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茅臺(tái)急欲擺脫“飛天依賴癥”

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2019-02-15  瀏覽次數(shù):2154
核心提示:茅臺(tái)集團(tuán)旗下的系列酒正成為2019年春節(jié)期間企業(yè)的主推力量,在企業(yè)各個(gè)渠道的宣傳以及貨品鋪設(shè)中,系列酒以及諸如習(xí)酒等旗下品牌

茅臺(tái)集團(tuán)旗下的系列酒正成為2019年春節(jié)期間企業(yè)的主推力量,在企業(yè)各個(gè)渠道的宣傳以及貨品鋪設(shè)中,系列酒以及諸如習(xí)酒等旗下品牌都占據(jù)核心位置。與此對(duì)應(yīng)的,是53度飛天茅臺(tái)產(chǎn)品在宣傳上的弱化,各個(gè)渠道已未見明顯的、大規(guī)模針對(duì)茅臺(tái)酒的宣傳及營(yíng)銷活動(dòng)。僅在線上平臺(tái)推出了春節(jié)每日指定時(shí)間搶購(gòu)1499元飛天茅臺(tái)的活動(dòng),即便如此,飛天茅臺(tái)依然是每日上線即被迅速搶空。業(yè)內(nèi)人士對(duì)此并不意外,飛天茅臺(tái)產(chǎn)能限制以及年度配貨量的確定,注定了飛天茅臺(tái)在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)依然會(huì)處于缺貨的態(tài)勢(shì),與此同時(shí),想要在2019年這一千億目標(biāo)年達(dá)成千億目標(biāo)的同時(shí),減少對(duì)于茅臺(tái)酒的依賴,將系列酒進(jìn)一步推至臺(tái)前,成為茅臺(tái)必須要走的路。

系列酒走向臺(tái)前

記者分別實(shí)地走訪了北京市場(chǎng)以及貴州六盤水市等地的市場(chǎng)后發(fā)現(xiàn),無論是在北京市這樣的一線城市還是普通的地級(jí)城市,茅臺(tái)旗下的系列酒正成為各大商超春節(jié)促銷活動(dòng)的主力軍,茅臺(tái)王子酒、賴茅、漢醬、天朝上品等產(chǎn)品在進(jìn)行大規(guī)模促銷活動(dòng);與此同時(shí),作為茅臺(tái)集團(tuán)旗下的重要品牌之一,與茅臺(tái)系列酒類似,習(xí)酒品牌也成為多地商超內(nèi)促銷展柜的核心,并且習(xí)酒從2018年起銷售渠道較此前已經(jīng)有了大規(guī)模拓展。

記者在與北京雙井家樂福的銷售人員溝通過程中了解到,飛天茅臺(tái)依然緊俏,銷售人員較多推薦茅臺(tái)系列酒。在貴州六盤水的沃爾瑪超市內(nèi),記者則得到了更為積極的推薦,該店銷售人員主動(dòng)推薦當(dāng)前的茅臺(tái)系列酒熱銷款以及相應(yīng)的春節(jié)折扣,并告訴記者,目前系列酒銷售良好,只要不是有過于高端的需求,這些系列酒所涉及的價(jià)格段已經(jīng)能夠滿足春節(jié)期間消費(fèi)者的送禮及自飲需求,尤其是諸如茅臺(tái)王子酒等與茅臺(tái)酒有著相似包裝的產(chǎn)品,也成為消費(fèi)者重點(diǎn)購(gòu)買的產(chǎn)品之一;而賴茅也是目前店內(nèi)口碑較好的中高檔產(chǎn)品。

事實(shí)上,不僅僅是在營(yíng)銷渠道力推系列酒,在價(jià)格層面上,茅臺(tái)方面也試圖通過提高價(jià)格來拉動(dòng)系列酒價(jià)值的提升。公開消息稱,由貴州茅臺(tái)醬香酒營(yíng)銷有限公司發(fā)布的《關(guān)于茅臺(tái)醬香系列酒年份產(chǎn)品建議零售價(jià)格的通知》,即為了樹立茅臺(tái)醬香系列酒的品牌形象,對(duì)不同年份的系列酒產(chǎn)品給出了相關(guān)定價(jià)。其中2018年的51度漢醬酒零售價(jià)調(diào)整至548元,2018年的53度茅臺(tái)王子酒價(jià)格則更改為258元。

另外,記者在觀察中也看到,與系列酒高調(diào)營(yíng)銷,甚至是在各地機(jī)場(chǎng)、商圈大量推出大型廣告進(jìn)行宣傳的舉措不同,作為茅臺(tái)集團(tuán)主干的茅臺(tái)酒在這個(gè)春節(jié)尤為低調(diào)。

擺脫“飛天依賴癥”

記者從茅臺(tái)方面也了解到,目前醬香系列酒是茅臺(tái)集團(tuán)內(nèi)部的重點(diǎn),在春節(jié)前,茅臺(tái)剛上馬了總投資達(dá)83.84億元的醬香系列酒3萬噸技改工程項(xiàng)目。這一項(xiàng)目也是茅臺(tái)沖刺千億目標(biāo)的關(guān)鍵年,是茅臺(tái)醬香系列酒由高速發(fā)展向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)變的重要機(jī)遇期,也是茅臺(tái)集團(tuán)順應(yīng)形勢(shì)需要、適應(yīng)發(fā)展需求而作出的戰(zhàn)略性布局。

業(yè)內(nèi)人士指出,茅臺(tái)高調(diào)推進(jìn)系列酒的背后,是茅臺(tái)酒居高不下的市場(chǎng)價(jià)格、持續(xù)緊張的市場(chǎng)供給以及在茅臺(tái)利潤(rùn)報(bào)表中占據(jù)的巨大分量。

春節(jié)旺季期間,記者就目前市場(chǎng)上的茅臺(tái)酒價(jià)格進(jìn)行了走訪了解。在位于呂家營(yíng)地區(qū)的一處名煙名酒專賣店,記者詢問到的53度500毫升飛天茅臺(tái)酒的價(jià)格為1980元,遠(yuǎn)高于茅臺(tái)官方售價(jià)1499元;在位于十里河山水文園附近的一處經(jīng)銷點(diǎn),商家報(bào)價(jià)則為1850元。事實(shí)上,在記者對(duì)諸多名酒行銷售點(diǎn)進(jìn)行探訪獲悉,目前53度飛天茅臺(tái)酒的價(jià)格已普遍在1850元左右,最高報(bào)價(jià)甚至突破了2000元。

盡管投放量不再大量增加,但業(yè)界觀點(diǎn)表示,從貴州茅臺(tái)此前發(fā)布的半年報(bào)來看,貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收333.97億元,而系列酒完成收入39.93億元。絕對(duì)值上仍不處于同一體量。但系列酒較2017年同期上漲56.7%,在茅臺(tái)的營(yíng)收占比中也略微提升。隨著茅臺(tái)的系列酒戰(zhàn)略正加速推進(jìn),確實(shí)正試圖盡快扭轉(zhuǎn)對(duì)53度飛天茅臺(tái)為代表的茅臺(tái)酒產(chǎn)品的依賴局面。

知名度仍待提升

根據(jù)貴州茅臺(tái)發(fā)布的三季報(bào),企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入中茅臺(tái)酒占比為88.04%,系列酒占比為11.96%,而眾多系列酒中,除茅臺(tái)王子酒、迎賓酒及賴茅等少數(shù)幾款具有一定知名度,其余大多并不為消費(fèi)者所熟知。

白酒營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛在接受記者采訪時(shí)表示,從目前的情況看,茅臺(tái)產(chǎn)能提升的主要工作依然在系列酒層面,但茅臺(tái)作為行業(yè)領(lǐng)袖品牌,除了經(jīng)濟(jì)效益還要考慮社會(huì)輿論影響,保持健康可控的增長(zhǎng)速度。

從近期茅臺(tái)透露出的醬香系列酒價(jià)格調(diào)整策略來看,以茅臺(tái)酒為核心的產(chǎn)品價(jià)格策略始終是茅臺(tái)市場(chǎng)工作中的重中之重,甚至這種管控已經(jīng)延伸至上游供應(yīng)鏈端。

值得注意的是,無論茅臺(tái)策略走向如何,現(xiàn)階段對(duì)于茅臺(tái)酒的依賴,以及相對(duì)于茅臺(tái)酒而言,系列酒較低的市場(chǎng)認(rèn)知度,仍將是相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)難以解決的問題。(北京商報(bào)  薛晨


 
 
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