高端酒都降價(jià)
二三線白酒品牌該如何應(yīng)對(duì)？
在當(dāng)前白酒市場(chǎng)降價(jià)聲聲急，高端產(chǎn)品利潤大幅縮水，新一輪的洗牌即將開啟之時(shí)，二三線品牌酒企是到了需要自我審視的時(shí)候了。
自改革開放以來，中國的白酒高端市場(chǎng)，基本上是處于“畸形”發(fā)展?fàn)顟B(tài)的，無論是以前的“茅五劍”，還是諸多二三線品牌，甚至地方品牌，大都緊緊抱住當(dāng)?shù)卣?ldquo;大腿”不放，希望借助壟斷、地方保護(hù)等最大化地分享市場(chǎng)一杯羹。殊不知，這種以自我為中心的經(jīng)營模式，卻偏離了市場(chǎng)的軌道，成為了市場(chǎng)上的“四不象”，也導(dǎo)致了失去政府這座“靠山”，其最后必然面臨的市場(chǎng)窘境。
其實(shí)，無論茅臺(tái)也好，還是五糧液，抑或其他品牌也罷，它們的價(jià)格目前大幅下跌，只能說是中國高端白酒，在回歸真正的市場(chǎng)價(jià)值原點(diǎn)，它們終于可以擠掉一些泡沫，可以更接近“地氣”了，但要真正成為老百姓的酒，卻還需時(shí)日，當(dāng)然，如果從市場(chǎng)定位的角度，它們中有些酒，也許永遠(yuǎn)成為不了“百姓酒”，但這恰恰就是二三線品牌酒企的機(jī)會(huì)。
近年來，有一些二三線品牌酒企在中高檔酒的發(fā)力上，還是頗見成效的。比如，洋河藍(lán)色經(jīng)典系列，郎酒的紅花郎系列，國窖1573，衡水老白干的十八酒坊等等，他們區(qū)別于一些地方酒企，敢于從巨大的白酒市場(chǎng)份額中尋找屬于自己的一片“藍(lán)海”，在超高價(jià)與低價(jià)之間，找到了自己的立足點(diǎn)——中高檔產(chǎn)品，從價(jià)格一二百，到三四百、六七百，甚至以上，這些酒企努力挖掘各個(gè)層次的中高檔消費(fèi)人群，搶占了1000元以下主導(dǎo)產(chǎn)品的市場(chǎng)高地，也從此讓中國的白酒市場(chǎng)“三分天下”，格局從此涇渭分明。
實(shí)際上，現(xiàn)在茅臺(tái)、五糧液的屈尊降價(jià)或促銷，只是價(jià)格與價(jià)值的一次接近或歸位，對(duì)于業(yè)已形成的白酒市場(chǎng)宏觀局面不會(huì)發(fā)生大的沖擊，因此，作為二三線品牌酒企，沒必要跟風(fēng)降價(jià)，人家在擠泡沫，你想做什么呢?
當(dāng)然，在這輪以價(jià)格為標(biāo)簽的市場(chǎng)“颶風(fēng)”中，二三線品牌要注意以下幾點(diǎn)：
第一，不要戰(zhàn)略搖擺。面對(duì)茅臺(tái)、五糧液降價(jià)，要站直了，別趴下，保持理智和清醒，不要因?yàn)樾袠I(yè)外部環(huán)境的些微變化，就慌了手腳，亂了陣營，馬上采取跟隨策略，這是一種跟風(fēng)行為，殊不知，這種跟隨，有時(shí)可能是一種陷阱。人家有巨大的降價(jià)空間，你又有多少?孫中山說，天下大勢(shì)，浩浩蕩蕩，順之者昌，逆之者亡。白酒的大勢(shì)就是要符合啞鈴型的產(chǎn)品消費(fèi)結(jié)構(gòu)，低檔產(chǎn)品要有，但最重要的是要構(gòu)建中高檔產(chǎn)品集群，產(chǎn)品無論品質(zhì)還是價(jià)位，都會(huì)向上走，逆潮流而動(dòng)，低價(jià)競爭，最終一定會(huì)自食惡果。同時(shí)，降價(jià)容易恢復(fù)難、漲價(jià)更難，不恰當(dāng)?shù)慕祪r(jià)，體現(xiàn)出的是企業(yè)市場(chǎng)定位的一種不自信，這種戰(zhàn)略搖擺，可能會(huì)讓以前的品牌定位與消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)知產(chǎn)生錯(cuò)位，從而偏離核心消費(fèi)人群。金六福酒為何能夠穩(wěn)健成長?也許原因是多方面的，但一定跟其精準(zhǔn)定位，堅(jiān)守差異，分階鎖定，不隨大流，合作共贏等，有很大的關(guān)系。當(dāng)然，企業(yè)有了正確的方向，而缺乏堅(jiān)定的執(zhí)行，企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，也會(huì)大打折扣的。
第二，策略應(yīng)對(duì)，而不是價(jià)格應(yīng)對(duì)。兵來將擋，水來土掩。面對(duì)高端酒價(jià)格下行，作為二三線品牌，可以采取一定的市場(chǎng)策略，而非單純的價(jià)格來加以應(yīng)對(duì)。買漲不買跌的行為消費(fèi)心理告訴我們，一味地降價(jià)，只能降低其品牌形象，并且對(duì)銷售并不見得就有成比例地增長，我們完全可以通過一些另外的方式，來減緩對(duì)市場(chǎng)的消極影響。比如，采取差異化的促銷，通過派送營銷From EMKT.com.cn、體驗(yàn)營銷、聯(lián)合營銷、買贈(zèng)設(shè)獎(jiǎng)等等，降低顧客對(duì)價(jià)格的敏感度。古井貢酒原漿酒，就通過采取在一些大型論壇、沙龍、包括一些有檔次的酒店，對(duì)有購買力的消費(fèi)人群免費(fèi)派送的方式，來擴(kuò)大口碑及宣傳效應(yīng);勁牌的楓林酒則通過在終端餐飲場(chǎng)派駐導(dǎo)購員舉行免費(fèi)品嘗的方式，來讓產(chǎn)品自己說話。瀘州大曲跟奇聲VCD合作，買一臺(tái)VCD送瀘州大曲兩瓶。而張弓酒采取了箱內(nèi)設(shè)獎(jiǎng)：買酒中金條的方式，來吸引消費(fèi)者的眼球，這些，都要比直接降價(jià)要好的多，并且還留有回旋的余地。
第三，提高附加價(jià)值，提升產(chǎn)品溢價(jià)能力。無論你降多少，都還有企業(yè)比你更低。價(jià)格是4P中關(guān)鍵的1P，但絕不是最核心的1P，對(duì)于中高檔消費(fèi)而言，你降價(jià)了，并不見得會(huì)有銷量的大幅增長，這些消費(fèi)人群，并不差你降價(jià)的那些錢。此外，顧客不買貴的，也不買便宜的，只買值的。怎么讓產(chǎn)品物有所值，甚至物超所值，這才是現(xiàn)階段酒企需要重點(diǎn)考慮的。企業(yè)可以采取的方式有：擴(kuò)大品牌宣傳，借此提高定價(jià)能力。比如，瀘州老窖、今世緣酒等在央視進(jìn)行廣告引導(dǎo)，以此讓產(chǎn)品擁有更廣泛的品牌張力與定價(jià)實(shí)力。改變包裝形式，讓檔次感與價(jià)格匹配。比如，一向以低端定位的仰韶酒推出“天地人和”中高檔產(chǎn)品彩陶坊，除了改善品質(zhì)與工藝，請(qǐng)陳凱歌為其代言外，其古色古香、線型優(yōu)美的陶制包裝很有文化底蘊(yùn)，也更有價(jià)值感。提升服務(wù)水平，讓服務(wù)為價(jià)格背書。比如，一些酒企為購酒顧客提供免費(fèi)送貨、婚車或司儀服務(wù)，還有為顧客提供小孩滿月、過生日、結(jié)婚、銀婚、金婚紀(jì)念，而將顧客照片鑲嵌到到內(nèi)外包裝而采取的定制化服務(wù)等等。
面對(duì)高端酒價(jià)格下行的風(fēng)潮，作為二三線品牌酒企一定要能夠放眼未來，著眼當(dāng)下，有主張，不跟隨，堅(jiān)守住自己的陣地，才能歷經(jīng)市場(chǎng)的風(fēng)雨洗禮而修成正果，才能不迷失在云遮霧罩的復(fù)雜市場(chǎng)的大海里。(品牌中國網(wǎng))
