)銷商434家，較2017年年末減少經(jīng)銷商47家;中信國安葡萄酒業(yè)股份在2018年1-9月，新增經(jīng)銷商29家，退出經(jīng)銷商25家，報告期末共有經(jīng)銷商147家，較2017年年末微增4家。但值得注意的是，在按照銷售渠道劃分銷售收入時，中信國安葡萄酒業(yè)股份包含團(tuán)購在內(nèi)的直銷渠道銷售收入下跌了43.42%，批發(fā)代理及經(jīng)銷商渠道的銷售收入則下跌了9.57%;通化葡萄酒股份的表現(xiàn)同樣不容樂觀，年末經(jīng)銷商數(shù)量較2017年年末僅增加2家，而從銷售收入上看，含團(tuán)購在哪的直銷渠道銷售收入大幅下滑38.05%，批發(fā)代理渠道銷售收入則大幅下滑30.79%。
國產(chǎn)葡萄酒在線下市場的“出鏡率”也呼應(yīng)著上述數(shù)據(jù)。北京商報記者近日走訪市場時發(fā)現(xiàn)，國產(chǎn)葡萄酒在終端零售渠道正呈現(xiàn)出被進(jìn)口葡萄酒碾壓的態(tài)勢。無論是家樂福、華潤萬家、永輝等大型商超，還是711、全家等連鎖便利店，亦或是遍布街頭的零售門店，進(jìn)口葡萄酒的露出機(jī)會已遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于國產(chǎn)葡萄酒。
如在雙井家樂福，進(jìn)口葡萄酒占據(jù)超過七個以上的展架，國產(chǎn)葡萄酒僅僅占據(jù)一個展架，且該展架上所陳列的品牌大部分為張裕和長城兩大品牌，此外還有來自中葡酒業(yè)旗下的尼雅品牌;在九龍山合生匯地下的OLE超市，葡萄酒區(qū)塊的服務(wù)人員更表示，該店目前僅銷售進(jìn)口葡萄酒;在朝陽區(qū)、豐臺區(qū)和東城區(qū)的多家國內(nèi)外品牌便利店內(nèi)，國產(chǎn)葡萄酒品牌也多集中在張裕、長城兩大品牌;只有在呂家營和十里河區(qū)域的幾家中等規(guī)模的社區(qū)超市內(nèi)，北京商報記者在張裕、長城品牌之外，尋找到了數(shù)量有限的小眾葡萄酒品牌。
有業(yè)內(nèi)人士表示，目前除了張裕和長城兩大品牌以外，其余國產(chǎn)葡萄酒品牌都具有較強(qiáng)的區(qū)域性，難以走出特定市場覆蓋更多渠道，是國產(chǎn)葡萄酒不得不面對的現(xiàn)實狀況。
弱品牌下的弱渠道
就國產(chǎn)葡萄酒在渠道端的表現(xiàn)，不同企業(yè)有著不同的解釋。
北京商報記者從威龍股份了解到，退出的經(jīng)銷商主要是部分銷量少、市場營銷能力較差的客戶;而中葡酒業(yè)與通葡酒業(yè)做出的相關(guān)回應(yīng)除了強(qiáng)調(diào)進(jìn)口葡萄酒滲透中國市場的沖擊外，不約而同地提到了將用互聯(lián)網(wǎng)推動渠道扁平化，實現(xiàn)由渠道驅(qū)動變?yōu)橄M(fèi)驅(qū)動。通葡酒業(yè)更表示正全面發(fā)力電子商務(wù)和O2O渠道建設(shè)，以互聯(lián)網(wǎng)思維與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。
除去這幾家企業(yè)葡萄酒上市企業(yè)以外，在北京商報記者的調(diào)查過程中，電商渠道似乎成為了諸多中小型國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)想要扭轉(zhuǎn)線下布局劣勢的主要抓手。但從京東提供給北京商報記者的一份2018年第三季度葡萄酒銷量排行榜中，排名前20的單品，國產(chǎn)酒僅有長城葡萄酒的兩款單品上榜，其他18名均為進(jìn)口葡萄酒品牌。有觀點表示，隨著進(jìn)口葡萄酒品牌與電商渠道的合作日益增多，國產(chǎn)葡萄酒與進(jìn)口葡萄酒的渠道之爭，在線上也已呈現(xiàn)出白熱化的態(tài)勢。
融澤咨詢酒類營銷專家劉曉威告訴北京商報記者，從目前的情況來看，國產(chǎn)葡萄酒的走弱，的確與傳統(tǒng)渠道的弱勢有很大關(guān)聯(lián)。國產(chǎn)葡萄酒大多數(shù)比較注重酒店和、煙酒店、普通零售店。而隨著商超KA渠道的成熟和電商渠道的崛起，國產(chǎn)葡萄酒在原有傳統(tǒng)渠道建立的市場優(yōu)勢蕩然無存，成為國產(chǎn)葡萄酒走弱的一個重要原因。而進(jìn)口葡萄酒在整體品質(zhì)和價格上日益凸顯的競爭優(yōu)勢，還將隨著關(guān)稅和中間費(fèi)用降低進(jìn)一步增長。
不僅如此，同樣品質(zhì)，同樣終端進(jìn)價的葡萄酒，基于消費(fèi)者的接受程度，國外品牌葡萄酒的售價能夠高出國產(chǎn)葡萄酒，這意味著進(jìn)口葡萄酒的渠道利潤空間更大。劉曉威認(rèn)為，渠道利潤空間決定了渠道銷售力度。對渠道商來說，更大的利潤空間，意味著更大的推薦力度。這也就解釋了商超等線下渠道出現(xiàn)以進(jìn)口酒為主的現(xiàn)象。
在北京商報記者的調(diào)查過程中，有不少經(jīng)銷商表示，在品牌知名度上，盡管進(jìn)口酒與國產(chǎn)酒都有數(shù)個品牌，例如拉菲、奔富與張裕、長城。但是消費(fèi)者日漸提升的產(chǎn)區(qū)概念，讓法國、澳大利亞等大產(chǎn)區(qū)的二三線品牌在進(jìn)入中國市場后，較國產(chǎn)二三線品牌的推廣難度更小，因此更能獲得青睞。
如何把握喘息機(jī)會
業(yè)界并不認(rèn)為國產(chǎn)葡萄酒已失去在渠道端與進(jìn)口酒一較高下的能力。
九度智力集團(tuán)董事長馬斐在接受北京商報記者采訪時表示，品牌力孱弱以及二三線企業(yè)實力不強(qiáng)，是造成國產(chǎn)葡萄酒在當(dāng)前的品牌建設(shè)和渠道推廣上有心無力的重要原因。面對進(jìn)口葡萄酒渠道不斷下沉蠶食國產(chǎn)葡萄酒的傳統(tǒng)優(yōu)勢市場等各方面因素的影響，國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)的經(jīng)營方式近幾年已大幅改觀。馬斐同時表示，隨著近一段時間“進(jìn)口熱”的降溫，國產(chǎn)葡萄酒有望迎來喘息發(fā)展的機(jī)會。
北京商報記者從中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)了解到，2018年6月份，中國進(jìn)口酒5.4萬噸，同比下降30.4%;7月份進(jìn)口5.8萬噸，下降了19.6%;8月份進(jìn)口6.2萬噸，同比下降13.4%;9月份進(jìn)口6.1萬噸，下降24.9%。
有業(yè)內(nèi)人士分析這一數(shù)據(jù)時指出，近幾年進(jìn)口葡萄酒的飛速增長，讓進(jìn)口葡萄酒的渠道和企業(yè)的增長速度甚至高于進(jìn)口葡萄酒消費(fèi)者的增長速度。進(jìn)口葡萄酒之間的競爭以及持續(xù)走低的價格，正進(jìn)一步壓縮進(jìn)口葡萄酒相對于國產(chǎn)葡萄酒所具有的渠道利潤空間。這有助于引導(dǎo)部分渠道商重新考慮“進(jìn)口”與“國產(chǎn)”之間的平衡。
但馬斐強(qiáng)調(diào)，國產(chǎn)葡萄酒品牌張力弱、渠道不夠強(qiáng)勢、消費(fèi)忠誠度不高、自我成長慢等因素依然存在。在這品牌和品質(zhì)時代，要想產(chǎn)品在渠道拓展上有所作為，除渠道本身外，品牌、品質(zhì)都需要下功夫。劉曉威則認(rèn)為，葡萄酒的魅力在于多元化、小眾化、鑒賞性消費(fèi)。這就為很多新生品牌提供了很大的市場空間。國產(chǎn)品牌葡萄酒需要真正回歸到消費(fèi)者層面，而不是僅僅在渠道層面下功夫。
對此也有觀點表示，如今備受行業(yè)熱捧的新零售概念，對于廣大二三線國產(chǎn)葡萄酒品牌而言，不失為一種與消費(fèi)者建立良好溝通的方式。在現(xiàn)有渠道的基礎(chǔ)下，盡量減少渠道層級，直接面對消費(fèi)者，以線上線下結(jié)合的消費(fèi)者體驗活動來增強(qiáng)用戶粘性，提升渠道端的銷售水平。 （北京商報）
