首先從規(guī)模上來(lái)看：一般縣級(jí)地方酒企在本土市場(chǎng)能獲得3000-5000萬(wàn)/年銷售規(guī)模的時(shí)候，只要完成縣級(jí)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的常規(guī)主流價(jià)位占位即可;凡是過(guò)億的則是產(chǎn)品線密集程度高，且中檔價(jià)位和低檔價(jià)位已至少有兩到三支“精品線”的產(chǎn)品線布局。實(shí)質(zhì)上規(guī)模過(guò)億的酒企一定是已經(jīng)在兩到三個(gè)核心價(jià)位段實(shí)現(xiàn)相當(dāng)高的市場(chǎng)占有率(一般不低于40%)。
其次從渠道運(yùn)作來(lái)看，凡是能夠過(guò)5000萬(wàn)規(guī)模的基本都已經(jīng)把鄉(xiāng)鎮(zhèn)和縣城流通渠道分開(kāi)成立兩支隊(duì)伍，比如設(shè)置明確的城區(qū)主管或鄉(xiāng)鎮(zhèn)主管;凡是過(guò)億的則已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)縣城城區(qū)餐飲和流通渠道分開(kāi)運(yùn)作的程度，甚至已經(jīng)完成了兩三個(gè)“樣本鄉(xiāng)鎮(zhèn)”的打造。
所以，通過(guò)以上規(guī)模和渠道運(yùn)作的情況來(lái)看，我們可以看到一條基本的縣級(jí)地方酒企銷售規(guī)模增長(zhǎng)的規(guī)律——即隨著“精品”產(chǎn)品線增多、渠道專業(yè)化程度越高，整體銷售規(guī)模也會(huì)呈正比例增長(zhǎng)。具體如下：
一、產(chǎn)品線必須要全價(jià)位段覆蓋
關(guān)于這一點(diǎn)筆者在之前《一個(gè)地方酒企的基本價(jià)值體現(xiàn)在哪?》中談過(guò)，作為一個(gè)地方酒企的基本存在價(jià)值就是滿足這個(gè)地方的所有酒水需求，因?yàn)槲覀冏霾坏揭I(lǐng)需求，我們只能全部滿足和順應(yīng)需求，這個(gè)基本價(jià)值觀是一定要堅(jiān)持不變才能讓地方酒企具備更大的存在價(jià)值的。有的人說(shuō)，我認(rèn)為我們這個(gè)酒企的價(jià)值就是“只要做好一兩個(gè)價(jià)位就可以了”。這樣的想法是基于對(duì)地方酒企的價(jià)值理解不夠深刻所造成的。一個(gè)企業(yè)為社會(huì)提供的價(jià)值越多越大，社會(huì)對(duì)于這個(gè)企業(yè)的需求也就越大;相反，如果一個(gè)地方酒企只能滿足一兩個(gè)價(jià)位市場(chǎng)的需求，那么這個(gè)地方酒企最終也會(huì)被這個(gè)地方的消費(fèi)者所拋棄或不給予足夠的重視，因?yàn)檫@個(gè)企業(yè)只能給他們提一點(diǎn)點(diǎn)的價(jià)值而已。尤其是當(dāng)一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)不止一家地方酒企的市場(chǎng)，最終一定是越成功的酒企就越是產(chǎn)品線更為豐富更為全面的酒企。所以作為地方酒企做全價(jià)位段產(chǎn)品線的價(jià)值觀要認(rèn)識(shí)到并足夠深刻地貫徹下去。
在這方面，最大的認(rèn)知障礙和實(shí)操障礙就是如何不斷突破高端價(jià)位市場(chǎng)。對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，筆者從過(guò)往的成功經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，地方酒企一定要做性價(jià)比為主。舉例來(lái)說(shuō)，同樣是天之藍(lán)的實(shí)際成交價(jià)位，我們則需要把酒質(zhì)做好的基礎(chǔ)上，實(shí)際成交價(jià)做到更低20%左右才具備較大的成功率。那么除了定價(jià)以外，我們還需要做好渠道的專業(yè)化分工——“讓專業(yè)的人干專業(yè)的事”。
二、渠道必須要越做越專，分工越來(lái)越細(xì)
通常一個(gè)縣級(jí)地方酒企把縣城市場(chǎng)分為三大塊：鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)、城區(qū)流通、城區(qū)餐飲。而且三支隊(duì)伍分別設(shè)置不同的組織架構(gòu)，甚至是產(chǎn)品線也存在區(qū)隔，這些都是常規(guī)意義上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了的渠道組織專業(yè)化分工。
但從當(dāng)前地方酒企面臨的實(shí)際情況來(lái)看，要注意以下幾點(diǎn)：
1、核心煙酒店終端因?yàn)橹魍浦懈邫n和高端價(jià)位產(chǎn)品線，有必要進(jìn)行單獨(dú)的B端費(fèi)用投放機(jī)制規(guī)劃，所以核心煙酒店要和一般的煙酒店或傳統(tǒng)雜貨店有所區(qū)分，這個(gè)可以稱為“大客戶部”;
2、負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)毓P(guān)的團(tuán)購(gòu)部門(mén)有沒(méi)有建立?這一塊基本上就是以地方酒企未來(lái)三五年的戰(zhàn)略核心大單品為中心展開(kāi)的專職部門(mén)的建立，因?yàn)閷?shí)質(zhì)上來(lái)講，這一部門(mén)的設(shè)立主要就是做公關(guān)推廣，以特殊政商關(guān)系、當(dāng)?shù)仄髽I(yè)等為工作抓手所展開(kāi)的日常工作推進(jìn);這個(gè)可以稱為“公關(guān)部或公關(guān)團(tuán)購(gòu)部”。
3、專職的電子商務(wù)和當(dāng)?shù)氐纳缛籂I(yíng)銷部門(mén)的建立，這一個(gè)部門(mén)通常意義上來(lái)講其主力產(chǎn)品線應(yīng)該是要和常規(guī)的線下產(chǎn)品線進(jìn)行區(qū)分運(yùn)作的，主要以非標(biāo)產(chǎn)品為主，包括封壇酒、喜慶專用、其他個(gè)性化定制酒以及酒企的非常規(guī)品類產(chǎn)品等。值得一提的是，該部門(mén)的產(chǎn)品線可以和公關(guān)團(tuán)購(gòu)部的非戰(zhàn)略產(chǎn)品線配合公用。這個(gè)可以稱為“電商部”。
所以從一個(gè)運(yùn)作完備和專業(yè)的角度來(lái)看，本土市場(chǎng)運(yùn)作要有鄉(xiāng)鎮(zhèn)部、城區(qū)流通、城區(qū)餐飲、大客戶部(核心名煙酒店)、公關(guān)部、電商部(非標(biāo)產(chǎn)品和個(gè)性化產(chǎn)品為主)。
但需要特別強(qiáng)調(diào)的是：對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)部應(yīng)該要和以上本土市場(chǎng)的部門(mén)分類相互對(duì)應(yīng)和匹配。比如大客戶部(核心名煙酒店)就是需要進(jìn)行年度性的費(fèi)用投放管理和合同簽訂，同時(shí)針對(duì)特殊的節(jié)慶還需要制定即時(shí)性的促銷活動(dòng)方案，而其他本土市場(chǎng)幾個(gè)部門(mén)也是如此。因此市場(chǎng)部的人員配備上就必須要到位，或市場(chǎng)部經(jīng)理要有豐富的渠道專業(yè)化的經(jīng)驗(yàn)便于“兼職參與”。
為什么市場(chǎng)部的崗位匹配很重要?我們說(shuō)本土市場(chǎng)的渠道運(yùn)作要“專業(yè)的人干專業(yè)的事”，其實(shí)這包括兩部分：其一是銷售執(zhí)行人員的執(zhí)行專業(yè)化，其二是策略部門(mén)的專門(mén)化，而策略人員的專門(mén)化重要性要大于銷售執(zhí)行人員的執(zhí)行專業(yè)化，這樣才是不同渠道進(jìn)行不同策略的“策略精準(zhǔn)投放”的體現(xiàn)。這才是專業(yè)化的本質(zhì)。
最后，當(dāng)前從整體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來(lái)看，縣級(jí)地方酒企成功“走出去”已經(jīng)變得艱難、外來(lái)品牌又逐漸和本土品牌“交叉共存”，因此本土地方酒企必須在產(chǎn)品線上做全價(jià)位段、渠道運(yùn)作上越來(lái)越專業(yè)化分工才能不斷鞏固本土市場(chǎng)。未來(lái)精細(xì)化和專業(yè)化運(yùn)作的地方酒企不一定能夠做到三五個(gè)億，但粗放運(yùn)作的酒企一定不會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)力，一定會(huì)逐步萎縮并進(jìn)入衰退，這是可以確定的答案。(酒業(yè)學(xué)堂 張峰)
