樣板市場就是在小范圍市場內(nèi)通過高鋪貨率、高氛圍、全渠道的精細(xì)化運(yùn)作，來提高產(chǎn)品在市場內(nèi)的銷售占比。樣板市場不僅是企業(yè)的練兵場，同時，還可以對樣板市場總結(jié)推廣經(jīng)驗并進(jìn)行復(fù)制，很多大企業(yè)都是按此踐行。
樣板市場的選擇
不超過3億銷售額的區(qū)域型酒企，打造樣板市場，首先要排除省會城市及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，選擇地級市或者縣城，誰都知道拿下省城，等于拿下全省，不過敗走麥城的例子比比皆是，比如安徽的臨水、明光等企業(yè)。選擇樣板市場一定要具有戰(zhàn)略意義，市場容量與潛力，最好有一點(diǎn)市場基礎(chǔ)，經(jīng)銷商也積極配合，共同完成既定目標(biāo)，也要有“一榮俱榮，一損俱損”的理念。
樣板市場的組織架構(gòu)
團(tuán)隊人數(shù)依據(jù)市場規(guī)模、市場區(qū)塊的劃分、拜訪路線細(xì)化程度來斷定，沒有固定的標(biāo)準(zhǔn)。一般來說，300萬的縣級市場采納的是1+5形式，即一個帶隊的主管加5個業(yè)務(wù)員;500萬的市場采納的是1+10形式，即一個主管加10個業(yè)務(wù)員。業(yè)務(wù)員又要分酒店、流通、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等不同領(lǐng)域。團(tuán)隊中帶隊的主管尤為重要，關(guān)系到整個市場戰(zhàn)略能否得到貫徹執(zhí)行;好的主管不但需要能帶兵打仗，解決市場上遇到的實際業(yè)務(wù)問題，做到及時、準(zhǔn)確的處理;還要能負(fù)責(zé)產(chǎn)品策略，活動文案和人員培訓(xùn)，及時對市場中產(chǎn)生的問題進(jìn)行總結(jié)反饋并提出應(yīng)對策略。
團(tuán)隊的建設(shè)可由廠商共同完成，團(tuán)隊主管一般為廠家派駐，業(yè)務(wù)團(tuán)隊在當(dāng)?shù)厥袌稣衅?，業(yè)務(wù)團(tuán)隊的人員工資由企業(yè)承擔(dān)，經(jīng)銷商承擔(dān)業(yè)務(wù)提成的模式組建。
樣板市場的產(chǎn)品選擇
重力放在一個點(diǎn)，產(chǎn)品必須聚焦。
區(qū)域酒企，在運(yùn)作市場時喜歡產(chǎn)品線全覆蓋，從零售價幾元到零售價幾百元，只要有人有需求，就開發(fā)新品，不斷的累積與疊加，輕輕松松地越過100個單品，出現(xiàn)年年出新品的情況。
但是樣板市場的運(yùn)作必須聚焦資源，企業(yè)需根據(jù)自身的情況，包括資金實力、團(tuán)隊?wèi)?zhàn)斗力、品牌的溢價空間、市場的主流價位，競爭格局，選擇適合自己的價格區(qū)間，可以進(jìn)行產(chǎn)品組合，建議不要超過3-5款，其中主推1款產(chǎn)品。
樣板市場的投入費(fèi)用
樣板市場的費(fèi)用投入對于企業(yè)來說，一般都是前置性投入。至于比例，也沒有標(biāo)準(zhǔn)。費(fèi)用的投入，一定與產(chǎn)品進(jìn)入市場的節(jié)奏相吻合。產(chǎn)品鋪市階段沒有完成，不建議大面積投放平面廣告，比如高炮、公交車、鄉(xiāng)村巴士、電臺等。產(chǎn)品鋪貨率與覆蓋率達(dá)到相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，比如90%以上的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋。投入與消費(fèi)者產(chǎn)生互動的廣告，比如夏季，可以晚上搞抽獎頒獎晚會，喝酒比賽等。
對于區(qū)域酒企來說，樣板市場的打造，不單單是基地市場，形象市場，更不是簡簡單單地銷量，而是找到系統(tǒng)的打法，找到持續(xù)性，可以復(fù)制，就像當(dāng)初雪花的蘑菇戰(zhàn)術(shù)一樣，只有系統(tǒng)性和可以復(fù)制性，企業(yè)才能做大做強(qiáng)。
樣板市場的打造(以縣級市場為例)
? 一是團(tuán)隊管理
團(tuán)隊的管理包含終端管理和人員管理。首先是終端管理，需建立《終端檔案表》和《終端地圖》;其次是人員管理，業(yè)務(wù)人員按照四定(定時、定點(diǎn)、定線、定人)的方式進(jìn)行拜訪，團(tuán)隊主管需開好晨會與晚會，對每一次的活動都進(jìn)行認(rèn)真的總結(jié)學(xué)習(xí)，精準(zhǔn)地知道每個網(wǎng)點(diǎn)的銷量，建立樣板店、網(wǎng)紅店和特色街區(qū)。
? 二是網(wǎng)點(diǎn)摸排分類
一個城區(qū)業(yè)務(wù)人員按照50-80家網(wǎng)點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場按照2個鎮(zhèn)子配備1名業(yè)務(wù)人員;首先要求業(yè)務(wù)人員把各自區(qū)域內(nèi)所有的可以賣貨的流通網(wǎng)點(diǎn)找出來，然后依照出貨量劃分a、b、c、d四檔，酒店渠道則根據(jù)酒店的檔次及規(guī)模分為形象店、主場店及一般店。
? 三是終端拜訪
畫出甘特圖，確定拜訪周期與線路圖，一般來說上午八點(diǎn)半至十點(diǎn)為流通店拜訪，十點(diǎn)至十一點(diǎn)半為酒店拜訪，下午兩點(diǎn)至四點(diǎn)為流通店，四點(diǎn)至五點(diǎn)半為酒店拜訪;拜訪需按照“終端拜訪八步驟”進(jìn)行拜訪，終端拜訪八步驟包含前期準(zhǔn)備(物料、話術(shù)、衣著等)、打招呼、店情查看、整理陳列、統(tǒng)計終端庫存、宣導(dǎo)政策、確定訂貨、向客戶致謝并填寫終端拜訪表。
? 四是氛圍營造
良好的終端氛圍營造有利于企業(yè)的銷售，有利于企業(yè)樹立品牌形象，有利于搶占終端陳列面、排擠競品，有利于刺激消費(fèi)者的購買沖動。既然良好的終端氛圍有這么多的好處，那么我們將如何打造良好的終端氛圍呢?
第一：做好終端陳列
產(chǎn)品陳列需搶占第一位置，已達(dá)到最大程度的吸引消費(fèi)者，讓其產(chǎn)生興趣，從而刺激消費(fèi)者的購買欲望;同時在產(chǎn)品陳列是需遵循“量”、“集”、“易”、“齊”、“潔”的方針。
第二：終端氛圍布建
氛圍工作是常態(tài)化的工作，是基礎(chǔ)，形象店工作為階段性工作，是點(diǎn)綴。它包含店招、條幅、海報、單透、推拉貼、圍擋、KT板等，它約占業(yè)務(wù)基本工作的50%的時間。氛圍布置的順序，形式選擇有原則;單店氛圍布置的優(yōu)先順序為:噴繪店招>窗貼>外包柱>內(nèi)包柱>柜眉或店內(nèi)墻面，好的位置是關(guān)鍵。主推產(chǎn)品是什么，終端宣傳就是什么，除個別戰(zhàn)略性產(chǎn)品外，原則上不做更改。
? 五是設(shè)置產(chǎn)品坎級政策
網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)根據(jù)其實際銷售能力，簽訂聯(lián)營體坎級，享受不一樣的福利政策，政策設(shè)置增加季返、模糊返利等方式，有效的進(jìn)行價格管控，維持價格剛性，保障終端利潤，具體如下表所示：
? 六是消費(fèi)者培育
酒店渠道是樣板市場前期啟動的重要核心渠道，打造產(chǎn)品在酒店里的良好氛圍，制造產(chǎn)品旺銷態(tài)勢，加大源點(diǎn)人群的培育，提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知度;同時加強(qiáng)對流通渠道的運(yùn)營和標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，提高產(chǎn)品在市場的曝光度，促進(jìn)產(chǎn)品在市場當(dāng)中的快速發(fā)展。
在合作酒店開展免費(fèi)贈飲活動是最直接、有效的方式，免費(fèi)贈飲不僅可以讓消費(fèi)者直接了解產(chǎn)品，還可以通過品鑒成為潛在的消費(fèi)客戶;這種活動一般選擇在市場較為有影響力的餐飲終端(例如：網(wǎng)紅店、特色店等)，可在周末晚間集中開展;也可以采取其他方式，例如：滿菜金贈酒、轉(zhuǎn)盤抽獎等方式開展消費(fèi)者培育，另外酒店也可梳理邀請具有組織帶頭作用的核心消費(fèi)者，業(yè)務(wù)人員參加，企業(yè)承擔(dān)宴請費(fèi)用及飲用酒水。
流通渠道需圍繞核心煙酒店開展宴請品鑒活動，由核心煙酒店邀約背后的客戶，企業(yè)承擔(dān)餐費(fèi)及品鑒酒，讓更多的消費(fèi)者品嘗到我們的產(chǎn)品;也可采取回廠游等方式，讓更多的消費(fèi)者了解企業(yè)文化，發(fā)展成忠實消費(fèi)者。
經(jīng)銷商梳理邀請本地領(lǐng)袖人群，例如：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、政府官員、私企老板等，企業(yè)業(yè)務(wù)人員參加，企業(yè)承擔(dān)宴請費(fèi)用和免費(fèi)贈酒。
總結(jié)
一個企業(yè)在擴(kuò)張的過程中，絕對不能盲目前進(jìn)，而是需要有選擇的推進(jìn)，建立樣板市場，不但可以總結(jié)經(jīng)驗進(jìn)行復(fù)制，還可以起到以點(diǎn)帶面的作用，有利于企業(yè)在擴(kuò)張過程中少走彎路錯路，減少試錯成本。一個區(qū)域白酒企業(yè)的崛起，其背后一定是一個個“樣板市場”的支撐。（智邦達(dá)營銷咨詢 劉金）
