近日，有業(yè)內(nèi)人士提出了“低度醬酒已然成為趨勢(shì)”的觀點(diǎn)。
今年9月，茅臺(tái)推出低度“喜宴”新品，在經(jīng)銷商中引爆;11月18日，習(xí)酒推出43%vol的1988和1998，價(jià)格則與53%vol的產(chǎn)品相差無(wú)幾。
事實(shí)真如這位業(yè)內(nèi)人士所言嗎?對(duì)于喝慣了53%vol醬酒的消費(fèi)者而言，低度醬酒有市場(chǎng)嗎?
01、低度醬酒一波波涌現(xiàn)，看上的是什么市場(chǎng)?
除茅臺(tái)的43%vol飛天外，其醬香系列酒也有低度產(chǎn)品;郎酒的紅花郎15 有44.8%vol、39%vol，老郎酒則有43%vol;近來(lái)又有茅臺(tái)的43%vol和38%vol喜宴酒，以及習(xí)酒所推43%vol的1988和1998。事實(shí)上，在習(xí)酒推出低度新品的同一天，山東古貝春的46%vol古貝元醬香白版也上了市。
這些新產(chǎn)品都把“矛頭”對(duì)準(zhǔn)了降度，那么，降度后的市場(chǎng)與原有的市場(chǎng)有何不同呢?
首先，低度醬酒把消費(fèi)者鎖定在年輕群體。
消費(fèi)者迭代、與年輕消費(fèi)者對(duì)接的酒業(yè)課題已經(jīng)說(shuō)了很多年，很多企業(yè)都設(shè)法讓自己的產(chǎn)品成為年輕消費(fèi)者的選擇。除了現(xiàn)在非常流行的用白酒調(diào)制雞尾酒外，低度白酒產(chǎn)品是另一個(gè)選擇。
第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓發(fā)布的《2018天貓酒水線上消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》中提到：“雖然目前80后為白酒的主要消費(fèi)人群，不過(guò)90后酒友們的消費(fèi)占比正快速提升，極具消費(fèi)潛力，而他們相對(duì)更偏好低度化白酒。”
一直根植于培育年輕消費(fèi)者且已經(jīng)獲得初步成功的江小白，其產(chǎn)品的酒精度數(shù)多在40多度左右。有經(jīng)銷商認(rèn)為，隨著消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)和年輕消費(fèi)者崛起，輕口味的低度酒更符合消費(fèi)者的飲酒需求，江小白正是因其低度、利口的口感受到了消費(fèi)者的青睞。“年輕人喜歡低度的產(chǎn)品。度數(shù)低一點(diǎn)，入口就不會(huì)像50多度的酒那樣暴烈。”有經(jīng)銷商認(rèn)為，口感上的追求是年輕消費(fèi)者選擇低度產(chǎn)品的主要原因。
而醬酒里的低度新產(chǎn)品，如上文所說(shuō)的茅臺(tái)喜宴、習(xí)酒窖藏43%vol的1988和1998就把目光瞄向了婚宴市場(chǎng)。如今，90后已是婚宴市場(chǎng)的主力軍，降度自然也就成了題中應(yīng)有之義。“針對(duì)婚慶和年輕人，醬酒低度化是有益的嘗試，因?yàn)槟贻p群體的白酒低度化消費(fèi)已經(jīng)成為共識(shí)。”有專家如此表示。
還有經(jīng)銷商酒認(rèn)為，宴席場(chǎng)景能有效地形成口碑傳播。作為消費(fèi)主力，沒(méi)有形成固定白酒品牌或度數(shù)認(rèn)知的90后會(huì)藉此對(duì)低度醬酒有一個(gè)初步的認(rèn)識(shí)，這將成為他們以后選擇白酒產(chǎn)品的決定性影響因素。
其次是傳統(tǒng)的低度酒消費(fèi)區(qū)域。
五糧液之所以把華東作為低度五糧液的主銷市場(chǎng)，不僅是因?yàn)槿A東的消費(fèi)水平高、消費(fèi)力強(qiáng)，另一個(gè)原因是江浙一帶、山東、江蘇是低度酒消費(fèi)的核心區(qū)域。而習(xí)酒此次發(fā)布的43%vol新品也是集中在浙江銷售，并且，浙江還是低度茅臺(tái)酒的主要市場(chǎng)。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，當(dāng)前，浙江省低度茅臺(tái)的銷量約占全部銷量的三分之一。有業(yè)內(nèi)人事認(rèn)為，茅臺(tái)喜宴把主要市場(chǎng)集中在江浙滬一帶，也是基于這樣的原因。
郎酒股份公司常務(wù)副總工程師、廠公司副總經(jīng)理沈毅表示：青花郎的39%vol產(chǎn)品在四川、重慶、河南、山東有著很好的銷售。
“在那些習(xí)慣了低度酒的區(qū)域，低度醬酒取得突破的可能性更大。”有經(jīng)銷商說(shuō)道。
第三是抓住大健康風(fēng)口。
11月17日，在中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)主辦的第二屆問(wèn)酒論壇上，江南大學(xué)副校長(zhǎng)、江南大學(xué)釀酒微生物與應(yīng)用酶技術(shù)研究室主任徐巖表示：“酒精度越高，刺激性越強(qiáng)，容易造成胃部不適，所以消費(fèi)者在喝酒時(shí)，更愿意選擇適度的酒。”也就是說(shuō)，除了針對(duì)年輕消費(fèi)者，更高年齡層的消費(fèi)者也有可能因“健康”而選擇低度酒。
“隨著生活水平的逐步提升，人們?cè)絹?lái)越重視身體健康。中產(chǎn)階級(jí)的崛起，催生了大家對(duì)健康飲酒的消費(fèi)訴求，這是低度醬酒不斷涌現(xiàn)的原因之一。”有經(jīng)銷商如此表述。
02、低度醬酒是趨勢(shì)嗎?
事實(shí)上，很多業(yè)內(nèi)人士把低度化、年輕化看作是白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的多元化趨勢(shì)，并認(rèn)為醬酒也是如此。甚至有人提出：白酒低度化是時(shí)代發(fā)展的必然，它適應(yīng)當(dāng)前酒業(yè)發(fā)展的潮流，代表著健康的飲酒理念，符合國(guó)際酒品低度化的特征，同時(shí)也更加有利于中國(guó)低度白酒全面融入和拓展國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。
其實(shí)，在低度產(chǎn)品的嘗試和推廣上，濃香型白酒做得更多。有業(yè)內(nèi)人士指出，當(dāng)酒精度下降到一定程度后，被高度數(shù)所掩蓋的酸味、澀味、糠味等異雜味就會(huì)呈現(xiàn)出來(lái)。濃香型白酒由于釀造工藝的原因，降度后的酒體里的異雜味含量較低，較為容易保持其醇甜凈爽等口味特點(diǎn)。
為此，微酒記者采訪了中國(guó)四川大學(xué)工學(xué)博士、高級(jí)工程師、中酒協(xié)標(biāo)委會(huì)委員、《醬香型白酒技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系》主要制定者之一的鄒江鵬，他表示：醬酒低度化從工藝上來(lái)說(shuō)問(wèn)題不大，降度、過(guò)濾和微調(diào)后，生產(chǎn)出的38%vol甚至是18%vol的醬酒，仍可做到聞香上的醬香典型風(fēng)格。“但是，由于醬酒消費(fèi)者大多習(xí)慣了53%vol，而且醬酒市場(chǎng)本來(lái)就只占白酒總體市場(chǎng)的5%左右，所以其低度化的普及遠(yuǎn)不及濃香。”鄒江鵬補(bǔ)充道。
因此，在技術(shù)上，醬酒的降度是可行的，事實(shí)上，有專家認(rèn)為：優(yōu)質(zhì)低度白酒的生產(chǎn)是白酒企業(yè)非常重要的未來(lái)核心競(jìng)爭(zhēng)力。
第二屆問(wèn)酒論壇上，江南大學(xué)副校長(zhǎng)、釀酒科學(xué)與酶技術(shù)中心主任徐巖明確表示：其實(shí)低度酒對(duì)于酒的品質(zhì)要求更高，“酒精度數(shù)高的時(shí)候，由于酒精的刺激性較強(qiáng)，會(huì)掩蓋住很多酒里不好的味道。而低度酒由于度數(shù)低了，刺激感減弱，酒里面不好的味道就很難掩蓋得住。”
不過(guò)，在微酒的采訪中，仍有一部分人認(rèn)為醬酒的低度并不一定會(huì)成為趨勢(shì)。
“53%vol是消費(fèi)者心目中的醬酒經(jīng)典度數(shù)，現(xiàn)在的醬香型白酒消費(fèi)者都是從53%vol培育起來(lái)的。所謂的中度醬酒、低度醬酒只是酒廠差異化競(jìng)爭(zhēng)的手段，這部分市場(chǎng)占比小。”成都的茅臺(tái)經(jīng)銷商如此表示。
上海的某習(xí)酒經(jīng)銷商也反映，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了53%vol烈性醬酒的口感，因此43%vol的降度產(chǎn)品并不好賣(mài)。
某河南的經(jīng)銷商則認(rèn)為，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)低度產(chǎn)品，尤其是同系列的低度產(chǎn)品只有兩個(gè)原因：一是高端產(chǎn)品缺貨，二是高端產(chǎn)品價(jià)格太高。
盛初戰(zhàn)略委員會(huì)成員，高級(jí)合伙人陳斌也認(rèn)為，低度化是標(biāo)簽、是技術(shù)，告訴消費(fèi)者這是適合的，實(shí)際上是對(duì)消費(fèi)者口感的滿足。“說(shuō)年輕人追求低度化，不如說(shuō)是在追求口感的變化。低度是解決高度白酒口感過(guò)于暴烈的技術(shù)，而消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)需要品牌logo的辨識(shí)。如果品牌效益的傳播沒(méi)有那么快，就用產(chǎn)品的辨識(shí)，低度化就是其中的一個(gè)辨識(shí)。”在陳斌看來(lái)，低度醬酒的低度也是如此，談不上趨勢(shì)，只是一個(gè)現(xiàn)象，甚至是營(yíng)銷的需求。(微酒 郁璐)
