中國(guó)白酒公司正在不斷試探消費(fèi)者對(duì)白酒價(jià)格的接受能力。
茅臺(tái)集團(tuán)剛推出售價(jià)分別為2699元、2399元的兩款省份酒飛天茅臺(tái)“茅臺(tái)粵-粵五羊”和“茅臺(tái)豫-豫鼎中原”沒多久,洋河就宣布以2999元的價(jià)格回購(gòu)1000瓶2017版的52度“夢(mèng)之藍(lán)·手工班”(以下簡(jiǎn)稱“手工班”),后者初上市時(shí)的終端定價(jià)為1688元。更早之前,茅臺(tái)和水井坊、國(guó)窖1573也都推出過定價(jià)1699元甚至價(jià)位更高的產(chǎn)品。
雖然洋河在2017年手工班初上市時(shí),就說(shuō)過未來(lái)將回購(gòu)這款產(chǎn)品,但1311元的高溢價(jià),抬高的不僅是手工班的身價(jià),還會(huì)在一定程度上刺激人們購(gòu)買、收藏超高端白酒的欲望。
通常而言,決定一瓶白酒價(jià)格的因素包括其生產(chǎn)成本、窖藏成本、包裝成本、物流成本、營(yíng)銷成本、稅收成本,以及流通渠道中各個(gè)環(huán)節(jié)的利潤(rùn),其中又以營(yíng)銷和渠道成本占比最大算。不過,這樣的計(jì)算公式對(duì)超高端白酒并不適用。
查看中國(guó)知名上市白酒公司的財(cái)報(bào),它們獲得的毛利率會(huì)讓你對(duì)此有更切實(shí)地體會(huì):貴州茅臺(tái)91.12%,五糧液73.47%,洋河股份73.03%,瀘州老窖76.93%,古井貢酒77.93%。
在中國(guó),高端及超高端白酒具有特殊的社交屬性,人們消費(fèi)這類商品看中的不僅是其本身的使用價(jià)值,還有它代表背后的社會(huì)地位、價(jià)格標(biāo)簽、增值空間等特殊意義。因此,類似于奢侈品,超高端白酒的定價(jià)方式,反應(yīng)的是人們的心理價(jià)位。
近年來(lái)隨著白酒市場(chǎng)調(diào)整復(fù)蘇、消費(fèi)升級(jí),高端及超高端白酒的市場(chǎng)需求日益增加。加上,這類產(chǎn)品通常都是白酒企業(yè)產(chǎn)品線中盈利能力最強(qiáng)的,個(gè)大公司都在調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),增加高端產(chǎn)品的占比。
53度飛天茅臺(tái)及茅臺(tái)旗下價(jià)格高企的各種紀(jì)念酒,是整個(gè)白酒市場(chǎng)上高端、超高端產(chǎn)品的對(duì)標(biāo)參照物。包括五糧液、洋河等其它品牌為旗下類似產(chǎn)品定價(jià)時(shí),都會(huì)參考茅臺(tái)的價(jià)格,這樣做能提升品牌形象、增加品牌知名度,維持公司在白酒市場(chǎng)上的品牌地位、并提升整體價(jià)格體系。
當(dāng)然,并不是所有白酒企業(yè)都能成功運(yùn)營(yíng)自己的高端及超高端產(chǎn)品。本身具有一定的品牌力、高品質(zhì)的稀缺產(chǎn)品及過硬的市場(chǎng)營(yíng)銷能力,是白酒公司成功運(yùn)營(yíng)一款高端及以上產(chǎn)品的核心要素。
“任何一家酒廠都能生產(chǎn)5元到5000元一瓶的白酒,前提是——得有品牌力,技術(shù)工藝,夠年頭的老酒”,白酒行業(yè)專家、中原基金執(zhí)行合伙人晉育鋒對(duì)界面新聞?wù)f
前文提到的夢(mèng)之藍(lán)·手工班遵循的也是這些原則。洋河旗下“夢(mèng)之藍(lán)”系列此前已經(jīng)在市場(chǎng)上擁有了較高的知名度,手工班自上市之初就一直以“老窖、老酒、老技藝”,作為賣點(diǎn)強(qiáng)調(diào)其品質(zhì)和稀缺性,上市后先是采用“經(jīng)銷商限量拍賣”的方式在行業(yè)內(nèi)外制造影響力,現(xiàn)在又試圖以高溢價(jià)回收的方式凸顯其增值空間和收藏價(jià)值,進(jìn)一步帶動(dòng)品牌知名度。
由于高端及超高端白酒通常生產(chǎn)周期較長(zhǎng),原酒產(chǎn)能很難大幅提升,因此產(chǎn)品長(zhǎng)期具有稀缺性,加上消費(fèi)者消費(fèi)能力提升,這類白酒產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力長(zhǎng)期存在。這意味著只要消費(fèi)者愿意購(gòu)買,高端和中高端白酒的價(jià)格上漲空間就會(huì)長(zhǎng)期存在。晉育鋒對(duì)界面新聞表示,“你要相信,有購(gòu)買力的消費(fèi)者永遠(yuǎn)愿意為稀缺買單。”(界面)