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2019“四大信號(hào)”傳遞白酒江湖“改天換地”?

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2019-02-18  瀏覽次數(shù):2466
核心提示:進(jìn)入2019年,白酒江湖波譎云詭,暗流涌動(dòng)。 奮斗的腳步不但沒(méi)有一點(diǎn)放慢,傳遞出的四大信號(hào)更是讓行業(yè)充滿了大變數(shù)。 一、西
        進(jìn)入2019年,白酒江湖波譎云詭,暗流涌動(dòng)。

“奮斗的腳步”不但沒(méi)有一點(diǎn)放慢,傳遞出的“四大信號(hào)”更是讓行業(yè)充滿了“大變數(shù)”。

一、西鳳、郎酒接連爆出“高管大換血”。

1月24日,原陜西紅旗民爆股份董事長(zhǎng)、總經(jīng)理張正將接替秦本平出任西鳳董事長(zhǎng)職務(wù),西鳳股份副董事長(zhǎng)賈智勇任總經(jīng)理。公開(kāi)資料顯示, 2018年西鳳完成50.14億元的銷(xiāo)售額,同比增長(zhǎng)23.86%。此時(shí),為什么換帥?

1月25日,郎酒發(fā)布公告稱,任命汪博煒為公司副董事長(zhǎng);劉毅兼任公司副董事長(zhǎng);黃樂(lè)帥擔(dān)任公司董事會(huì)秘書(shū)。2018年郎酒順利實(shí)現(xiàn)100億元的預(yù)定目標(biāo),業(yè)績(jī)明顯好于西風(fēng),此時(shí),郎酒人事變動(dòng)意欲何為?

而早在2018年5月,茅臺(tái)選舉李保芳為茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)、總經(jīng)理,至此進(jìn)入“李保芳時(shí)代”。同年7月,五糧液因被詬病“戰(zhàn)略推動(dòng)力不足”,用5高管換帥拉開(kāi)了下半年的改革序幕,2018年底,五糧液又突然空降一名有從政經(jīng)驗(yàn)的大員蔣文格,這被解讀為“政府對(duì)五糧液的關(guān)心”,而“集體換帥”也被解讀為“欲與茅臺(tái)決雌雄”。

茅、五、鳳、郎四大老名酒,相隔不到一年連續(xù)傳來(lái)“人事大換血”,背后的秘密和玄機(jī)是什么?

二、2018“年報(bào)”出爐,名酒企業(yè)數(shù)據(jù)“亮瞎眼”。

2018年,茅臺(tái)營(yíng)收約750億元,同比增長(zhǎng)23%,凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)25%;五糧液預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收400億元,同比增32%;凈利同比增38%;汾酒預(yù)計(jì)白酒營(yíng)收110億,同比增長(zhǎng)34%,凈利同比增長(zhǎng)57%。洋河、瀘州老窖、古井貢、水井坊、舍得、牛欄山等高端名酒,其營(yíng)收及凈利潤(rùn)增長(zhǎng)均超兩位數(shù)。

在各路專家預(yù)測(cè)“2019經(jīng)濟(jì)形勢(shì)嚴(yán)峻、放緩”的大環(huán)境下,白酒業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)均實(shí)現(xiàn)上移,導(dǎo)致一片繁榮甚至井噴。尤其進(jìn)入2019年首月,各名酒企業(yè)依然保持高速增長(zhǎng)。高端白酒一枝獨(dú)秀為哪般?

三、“兩會(huì)”力挺白酒,“省團(tuán)攻勢(shì)”全面來(lái)襲。

2019年初,四川“兩會(huì)”釋放重大信號(hào),把“壯大川酒等優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)”寫(xiě)入了政府工作報(bào)告,“真金白銀”投入千億重點(diǎn)打造五大萬(wàn)億級(jí)產(chǎn)業(yè),“川酒”成為重點(diǎn)。四川政府明確提出川貨“全國(guó)行”和“行世界”,推動(dòng)“川貨出川”,并將2019年的社會(huì)消費(fèi)品零售總額漲幅目標(biāo)設(shè)定為10%,增速位居全國(guó)前列。

貴州省將“推動(dòng)優(yōu)質(zhì)煙酒做強(qiáng)做優(yōu),大力推進(jìn)白酒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展,鞏固提升白酒產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)地位,確保煙酒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值超過(guò)1300億元”寫(xiě)入了2019年政府工作報(bào)告,欲舉全省之力推動(dòng)“黔貨出山如猛虎下山,真正風(fēng)行天下。”

山西省“兩會(huì)”提出“2019年要改造提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),積極推動(dòng)白酒、老陳醋等特色輕工產(chǎn)業(yè)向集群化方向發(fā)展,以汾酒集團(tuán)作為全省轉(zhuǎn)型發(fā)展的龍頭企業(yè)進(jìn)行重點(diǎn)培育,帶動(dòng)全省酒類(lèi)小企業(yè)的聯(lián)合、重組,共同打造“晉酒”概念,并借助汾陽(yáng)酒博會(huì)等舞臺(tái)走向世界。“晉酒”集群化時(shí)代到來(lái),清香汾酒的一攬子項(xiàng)目被重視起來(lái)。

江蘇省“兩會(huì)”提出建設(shè)“強(qiáng)富美高”新江蘇,“積極融入長(zhǎng)三角區(qū)域一體化發(fā)展”要求,進(jìn)一步培育高知名度品牌,擴(kuò)展蘇酒“大本營(yíng)”市場(chǎng)邊界;河南省在今年的政府工作報(bào)告中,明確提出“以酒業(yè)等12個(gè)重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)為突破口促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)”;山東省則把“重點(diǎn)白酒項(xiàng)目”位列各級(jí)政府大事,加快魯酒振興。

各省“兩會(huì)”對(duì)酒業(yè)透露出的強(qiáng)烈支持信號(hào),可謂“明目張膽”,超過(guò)上一個(gè)“黃金十年”,這是否預(yù)示著經(jīng)過(guò)自2013年以來(lái)4-5年的調(diào)整轉(zhuǎn)型期,白酒業(yè)將正式迎來(lái)下一個(gè)“復(fù)興周期”或曰“白金十年”?

四、允許“互相吃飯”潤(rùn)滑政商關(guān)系,中國(guó)經(jīng)濟(jì)“三駕馬車(chē)”首次把“消費(fèi)”提到前所未有高度,寫(xiě)入“政府工作報(bào)告”,意味什么?

2018年上半年,著名企業(yè)家劉永好發(fā)出了“政商關(guān)系好轉(zhuǎn),從見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)難到領(lǐng)導(dǎo)主動(dòng)請(qǐng)吃飯”的感嘆。2019年1月6日,人民網(wǎng)破天荒刊登了青島出臺(tái)的《關(guān)于構(gòu)建新型政商關(guān)系的意見(jiàn)》,其中明確“公職人員要大膽開(kāi)展工作,積極與企業(yè)和企業(yè)家接觸交往”,包括可在企業(yè)用餐和邀請(qǐng)企業(yè)家用餐等。“意見(jiàn)”迅速引發(fā)輿論熱議,隨后,多家重量級(jí)媒體跟進(jìn),給予肯定和解讀。

盡管“青島意見(jiàn)”有明確嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定,但通過(guò)央媒釋放出的“允許政商互相吃飯”信號(hào),頗顯意味深長(zhǎng),這似乎給“政商交往”送了一顆打消疑慮的“定心丸”,起到了潤(rùn)滑政商關(guān)系的重要作用。

“允許潤(rùn)滑政商關(guān)系”將給白酒業(yè)帶什么?

白酒業(yè)將“重新洗牌、改天換地”?

1月29日,浙江商源集團(tuán)董事長(zhǎng)朱躍明在2019年新春團(tuán)拜會(huì)上,對(duì)白酒行業(yè)的未來(lái)趨勢(shì)作出了如下判斷:

"未來(lái)2-3年,是酒行業(yè)改天換地的關(guān)鍵時(shí)期,也是傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商向平臺(tái)型、服務(wù)型轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵幾年,更是行業(yè)重新洗牌,誕生真正全國(guó)性行業(yè)巨頭的關(guān)鍵幾年。”

朱躍明談的盡管是“流通服務(wù)業(yè)”,但是,“沒(méi)有改天換地的產(chǎn)業(yè),哪來(lái)改天換地的商業(yè)”?

事實(shí)上,早在2018年8月的某“高端白酒展會(huì)”上,就有業(yè)內(nèi)人士說(shuō)“白酒行業(yè)的‘新黃金十年’到來(lái)了”。盛初董事長(zhǎng)王朝成認(rèn)為:“白酒‘新黃金十年’將由“行業(yè)擠壓式增長(zhǎng)”造成,喜憂參半,競(jìng)爭(zhēng)慘烈,2019年是白酒行業(yè)的‘洗牌年’”。

正一堂董事長(zhǎng)楊光判斷:“未來(lái)5-10年中國(guó)白酒的大勢(shì)是‘醬香持熱,清香回暖,濃香集中’,白酒香型風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)”。另外,一些業(yè)內(nèi)人士作出了“醬香隱憂,清香回暖,濃香式微”的分析判斷。

而更多業(yè)內(nèi)人士則認(rèn)為:在“消費(fèi)成為國(guó)策”的時(shí)代大背景下,在各省“政府工作報(bào)告”大力支持白酒高速發(fā)展、以及“省團(tuán)大戰(zhàn)升級(jí),政商關(guān)系潤(rùn)滑”的大好形勢(shì)下,2019年白酒業(yè)或?qū)?ldquo;開(kāi)閘泄洪”,新一輪的“春秋霸業(yè)”和“戰(zhàn)國(guó)紛爭(zhēng)”將上演,各路“英雄盟主”初現(xiàn)江湖,一場(chǎng)新的價(jià)格、香型、人群三位一體的“圈地運(yùn)動(dòng)”和“分化大戰(zhàn)”即將拉開(kāi)序幕。

可以看出,2018年下半年以來(lái),名酒企業(yè)“集中換帥”是大戰(zhàn)前的準(zhǔn)備,隨后,企業(yè)與企業(yè)的較量越發(fā)“暗斗”,省團(tuán)與省團(tuán)的較量更加“明爭(zhēng)”,香型與香型的較量更加“高級(jí)”,產(chǎn)區(qū)與產(chǎn)區(qū)的較量更加“集中”。醬、清、濃三大主流香型的大佬們,或擁地自重,或攜資碾壓,或坐地起價(jià),或組團(tuán)絞殺等,競(jìng)爭(zhēng)慘烈,死傷無(wú)數(shù)。在這場(chǎng)即將拉開(kāi)的“白金十年”戰(zhàn)爭(zhēng)中,白酒“春秋五霸”或“戰(zhàn)國(guó)七雄”不僅會(huì)打破序列,甚至?xí)?ldquo;蝶變重組”。

白酒業(yè)“改天換地”的原因是什么呢?一種“比較有深度”的看法是:“香型守成大國(guó)”增速放緩,受到了“香型新興大國(guó)”高增長(zhǎng)的挑戰(zhàn)和威脅。也就是說(shuō),“新興大國(guó)”增長(zhǎng)速度和人才戰(zhàn)略,已經(jīng)引起了“守成大國(guó)”的恐慌和焦慮,繼而引起“守成大國(guó)”的聯(lián)盟打壓,一場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”在所難免。

縱觀當(dāng)今世界的大國(guó)較量,白酒業(yè)難道不是這樣嗎?

事實(shí)上,近兩年來(lái),無(wú)論是醬香“持熱”抑或“隱憂”,無(wú)論是濃香“式微”抑或“穩(wěn)定”,“清香回暖”似乎成了不爭(zhēng)的共識(shí),

“清香回暖”會(huì)攪動(dòng)白酒江湖大變局嗎?

郎酒“挑釁”茅臺(tái),

“醬香抱團(tuán)”意味深長(zhǎng)

2017年下半年,郎酒投放的“中國(guó)兩大醬香白酒之一”廣告語(yǔ),一夜之間響徹大江南北,并引起了業(yè)內(nèi)外的轟動(dòng)、質(zhì)疑和爭(zhēng)議,以致引發(fā)“仁懷醬酒同仁”致汪俊林的一封信。據(jù)悉,此廣告是郎酒花重金、聘請(qǐng)全球頂尖“特勞特定位大師”策劃的。

公開(kāi)報(bào)道稱,這個(gè)“明顯帶有挑釁意味”的廣告語(yǔ),茅臺(tái)董事長(zhǎng)李保芳不但沒(méi)生氣,竟然“點(diǎn)了贊”,并說(shuō)“不要考慮茅臺(tái)的感受,支持你們這樣做,一起把醬香產(chǎn)業(yè)做大”。隨后,茅臺(tái)、郎酒、習(xí)酒、國(guó)臺(tái)“醬香四巨頭”舉行了一場(chǎng)“抱團(tuán)成長(zhǎng)會(huì)”,達(dá)成了某種共識(shí)。

其實(shí),在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),偏寄“西南一隅”的醬香白酒,盡管有茅臺(tái)這棵參天大樹(shù)罩著,但相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2018年,全國(guó)醬香型白酒的總銷(xiāo)售量約為60萬(wàn)噸,在全國(guó)白酒總產(chǎn)量中占比僅為5%,依然屬于“極小眾消費(fèi)”。與紅遍全中國(guó)占比約70%份額的濃香相比,醬香確實(shí)太小??梢哉f(shuō),因?yàn)槊┡_(tái)幾十年的一股獨(dú)大,高處不勝寒,“獨(dú)木難成林”似乎成為了醬酒銷(xiāo)量上的困境和短板。這可能正是業(yè)內(nèi)人士評(píng)判“醬香隱憂”的其中一個(gè)重要因素。

醬香唯一可以自豪的是“價(jià)高利厚”,盡管產(chǎn)量極低,2018年創(chuàng)造的銷(xiāo)售額,卻占到了白酒大盤(pán)的15%,利潤(rùn)占比則超過(guò)了30%。這也許正是“中國(guó)兩大醬香白酒之一”的郎酒“挑釁茅臺(tái)”的原因。

事實(shí)上,本屬川酒的“八大名酒”之一郎酒,大鳴大放“捆綁茅臺(tái)”,“輕川濃而重黔醬”,并得到茅臺(tái)高層的點(diǎn)贊和支持,繼而又趁機(jī)表達(dá)“醬酒抱團(tuán)”的意愿,說(shuō)明醬酒背后的大變局正在悄悄進(jìn)行。

一個(gè)樂(lè)意傍依,一個(gè)樂(lè)意笑納。茅臺(tái)或?qū)⒂幸獯蚱埔还瑟?dú)大的格局,在下一盤(pán)大棋。這盤(pán)“大棋”瞄準(zhǔn)的,可能就是臥榻之側(cè)、實(shí)力強(qiáng)大、而又恩怨頗多的濃香門(mén)派,并不忘盯梢遠(yuǎn)方“不好惹”的清香門(mén)派。

有人認(rèn)為,以五糧液為代表的濃香高端陣營(yíng),國(guó)窖1573、水井坊、舍得、劍南春等增長(zhǎng)很快,舍得的盈利竟然是前五年總和,這其實(shí)一直打壓著“醬香次高端”的成長(zhǎng)空間,阻礙了“醬香次高端”的翻身機(jī)會(huì),導(dǎo)致成熟暢銷(xiāo)的“醬香次高端”很難脫穎而出。

郎酒會(huì)是一個(gè)優(yōu)秀的“醬香接班人”嗎?其“集中換帥”后,會(huì)借“捆綁茅臺(tái)”一躍而起嗎?郎酒大鳴大放“抑濃揚(yáng)醬”傳遞出什么信號(hào)?川酒“六朵金花”的競(jìng)爭(zhēng)格局會(huì)因此大變嗎?

“肢解濃香高端,引領(lǐng)醬香口感,做大醬酒產(chǎn)業(yè)”也許是以茅臺(tái)為代表和“省團(tuán)意志”為號(hào)召的醬酒門(mén)派,實(shí)施的一項(xiàng)大戰(zhàn)略。

但濃香會(huì)被輕易“肢解”嗎?

濃香東西分化,

“五洋”各立門(mén)派?

近兩年來(lái),不少咨詢專家和業(yè)內(nèi)人士,在公開(kāi)場(chǎng)合作出“醬香隱憂,濃香式微,清香回暖”的判斷,占比70%的濃香真的不被看好了嗎?所謂“濃香式微”體現(xiàn)在哪里?

2009年,時(shí)任四川省委書(shū)記劉奇葆提出“打制中國(guó)白酒金三角”的戰(zhàn)略規(guī)劃,力爭(zhēng)到2020年,在世界范圍形成“世界白酒看中國(guó),中國(guó)白酒看川黔,川黔白酒看金三角”的品牌效應(yīng),構(gòu)建起具有國(guó)際影響力的“中國(guó)白酒金三角”產(chǎn)業(yè)集群。

然而,有意思的是,四川舉全省之力打造的“白酒金三角”,不但沒(méi)有引起貴州省的任何興趣,貴州反而“挾中央”突然提升“貴陽(yáng)國(guó)際酒博會(huì)”的規(guī)模和規(guī)格,并大張旗鼓提出“未來(lái)十年中國(guó)白酒看貴州”的口號(hào),川黔兩省白酒“地標(biāo)話語(yǔ)權(quán)之爭(zhēng)”更加針?shù)h相對(duì)。

正當(dāng)川黔兩省為“離開(kāi)xx地釀不出xx酒”的“地標(biāo)話語(yǔ)權(quán)”劍拔弩張之時(shí)。濃香大本營(yíng)又出現(xiàn)了“東西分化”,東部四省(蘇魯豫皖)所在的“淮河名酒帶”,打出了“柔雅香”旗號(hào),欲從濃香陣營(yíng)分離出來(lái),自立門(mén)派。洋河在“柔雅香”基礎(chǔ)上,創(chuàng)領(lǐng)出“綿柔風(fēng)格”,勢(shì)頭日漸膨脹,并影響到“黃淮流域”的一大幫兄弟,洋河甚至不惜代價(jià)申創(chuàng)“綿柔國(guó)標(biāo)”,欲做獨(dú)立香型,徹底脫離濃香。

1992年,已故白酒泰斗沈怡方在《試論濃香型白酒的流派》中,首次提出了轟動(dòng)全國(guó)的“濃香兩個(gè)流派”的學(xué)說(shuō),即“川派濃郁香”與“黃淮柔雅香”,提煉出黃淮(主要指“淮河流域”)名酒的“柔雅”特色,有人據(jù)此認(rèn)為,這是東部產(chǎn)區(qū)“自立門(mén)派”的源頭。

隨后的2004年到2008年五年間,黃淮產(chǎn)區(qū)連續(xù)召開(kāi)了五屆“蘇魯豫皖白酒峰會(huì)”,對(duì)于中國(guó)白酒“柔雅香”風(fēng)格的確立和推廣起到了巨大作用。

沒(méi)有人會(huì)想到,與“川派濃郁香”相比,淮河“柔雅派”在市場(chǎng)上形成一股勢(shì)不可擋的巨大沖擊波。涌現(xiàn)出了一家200億級(jí)、一家準(zhǔn)100億級(jí),四五家30億以上級(jí),以及眾多10億級(jí)規(guī)模的企業(yè)。

2018年11月9日,“蘇魯豫皖白酒峰會(huì)”停辦九年后,由洋河舉旗,召開(kāi)了一場(chǎng)高規(guī)格的“黃淮流域核心產(chǎn)區(qū)領(lǐng)袖峰會(huì)”,東部四省白酒企業(yè)積極響應(yīng),再次對(duì)“柔雅香”出謀劃策。

事實(shí)上,傳統(tǒng)濃香已經(jīng)分化出東西“兩大陣營(yíng)”,西部以五糧液為代表,東部以洋河為代表。而西部的壓力,遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于東部四省的壓力。這不僅有來(lái)自四川省政府的“產(chǎn)業(yè)重托”,還有來(lái)自臥榻之側(cè)的巨人——茅臺(tái)的步步“高壓”。

目前,從全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者心態(tài)中已經(jīng)感覺(jué)到,五糧液似乎正在面臨價(jià)格、渠道上的尷尬,而引領(lǐng)“全國(guó)低度濃香”的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略,更是被業(yè)界解讀為“五糧液的焦慮”。

眾所周知,濃香的大本營(yíng)在四川,完全是靠上世紀(jì)六七十年代“人工窖泥技術(shù)”的成熟和推廣,才在全國(guó)火起來(lái)的。其實(shí),四川濃香“征服全國(guó)”的歷史并不長(zhǎng),鼎盛期是1994-2007年(以1994年汾酒退出行業(yè)老大和2007年茅臺(tái)價(jià)格反超五糧液為標(biāo)志),總共不過(guò)13年的紅火。

川酒濃香的未來(lái)到底怎樣,見(jiàn)仁見(jiàn)智。但可以看出,從郎酒“抑濃揚(yáng)醬”,到東部產(chǎn)區(qū)正式確立“淡雅香”,再到洋河欲創(chuàng)立“綿柔國(guó)標(biāo)”,再加上北方一些濃香型企業(yè),紛紛試釀“醬香”或者“清香”,傳統(tǒng)濃香陣營(yíng)正在遭遇一個(gè)“大變局”,也許到了一個(gè)“大坎”。同時(shí)這也說(shuō)明:品類(lèi)戰(zhàn)略依然是白酒產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)和主線,抓住機(jī)遇進(jìn)行“香型站隊(duì)”依然很重要。

鳳香“孤掌難鳴”

清香“回暖復(fù)興”

當(dāng)西鳳傳出換帥的消息時(shí),多數(shù)業(yè)內(nèi)人士感覺(jué)很突然,這是否與業(yè)界傳言的“四大名酒墊底說(shuō)”有關(guān)呢?

西鳳的沉浮,依然與香型有關(guān)。據(jù)悉,在39年前的“老名酒評(píng)審”道路上,西鳳就顯示出了與眾不同的“命運(yùn)多舛”。因?yàn)椴荒艽_定是哪一種香型,在1979年的第三屆評(píng)酒會(huì)上,西鳳被劃到了清香陣營(yíng),沒(méi)有評(píng)上“國(guó)家名酒”,這讓號(hào)稱“四大名酒之一”的西鳳情何以堪?

西鳳到底是什么香型?是眾多專家不懂行,還是酒體本身的風(fēng)格不明顯?查閱大量資料發(fā)現(xiàn),歷史上,西鳳酒是清香汾酒的釀造技術(shù)傳到陜西后演變而成的,是在清香和濃香的工藝基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的,是一種以清香為主體的復(fù)合香,無(wú)怪乎被專家劃到清香陣營(yíng)。

西鳳在“第三屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)”落榜后,受到了國(guó)家部委和專家學(xué)者的普遍關(guān)注,成立相關(guān)課題組開(kāi)會(huì)深入研究,于1992年正式確定了白酒的一大新香型——鳳香,1994年頒布了國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。

其實(shí),鳳香是更為小眾的香型,比醬香還小了很多。如果說(shuō),醬香是“茅臺(tái)一股獨(dú)大”的格局,但是,起碼還有西南一幫小弟跟著,以及零散的“北派醬香”在抬轎子。而“鳳香”呢,光從名稱上來(lái)說(shuō),就沒(méi)有了“群體基因”,注定孤家寡人。試問(wèn),會(huì)有哪一個(gè)酒廠心甘情愿給別人做嫁衣,跟著“西鳳”打造“鳳香”呢?

因此,在一些“品類(lèi)戰(zhàn)略”研討會(huì)上,有不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為、甚至呼吁:與汾酒一河之隔、唇齒相依的西鳳“應(yīng)該綁靠大清香”。就像與茅臺(tái)一河之隔的郎酒,大張旗鼓實(shí)施“抑濃揚(yáng)醬”策略一樣,這是一種明智的選擇。

其實(shí),西鳳的壓力顯而易見(jiàn),背負(fù)著“老四大名酒之一”的光環(huán),2018年的業(yè)績(jī)盡管不錯(cuò),實(shí)現(xiàn)了增幅,但與其他三家大佬的差距明顯過(guò)大,與其歷史地位也不相符。因此,從2018年以來(lái)的各種會(huì)議上看,“改革”成為西鳳發(fā)展的關(guān)鍵詞,“換帥提速”也許是情理之中的事。

南有郎酒,北有西鳳,“香型歷程”何其相似?郎酒“站隊(duì)醬香”,西鳳何去何從?也許只有西鳳自己心中有數(shù)吧。

觀當(dāng)今世界、中國(guó)及白酒產(chǎn)業(yè)大勢(shì),一場(chǎng)從未有過(guò)的“大變局”和“大改革”已經(jīng)來(lái)臨。

世界上的大國(guó)之爭(zhēng)慘烈制衡、撲朔迷離;白酒業(yè)的香型之爭(zhēng)此消彼長(zhǎng),門(mén)派林立。從“香型增速”上來(lái)講,濃香不及醬香,醬香不及清香。從“香型規(guī)模”上來(lái)講,濃香是美式“守成之國(guó)”,醬香是歐式“富貴之國(guó)”,清香是中式“新興之國(guó)”。

中國(guó)“復(fù)興崛起”以及對(duì)世界的影響和挑戰(zhàn),已經(jīng)箭在弦上、不可避免。同樣,近年來(lái),我們聽(tīng)到最多的是,清香“回暖復(fù)興”的熱議。一份內(nèi)部資料顯示,清香白酒的市場(chǎng)份額從2001年占比15%,提升到了2017年下半年的20%左右,與濃香、醬香相比,清香的增速是最大的。而歷史資料顯示,清香最鼎盛時(shí),占據(jù)全國(guó)超過(guò)60%的市場(chǎng)份額。

2017年以來(lái),以汾酒為代表的大清香板塊,強(qiáng)勢(shì)復(fù)興,有目共睹。目前已經(jīng)產(chǎn)生了汾酒、勁酒、牛欄山三家“百億級(jí)”企業(yè),其營(yíng)收及凈利潤(rùn)的“連續(xù)增速”十分驚人,在三大香型陣營(yíng)中均名列前茅,引發(fā)了廣泛關(guān)注,成為行業(yè)中的“增速現(xiàn)象”。

另外,第二梯隊(duì)的衡水老白干、江小白、寶豐、黃鶴樓、青稞互助、紅星、津酒等以及一批中小企業(yè)增長(zhǎng)勢(shì)頭同樣強(qiáng)勁。如果把“西鳳”列入“大清香系”,清香陣營(yíng)從名酒地位、企業(yè)數(shù)量、市場(chǎng)范圍等各方面來(lái)看,都將是一支潛力巨大、不可小覷的勁旅。

首個(gè)以香型命名的“全國(guó)清香白酒高峰論壇”將于2019年10月召開(kāi)第八屆,一屆比一屆影響大、范圍廣。相對(duì)濃香、醬香,清香“抱團(tuán)發(fā)展”的愿望和決心更強(qiáng)烈。

2018年11月27日,在重慶舉行的“第八屆全國(guó)清香白酒高峰論壇預(yù)備會(huì)”上,論壇創(chuàng)辦人提出了“清香命運(yùn)共同體”的想法,立刻得到了與會(huì)人員的共鳴。有人說(shuō),自上世紀(jì)九十年代初,“清香自信”從來(lái)沒(méi)有象今天這樣強(qiáng)烈過(guò)。

他們提出了“重新發(fā)現(xiàn)清香價(jià)值,中國(guó)白酒的老味新生”等重要理念。他們非常自信清香具有的“純正、衛(wèi)生、清爽、健康”的優(yōu)勢(shì),并認(rèn)為“清香具有公認(rèn)的世界性口感”、“清香可以解決中國(guó)白酒斷代問(wèn)題”等。有這樣一群人,天天在研發(fā)清香技藝,年年在推動(dòng)清香事業(yè),“清香復(fù)興”大有希望。

三香“國(guó)際范”和“省會(huì)戰(zhàn)”的較量

中國(guó)白酒除了在“地標(biāo)、產(chǎn)區(qū)、門(mén)派”上斗智斗勇、合縱連橫、攜權(quán)自重。近年來(lái),五糧液、茅臺(tái)、汾酒所代表的醬、濃、清“三香三甲”,對(duì)“國(guó)際”和“省會(huì)”市場(chǎng)的搶占,更是眼花繚亂,如火如荼。一場(chǎng)場(chǎng)“國(guó)際話權(quán)”和“省會(huì)大戰(zhàn)”的爭(zhēng)奪,無(wú)不展示出“三香三甲”在高端領(lǐng)域的滲透,這為2019年的“大佬爭(zhēng)鋒”埋下了伏筆。

2018年4月20日,繼“耀世之旅——全球文化巡展”之后,五糧液在新加坡唐人街開(kāi)設(shè)了專賣(mài)店;同年5月29日,“文化茅臺(tái)走進(jìn)澳洲品牌推介活動(dòng)”啟動(dòng);瀘州老窖的“讓世界品味中國(guó)——全球文化之旅”,涉足了五大洲多個(gè)國(guó)家……

人們發(fā)現(xiàn),相對(duì)茅臺(tái)、五糧液兩大佬,自2017年以來(lái),在國(guó)際舞臺(tái)上亮相最多的竟然是汾酒。汾酒到達(dá)了俄羅斯、美國(guó)、加拿大、保加利亞等國(guó)家進(jìn)行國(guó)際化推廣,并在加拿大建設(shè)了清香型白酒酒莊

同時(shí),汾酒積極亮相各種高端國(guó)際論壇:從“歐亞經(jīng)濟(jì)論壇”,到“美國(guó)三部曲”(哈佛中國(guó)論壇、中美企業(yè)峰會(huì)、巴菲特股東大會(huì)中美投資人峰會(huì));再到“2018世界制造業(yè)大會(huì)”、“中俄品質(zhì)對(duì)話”、“中非合作論壇”;再到爭(zhēng)取“2019年布魯塞爾國(guó)際烈性酒大賽”舉辦權(quán)等。

很多人認(rèn)為,這是清香具有的“國(guó)際化口感基因”決定的,也因?yàn)榉诰埔恢碧?hào)稱是中國(guó)白酒的“最干凈、最純正、最健康、最文化”四最品牌,汾酒自然當(dāng)仁不讓,不愿放棄一切與國(guó)際接軌的機(jī)會(huì)。人們發(fā)現(xiàn),在白酒“國(guó)際范”打造上,汾酒表現(xiàn)的也最為強(qiáng)烈和高調(diào),內(nèi)在的“香型自信”和外在的“文化自信”,似乎讓汾酒找到了“國(guó)際汾”和“國(guó)際范”的某種需求和感覺(jué)。

而在國(guó)內(nèi)頻繁上演的“省會(huì)大戰(zhàn)”中,“三香”更是集“實(shí)力、渠道、體驗(yàn)、品鑒”等于一體,進(jìn)行全方位的高端滲透。這種潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的“互動(dòng)體驗(yàn)戰(zhàn)”和“心智文化戰(zhàn)”,讓“三香”進(jìn)入到了另一種更高級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)。

2018年4月,汾酒啟動(dòng)了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“行走的汾酒”大型宣貫體驗(yàn)活動(dòng),持續(xù)了近一年。先后行走至濟(jì)南、鄭州、杭州、呼和浩特、上海、西安等省會(huì)城市,最后一站,在中國(guó)改革開(kāi)放的最前沿——廣州,召開(kāi)了中國(guó)酒業(yè)“首個(gè)全球經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)”。

每到一個(gè)省會(huì)城市,汾酒都動(dòng)用所有高端資源,展開(kāi)前所未有的“品牌城市論壇”和“品質(zhì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”,引發(fā)了全行業(yè)的轟動(dòng)和跟進(jìn)效仿。在汾酒的影響和刺激下,“行走的xx”幾乎成為了2018年的行業(yè)主題。

2018年8月3日,以“大國(guó)濃香 川蘇情長(zhǎng)”為主題,五糧液、瀘州老窖、劍南春等為代表的川派濃香大佬,在南京舉行了“2018川酒全國(guó)行”首站啟幕,川酒組團(tuán)“行走”至濟(jì)南、鄭州等各省會(huì)城市,推廣展示“大國(guó)濃香”,宣貫“好山好水釀好酒”川酒形象。而此前,瀘州老窖舉行的“國(guó)窖1573·七星盛宴”已經(jīng)進(jìn)入了第四個(gè)年頭,遍布行走全國(guó)各大城市。

2018年9月3日,茅臺(tái)從赤水河畔出發(fā),跋山涉水,穿越盆地高原,走到青海湖邊,開(kāi)啟了“茅臺(tái)醬香·萬(wàn)家共享”的行程。而在之前,“茅臺(tái)醬香·萬(wàn)家共享”品鑒會(huì)已舉辦了3萬(wàn)余場(chǎng)次,走過(guò)了成都、鄭州、福州、廣州、昆明、南寧、武漢、石家莊、長(zhǎng)春、上海等全國(guó)省會(huì)城市,可謂遍地開(kāi)花。

"三香三甲”一邊是爭(zhēng)峰“國(guó)際話權(quán)”,一邊是實(shí)施“省會(huì)大戰(zhàn)”,國(guó)際國(guó)內(nèi)兩不誤,大玩“雙面膠”,靠的是上層資源、企業(yè)實(shí)力、品類(lèi)戰(zhàn)略和品牌價(jià)值。這種高端玩法,幾乎沒(méi)有了中小企業(yè)的什么份兒,小企業(yè)眼睜睜看著“被碾壓”。

以2018年“名酒大企業(yè)整體復(fù)興、茅臺(tái)價(jià)格飛速上漲”為標(biāo)志,中國(guó)酒業(yè)的“白金十年”已經(jīng)到來(lái)。與2003-2012年上一個(gè)“黃金十年”所表現(xiàn)的“白酒企業(yè)全面利好”不同,這一次是“名酒大企業(yè)的飄紅”,是產(chǎn)業(yè)“調(diào)整轉(zhuǎn)型”后的“結(jié)構(gòu)性復(fù)興”,是有你沒(méi)我、此消彼長(zhǎng)的“擠壓式增長(zhǎng)”,是“產(chǎn)業(yè)集中,寡頭通吃,高端制勝,中端通行”的競(jìng)合態(tài)勢(shì)。

記得在2009年的一次論壇上,洋河前董事長(zhǎng)楊廷棟曾下過(guò)這樣的判斷:“未來(lái)中國(guó)白酒業(yè),會(huì)剩下10家左右的全國(guó)性企業(yè)或品牌,20家左右的省酒企業(yè)或品牌,50家左右的地方特色企業(yè),全國(guó)100家左右,足夠了。”

到了2011年,時(shí)任五糧液集團(tuán)董事長(zhǎng)唐橋則認(rèn)為:“在我看來(lái),白酒行業(yè)的品牌不應(yīng)該超過(guò)50個(gè),五大香型中每種香型保留10個(gè)品牌就夠了”。

大佬們的判斷會(huì)應(yīng)驗(yàn)嗎?未來(lái)10年,白酒會(huì)像啤酒業(yè)一樣真正進(jìn)入“寡頭時(shí)代”嗎?“寡頭競(jìng)合”的基礎(chǔ)又在哪里呢?

其實(shí),仔細(xì)觀察并體會(huì),就會(huì)驚奇發(fā)現(xiàn),隨著人們生活水平和文化水平的不斷提高,消費(fèi)者對(duì)酒體的要求在改變,中國(guó)白酒品質(zhì)與口感的提升,可謂與時(shí)俱進(jìn)、日新月異。

新世紀(jì)以來(lái),尤其在濃香“東西分化”以后,白酒業(yè)已經(jīng)形成了一個(gè)心照不宣的共識(shí)或秘密,那就是品質(zhì)口感的“清的傾向”。無(wú)論是醬香茅臺(tái);還是濃香的五糧液、瀘州老窖;抑或洋河的綿柔風(fēng)格,古井貢的年份原漿等,品質(zhì)口感上都在極力向“清新、淡雅、爽凈”的風(fēng)格方向靠攏。從國(guó)際到國(guó)內(nèi),追求“清新型口味”幾乎是大勢(shì)所趨。

2018年9月19日,汾酒集團(tuán)董事長(zhǎng)李秋喜在“第二屆山西(汾陽(yáng))世界酒博會(huì)”上首次發(fā)表了“香源自酵論”,這被一些媒體解讀為“中國(guó)白酒‘酒體自信’和‘國(guó)際路徑’的源頭理論”,認(rèn)為隨著國(guó)強(qiáng)民富,中國(guó)白酒“引領(lǐng)國(guó)際潮流”不是夢(mèng),而“國(guó)際汾”的說(shuō)法也開(kāi)始在行業(yè)中逐漸流傳起來(lái)。

事實(shí)上,中國(guó)白酒清、醬、濃“三香風(fēng)格之爭(zhēng)”的腳步從未停止,且越發(fā)開(kāi)放,但溯源流變,卻是一脈相承;而在廣大消費(fèi)者心目中,最能喚起歷史文化與味蕾記憶的“三香三甲”,到底誰(shuí)能笑到最后?也許,只能讓“時(shí)間與未來(lái)”給出答案了。(智度名酒評(píng)論  孫延元)


 
 
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