白酒行業(yè)作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)代表，在近五年中也經(jīng)歷了從謹慎對待到開放擁抱互聯(lián)網(wǎng)的本質變化。而這種變化不僅是體現(xiàn)在酒企重視電商渠道，更體現(xiàn)在營銷推廣方式也加速向互聯(lián)網(wǎng)靠攏。雖然白酒行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷應用還未深入，但大部分酒企意識普遍覺醒，并不斷加大了對線上推廣的投入。無論是IP合作、新媒體建立，還是熱點借勢、信息流投放，各種手段在白酒行業(yè)屢見不鮮。畢竟，與傳統(tǒng)營銷相比，互聯(lián)網(wǎng)營銷以其投入低、見效快、不受時間和地域限制等一系列的優(yōu)勢，備受眾多酒企青睞。
然而，當前國內酒企的互聯(lián)網(wǎng)營銷大多是圍繞高人氣的網(wǎng)絡平臺展開，更傾向于追求短期促銷目標實現(xiàn)，缺乏系統(tǒng)性和持續(xù)性，也是實際現(xiàn)狀。同時，在一波又一波的網(wǎng)紅、小鮮肉、直播、大IP、爆點、流量、跨界等浪潮的熏陶下，很多酒企早已按耐不住，開始了頻繁嘗試，欲求實現(xiàn)驚人突破，超高的回報率。很多酒企也順勢掉入了互聯(lián)網(wǎng)營銷的陷阱之中，導致投入與產(chǎn)出嚴重失衡，甚至是無功而返，連吆喝都沒賺回來。這里就不得不提到互聯(lián)網(wǎng)營銷的三個常見陷阱，也是很多酒企誤入的傳播歧途。
1、網(wǎng)紅IP≠品牌USP，產(chǎn)品本身才是“真硬核”
眾所周知，IP是一個絕對熱門的主流概念，上至大型戰(zhàn)略項目，小到市井民風民俗，可以說是萬物皆IP。通俗的來說，IP本身是具備獨特價值點，也可以說是不同載體具備不同程度的社會影響力，它可以獨立直接溝通大眾消費者，也可以與其他品牌跨界合作，產(chǎn)生相互加持的權威背書作用。但傳播的本質是要造勢，因而所有企業(yè)都熱衷與網(wǎng)紅IP合作，如文化界的故宮博物院、影視界的《知否》、綜藝界的《奔跑吧》等。而白酒行業(yè)的IP跨界合作也很多，五糧液攜手故宮推出的《上新了，故宮》;水井坊把“非遺”牌玩的風生水起;瀘州老窖聯(lián)合《三生三世十里桃花》首推果酒品類新品。這些行業(yè)知名的案例，也讓越來越多的酒企變得躁動。大酒企找大IP合作，小酒企找小IP合作，還有的酒企干脆自建IP，各種與IP相關的傳播不絕于耳。
更深層次的來說，在白酒行業(yè)競爭愈發(fā)殘酷的環(huán)境下，所有酒企都在不斷強化品牌影響力，都在強化目標消費群體的溝通。正因如此，酒企才把IP當作是增強競爭力的重要砝碼，甚至很多酒企把它當成品牌USP(獨特賣點)來打造。事實上，IP不能賦予品牌獨特賣點，但它能為品牌核心價值錦上添花。產(chǎn)品本身才是決定品牌USP的“真硬核”，也是溝通消費者的紐帶。品牌有品牌的勢，IP有IP的勢，強強聯(lián)合才會產(chǎn)生共振，形成傳播影響的波峰;強弱聯(lián)合只會相互抵消，傳播影響也就平平淡淡;而弱弱聯(lián)合則相互拖累，帶來的結果便是傳播影響的波谷。因此，對酒企而言，尋求與網(wǎng)紅IP合作，那么秘訣就是找到與品牌USP契合度較高的，才能實現(xiàn)更大的傳播影響。
2、引爆流量≠轉化銷量，人群要對口，購買才有
電商的爭奪，就是流量的爭奪，這也是各大電商平臺相互攻伐的重頭戲。對于很多產(chǎn)品來說，它的目標人群可能只是一小部分人，但沒有人能夠真正把他們集中起來，實現(xiàn)100%的全面覆蓋。而互聯(lián)網(wǎng)的用戶群體十分龐大，借助網(wǎng)絡營銷，首先能保證的是品牌曝光的范圍足夠廣，其次是覆蓋人用戶人群足夠多，最后是占領的信息渠道足夠深。有效觸達目標受眾，前提是要保證觸達的用戶群體足夠龐大，才能精準的篩選出真正的購買人群。白酒行業(yè)剛好符合這一特征，消費群體覆蓋各種年齡段，全國各個區(qū)域。很多酒企也建立了天貓、京東旗艦店，網(wǎng)絡推廣過程中，也非常重視引流。通過各種網(wǎng)路活動，制造傳播事件，引爆全網(wǎng)關注，目的就是為了讓流量最大化，從而帶來購買轉化。這也成為了困擾酒企傳播的魔怔，使出渾身解數(shù)，只求一炮全網(wǎng)走紅。
為了達到引流目的，酒企在進行互聯(lián)網(wǎng)營銷也毫不手軟，大號、明星、熱門APP等多管齊下。的確，有時傳播效果非常明顯，影響力持續(xù)高漲，有的甚至成為了標桿營銷案例。但對比投入周期及銷售產(chǎn)出，更多是不盡如人意，原因就在于受眾人群不對口。例如推高端白酒，邀請小鮮肉，流量是來了，但與網(wǎng)絡用戶購買能力不符。還有的酒企則是采用廣撒網(wǎng)的方式，一入場就全陣線拉開，持續(xù)輪番轟炸。這些現(xiàn)象在酒企網(wǎng)絡傳播中非常常見，且屢屢運作都是價格不菲，最終帶來的轉化銷量寥寥無幾，屬于典型的不對稱傳播。因此，酒企在進行互聯(lián)網(wǎng)傳播的時候，要警惕為了流量而傳播，每一步傳播規(guī)劃，每一個媒體的選擇，包括每一個內容都要做到精準。唯有在合適的平臺，說給合適的人聽，讓買得起的用戶感知到驅動購買欲望的利益，才能提高購買轉化。
3、線上互動≠電商賣動，體驗要先行，理由跟進
互聯(lián)網(wǎng)既是媒介，也是渠道。它能夠以多元化的手段，為用戶帶來不同的互動體驗。虛擬場景能夠給用戶創(chuàng)造更強的融入感，也能夠最大程度的激發(fā)用戶的參與感，從而生動的教育用戶。H5、小游戲、視頻、直播、抽獎等形式，都是企業(yè)刺激用戶參與互動的常用手段，相比純文字和圖片內容，這些素材更加新穎，也容易引發(fā)用戶的關注。酒企在與用戶進行互動時，也不再局限于單一的酒文化烘托，同時也衍生出了專業(yè)、時尚、情感等不同路線。盡管酒企通過各種形式制造與用戶互動的機會，但歸根結底，大多數(shù)還是與電商產(chǎn)生了強關聯(lián)，也都是結合場景化，帶來別出心載的體驗。無論是精心拍攝的短視頻，還是匠心設計的漫畫，又或者是重點策劃的網(wǎng)紅直播，都是在為電商做鋪墊。為此，很多酒企形成了一種錯覺，認為只要能夠與用戶產(chǎn)生互動，那么就等同于電商賣動。
這種潛意識的主觀認識，不能說是悖論，但肯定與事實有較大出入。原因就在于大家只關注如何與用戶發(fā)生互動，導致很多傳播素材做出來，用戶參與度高，興趣度也高，而電商產(chǎn)品就是賣不動。一方面是沒有把握好傳播互動內容中酒企自身的融入度，另一方面是創(chuàng)造了良好體驗的同時，卻忽略了給出消費者購買的直接理由。簡單來說，就是在制造體驗感的同時，沒有直入主題的點醒用戶，這個就是你的最佳選擇。尤其是在享受酒企營造的互動氛圍中，更要學會在有限的時間和空間內巧妙的反復提醒用戶，該做決策購買了，例如聚會要買酒;爸媽生日要買酒;過節(jié)送禮要買酒等等。做任何線上互動傳播，都要提前預設好一個用戶購買理由，并在傳播中保持全程跟進，方能激發(fā)用戶的消費意識。
當下，互聯(lián)網(wǎng)仍然表現(xiàn)強勢，也是傳播的主戰(zhàn)場。一線酒企能做的網(wǎng)路傳播，二線品牌不一定能做到，更別說綜合實力更弱的三線及區(qū)域品牌。若想把資源價值最大化，必須規(guī)避為了觸網(wǎng)而觸網(wǎng)，更不要忽略傳播的根本目標。
