貴州茅臺集團于2月18日下發(fā)《茅臺集團關于全面停止定制、貼牌和未經(jīng)審批產(chǎn)品業(yè)務的通知》,要求全面停止包括茅臺酒在內的各子公司定制、貼牌和未經(jīng)審批產(chǎn)品所涉業(yè)務,相關產(chǎn)品和包材在未經(jīng)集團允許的情況下,就地封存,不再生產(chǎn)和銷售。
曾經(jīng)引以為豪的具有營銷創(chuàng)新的白金酒首先中了槍,而其莆田系的背景也被揭開。
茅臺終于出手,有些突然,但卻在意料之中,這是茅臺在進行營銷組織變革、重大人事變動之后的一重大舉措,只是有些晚,我想并非茅臺集團忍痛割愛,而是大勢所趨,大眾所望。
我們知道貼牌作為白酒行業(yè)是一個普遍的推廣手段,目的在于快速利用貼牌商的資金、網(wǎng)絡來提升市場的占有率,是解決企業(yè)生存和發(fā)展的問題,但對于已經(jīng)很大很強的茅臺來說,確實沒有大多的必要,畢竟這些貼牌產(chǎn)品所占的營收比例微乎其微,其深層次的原因一定是利益的趨勢,這個利益不止是企業(yè)的利益,恐怕還有某些人或某些利益集團的利益。
就像中國的經(jīng)濟改革,最大的障礙不是市場問題,而是原有利益集團的利益問題,是深水區(qū),茅臺此舉,還是要給企業(yè)新領導班子一個贊。
對于中小白酒制造企業(yè)貼牌定制是一種戰(zhàn)術手段,且是有效的營銷手段,在市場越發(fā)扁平化、消費越發(fā)碎片化的今天,能活著已經(jīng)很重要了,品牌只是終極的理想。
但對于一線名酒,貼牌泛濫曾是普遍現(xiàn)象,五糧液、瀘州老窖、郎酒等都有過之而不及。
綜其原因無非有以下幾點:
1)名酒背書的吸引。
但對于一線名酒,因為名酒背書是貼牌產(chǎn)品成功的最重要元素,對運營商來說即可省去推廣宣傳成本,又可使用名酒的價格占位和品牌說事,獲取暴利。
2)當前的利益驅使。
由于名酒企業(yè)在一定程度上掌握著貼牌的數(shù)量門檻和價格門檻,會讓社會資金快速回籠,企業(yè)快速獲利,何樂而不為?對于眾多國企背景的名酒企業(yè)領導者來說,營銷收入的高低不僅是市場壓力還有政治的高度。
3)營銷和管理的匱乏。
由于名酒帶有先天的光環(huán),在白酒黃金十年在政商聯(lián)動的背景下呼風喚雨,實際上營銷水平和管理水平都相對落后,對運營商過于依賴,一旦市場出現(xiàn)了波動,就會出現(xiàn)問題。2013年茅臺價格倒掛、郎酒庫存爆倉等有營銷水平低下的問題,而西鳳酒被貼牌商控制等。
這里有管理的缺失也有人情、關系等潛在因素。
我曾說過如果說2013年的三年市場調整期后的2015年是名酒的復蘇年,不如說是名酒企業(yè)的營銷和管理水平的覺醒年??梢哉f茅臺、瀘州老窖走到了前面,而五糧液、郎酒則有些落伍。
4)消費者的認知模糊。
近年來電視、電臺充斥的以茅臺集團、五糧液公司出現(xiàn)的打折酒、定制酒讓許多消費者摸不著頭腦。由驚喜、購買、質疑,但隨著消費者對酒的認知不斷提高,其結果是對名酒品牌認知的大打折扣。
貼牌產(chǎn)品本應是名酒企業(yè)的產(chǎn)品結構的有效補充,不能以偏概全,更不能以次充好。茅臺的“水立方”曾曇花一現(xiàn),而“白金酒”、“天朝上品”等越做越大,但對茅臺來說恐怕并非好事。一旦城門失火,會殃及池魚。
貼牌本應上升到企業(yè)戰(zhàn)略高度,而戰(zhàn)略最重要的是關于取舍的藝術。該不該做?如何去做。這是不同企業(yè)的不同命題。貼牌并非原罪,而當前利益的趨使和管理的匱乏才是原罪。
愿中國白酒企業(yè)寒暑冷暖,好自為之吧! (中國營銷傳播網(wǎng) 孟梵)