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區(qū)域酒企如何打造樣板市場(chǎng)?

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2019-05-14  瀏覽次數(shù):3144
核心提示:中國(guó)基本上每個(gè)縣城都有自己的酒企,有些縣城甚至不止一家酒企。這些企業(yè)大部分偏安一隅,產(chǎn)品僅僅局限于本地區(qū)及周邊縣域,
       中國(guó)基本上每個(gè)縣城都有自己的酒企,有些縣城甚至不止一家酒企。這些企業(yè)大部分偏安一隅,產(chǎn)品僅僅局限于本地區(qū)及周邊縣域,銷(xiāo)量不過(guò)億元,好一點(diǎn)也不會(huì)超過(guò)3億元。這樣的酒企猶如蟲(chóng)蟻,比比皆是。在白酒黃金時(shí)代,大家活的還算滋潤(rùn),但自2012年以來(lái),隨著白酒“三公”消費(fèi)的限制,使得白酒行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入寒冬季節(jié),尤其是近幾年,隨著互聯(lián)網(wǎng)的加入,以及全國(guó)名酒企業(yè)的進(jìn)一步產(chǎn)業(yè)下沉,使得本就艱難度日的區(qū)域型酒企,再次蒙上一層陰影。這樣的酒企,必須要有自己的核心產(chǎn)品,能征善戰(zhàn)的隊(duì)伍和自己打造的樣板市場(chǎng)

樣板市場(chǎng)就是在小范圍市場(chǎng)內(nèi)通過(guò)高鋪貨率、高氛圍、全渠道的精細(xì)化運(yùn)作,來(lái)提高產(chǎn)品在市場(chǎng)內(nèi)的銷(xiāo)售占比。樣板市場(chǎng)不僅是企業(yè)的練兵場(chǎng),同時(shí),還可以對(duì)樣板市場(chǎng)總結(jié)推廣經(jīng)驗(yàn)并進(jìn)行復(fù)制,很多大企業(yè)都是按此踐行。

樣板市場(chǎng)的選擇

不超過(guò)3億銷(xiāo)售額的區(qū)域型酒企,打造樣板市場(chǎng),首先要排除省會(huì)城市及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市,選擇地級(jí)市或者縣城,誰(shuí)都知道拿下省城,等于拿下全省,不過(guò)敗走麥城的例子比比皆是,比如安徽的臨水、明光等企業(yè)。選擇樣板市場(chǎng)一定要具有戰(zhàn)略意義,市場(chǎng)容量與潛力,最好有一點(diǎn)市場(chǎng)基礎(chǔ),經(jīng)銷(xiāo)商也積極配合,共同完成既定目標(biāo),也要有“一榮俱榮,一損俱損”的理念。

樣板市場(chǎng)的組織架構(gòu)

團(tuán)隊(duì)人數(shù)依據(jù)市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)區(qū)塊的劃分、拜訪路線細(xì)化程度來(lái)斷定,沒(méi)有固定的標(biāo)準(zhǔn)。一般來(lái)說(shuō),300萬(wàn)的縣級(jí)市場(chǎng)采納的是1+5形式,即一個(gè)帶隊(duì)的主管加5個(gè)業(yè)務(wù)員;500萬(wàn)的市場(chǎng)采納的是1+10形式,即一個(gè)主管加10個(gè)業(yè)務(wù)員。業(yè)務(wù)員又要分酒店、流通、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等不同領(lǐng)域。團(tuán)隊(duì)中帶隊(duì)的主管尤為重要,關(guān)系到整個(gè)市場(chǎng)戰(zhàn)略能否得到貫徹執(zhí)行;好的主管不但需要能帶兵打仗,解決市場(chǎng)上遇到的實(shí)際業(yè)務(wù)問(wèn)題,做到及時(shí)、準(zhǔn)確的處理;還要能負(fù)責(zé)產(chǎn)品策略,活動(dòng)文案和人員培訓(xùn),及時(shí)對(duì)市場(chǎng)中產(chǎn)生的問(wèn)題進(jìn)行總結(jié)反饋并提出應(yīng)對(duì)策略。

團(tuán)隊(duì)的建設(shè)可由廠商共同完成,團(tuán)隊(duì)主管一般為廠家派駐,業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)招聘,業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的人員工資由企業(yè)承擔(dān),經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)業(yè)務(wù)提成的模式組建。

樣板市場(chǎng)的產(chǎn)品選擇

重力放在一個(gè)點(diǎn),產(chǎn)品必須聚焦。

區(qū)域酒企,在運(yùn)作市場(chǎng)時(shí)喜歡產(chǎn)品線全覆蓋,從零售價(jià)幾元到零售價(jià)幾百元,只要有人有需求,就開(kāi)發(fā)新品,不斷的累積與疊加,輕輕松松地越過(guò)100個(gè)單品,出現(xiàn)年年出新品的情況。

但是樣板市場(chǎng)的運(yùn)作必須聚焦資源,企業(yè)需根據(jù)自身的情況,包括資金實(shí)力、團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力、品牌的溢價(jià)空間、市場(chǎng)的主流價(jià)位,競(jìng)爭(zhēng)格局,選擇適合自己的價(jià)格區(qū)間,可以進(jìn)行產(chǎn)品組合,建議不要超過(guò)3-5款,其中主推1款產(chǎn)品。

樣板市場(chǎng)的投入費(fèi)用

樣板市場(chǎng)的費(fèi)用投入對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),一般都是前置性投入。至于比例,也沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)。費(fèi)用的投入,一定與產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的節(jié)奏相吻合。產(chǎn)品鋪市階段沒(méi)有完成,不建議大面積投放平面廣告,比如高炮、公交車(chē)、鄉(xiāng)村巴士、電臺(tái)等。產(chǎn)品鋪貨率與覆蓋率達(dá)到相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn),比如90%以上的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋。投入與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)的廣告,比如夏季,可以晚上搞抽獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)晚會(huì),喝酒比賽等。

對(duì)于區(qū)域酒企來(lái)說(shuō),樣板市場(chǎng)的打造,不單單是基地市場(chǎng),形象市場(chǎng),更不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地銷(xiāo)量,而是找到系統(tǒng)的打法,找到持續(xù)性,可以復(fù)制,就像當(dāng)初雪花的蘑菇戰(zhàn)術(shù)一樣,只有系統(tǒng)性和可以復(fù)制性,企業(yè)才能做大做強(qiáng)。

樣板市場(chǎng)的打造(以縣級(jí)市場(chǎng)為例)

? 一是團(tuán)隊(duì)管理

團(tuán)隊(duì)的管理包含終端管理和人員管理。首先是終端管理,需建立《終端檔案表》和《終端地圖》;其次是人員管理,業(yè)務(wù)人員按照四定(定時(shí)、定點(diǎn)、定線、定人)的方式進(jìn)行拜訪,團(tuán)隊(duì)主管需開(kāi)好晨會(huì)與晚會(huì),對(duì)每一次的活動(dòng)都進(jìn)行認(rèn)真的總結(jié)學(xué)習(xí),精準(zhǔn)地知道每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的銷(xiāo)量,建立樣板店、網(wǎng)紅店和特色街區(qū)。

? 二是網(wǎng)點(diǎn)摸排分類

一個(gè)城區(qū)業(yè)務(wù)人員按照50-80家網(wǎng)點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn),鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)按照2個(gè)鎮(zhèn)子配備1名業(yè)務(wù)人員;首先要求業(yè)務(wù)人員把各自區(qū)域內(nèi)所有的可以賣(mài)貨的流通網(wǎng)點(diǎn)找出來(lái),然后依照出貨量劃分a、b、c、d四檔,酒店渠道則根據(jù)酒店的檔次及規(guī)模分為形象店、主場(chǎng)店及一般店。

? 三是終端拜訪

畫(huà)出甘特圖,確定拜訪周期與線路圖,一般來(lái)說(shuō)上午八點(diǎn)半至十點(diǎn)為流通店拜訪,十點(diǎn)至十一點(diǎn)半為酒店拜訪,下午兩點(diǎn)至四點(diǎn)為流通店,四點(diǎn)至五點(diǎn)半為酒店拜訪;拜訪需按照“終端拜訪八步驟”進(jìn)行拜訪,終端拜訪八步驟包含前期準(zhǔn)備(物料、話術(shù)、衣著等)、打招呼、店情查看、整理陳列、統(tǒng)計(jì)終端庫(kù)存、宣導(dǎo)政策、確定訂貨、向客戶致謝并填寫(xiě)終端拜訪表。

? 四是氛圍營(yíng)造

良好的終端氛圍營(yíng)造有利于企業(yè)的銷(xiāo)售,有利于企業(yè)樹(shù)立品牌形象,有利于搶占終端陳列面、排擠競(jìng)品,有利于刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。既然良好的終端氛圍有這么多的好處,那么我們將如何打造良好的終端氛圍呢?

第一:做好終端陳列

產(chǎn)品陳列需搶占第一位置,已達(dá)到最大程度的吸引消費(fèi)者,讓其產(chǎn)生興趣,從而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望;同時(shí)在產(chǎn)品陳列是需遵循“量”、“集”、“易”、“齊”、“潔”的方針。

第二:終端氛圍布建

氛圍工作是常態(tài)化的工作,是基礎(chǔ),形象店工作為階段性工作,是點(diǎn)綴。它包含店招、條幅、海報(bào)、單透、推拉貼、圍擋、KT板等,它約占業(yè)務(wù)基本工作的50%的時(shí)間。氛圍布置的順序,形式選擇有原則;單店氛圍布置的優(yōu)先順序?yàn)?噴繪店招>窗貼>外包柱>內(nèi)包柱>柜眉或店內(nèi)墻面,好的位置是關(guān)鍵。主推產(chǎn)品是什么,終端宣傳就是什么,除個(gè)別戰(zhàn)略性產(chǎn)品外,原則上不做更改。

? 五是設(shè)置產(chǎn)品坎級(jí)政策

網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)根據(jù)其實(shí)際銷(xiāo)售能力,簽訂聯(lián)營(yíng)體坎級(jí),享受不一樣的福利政策,政策設(shè)置增加季返、模糊返利等方式,有效的進(jìn)行價(jià)格管控,維持價(jià)格剛性,保障終端利潤(rùn),具體如下表所示:

? 六是消費(fèi)者培育

酒店渠道是樣板市場(chǎng)前期啟動(dòng)的重要核心渠道,打造產(chǎn)品在酒店里的良好氛圍,制造產(chǎn)品旺銷(xiāo)態(tài)勢(shì),加大源點(diǎn)人群的培育,提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度;同時(shí)加強(qiáng)對(duì)流通渠道的運(yùn)營(yíng)和標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè),提高產(chǎn)品在市場(chǎng)的曝光度,促進(jìn)產(chǎn)品在市場(chǎng)當(dāng)中的快速發(fā)展。

在合作酒店開(kāi)展免費(fèi)贈(zèng)飲活動(dòng)是最直接、有效的方式,免費(fèi)贈(zèng)飲不僅可以讓消費(fèi)者直接了解產(chǎn)品,還可以通過(guò)品鑒成為潛在的消費(fèi)客戶;這種活動(dòng)一般選擇在市場(chǎng)較為有影響力的餐飲終端(例如:網(wǎng)紅店、特色店等),可在周末晚間集中開(kāi)展;也可以采取其他方式,例如:滿菜金贈(zèng)酒、轉(zhuǎn)盤(pán)抽獎(jiǎng)等方式開(kāi)展消費(fèi)者培育,另外酒店也可梳理邀請(qǐng)具有組織帶頭作用的核心消費(fèi)者,業(yè)務(wù)人員參加,企業(yè)承擔(dān)宴請(qǐng)費(fèi)用及飲用酒水。

流通渠道需圍繞核心煙酒店開(kāi)展宴請(qǐng)品鑒活動(dòng),由核心煙酒店邀約背后的客戶,企業(yè)承擔(dān)餐費(fèi)及品鑒酒,讓更多的消費(fèi)者品嘗到我們的產(chǎn)品;也可采取回廠游等方式,讓更多的消費(fèi)者了解企業(yè)文化,發(fā)展成忠實(shí)消費(fèi)者。

經(jīng)銷(xiāo)商梳理邀請(qǐng)本地領(lǐng)袖人群,例如:企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、政府官員、私企老板等,企業(yè)業(yè)務(wù)人員參加,企業(yè)承擔(dān)宴請(qǐng)費(fèi)用和免費(fèi)贈(zèng)酒。

總結(jié)

一個(gè)企業(yè)在擴(kuò)張的過(guò)程中,絕對(duì)不能盲目前進(jìn),而是需要有選擇的推進(jìn),建立樣板市場(chǎng),不但可以總結(jié)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行復(fù)制,還可以起到以點(diǎn)帶面的作用,有利于企業(yè)在擴(kuò)張過(guò)程中少走彎路錯(cuò)路,減少試錯(cuò)成本。一個(gè)區(qū)域白酒企業(yè)的崛起,其背后一定是一個(gè)個(gè)“樣板市場(chǎng)”的支撐。(智邦達(dá)營(yíng)銷(xiāo)咨詢   劉金

 
 
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