在快消品這個領(lǐng)域,包括白酒行業(yè),隨著物價的上漲,原輔材料的上升,產(chǎn)業(yè)的集中化程度越來越高,行業(yè)洗牌的速度越來越快。如快消品領(lǐng)域的康師傅、華龍、白象、統(tǒng)一四家企業(yè)占據(jù)了75%的方便面市場份額;蒙牛、伊利、光明等占據(jù)了50%以上的乳業(yè)市場份額;并且這個占比還在進一步的加大,這也就導致了行業(yè)平均利潤的下降??康统杀緛砩娴闹行⌒推髽I(yè)優(yōu)勢不在的情況下,區(qū)域型白酒企業(yè)在面臨如此的競爭和生存環(huán)境下,如何盡快的完成自己品牌根據(jù)地的建設(shè),發(fā)展成為一方諸候,就顯得非常重要了。因此,在當前的大環(huán)境下,如果區(qū)域性中小型白酒企業(yè)能夠很好的運用市場營銷的策略,通過整合營銷,梳理出自身產(chǎn)品的特色,在產(chǎn)品的包裝,銷售,宣傳等方面進行創(chuàng)新,是能夠快速引起市場注意的。通過建立的品牌徹底的抓住消費者,把握市場的方向,才能最終抓住市場,才有了走向成功的機會。
中小型白酒企業(yè)要面臨的三個階段
生存階段
中小型企業(yè)一貫的做法就是“跑馬圈地”,在80年代末到90年代初,這種做法讓很多企業(yè)嘗到了甜頭,當時大陸還處于營銷的初步階段,市場屬于粗框式市場運作?,F(xiàn)在呢,地是圈了,但是到最終才會發(fā)現(xiàn)不是自己的,這就要求中小型企業(yè)集中所有的資源優(yōu)勢建立一批較小的區(qū)域產(chǎn)品根據(jù)地,在較小、較少的產(chǎn)品根據(jù)地展開渠路精耕、品牌運作、品牌傳播等一系列的營銷工作,從而獲得市場競爭優(yōu)勢,打造小范圍的品牌優(yōu)勢,率先成為小范圍、小區(qū)域的領(lǐng)先品牌。這其中作為區(qū)域性的白酒企業(yè)也不得不思考和面對這一問題,只有在小范圍的區(qū)域內(nèi)建了屬于自己的品牌認知,形成了自己的品牌影響力和區(qū)域品牌勢能,有了一批品牌忠實的消費者,方能獲得一方根據(jù)地市場,企業(yè)生存下來并且有了造血和輸血能力,也才有可能拓展更多的市場機會。
發(fā)展階段
區(qū)域太小不足以支撐企業(yè)的長期發(fā)展,這就要求企業(yè)致力于鞏固和擴大根據(jù)地的勢力范圍。通過第一階段的小范圍的根據(jù)地的建設(shè),找到成功的運作經(jīng)驗和模式,同時完成了原始積累,建立了一支能戰(zhàn)斗的營銷隊伍,有了一定的基礎(chǔ)和品牌影響力,此時開始向外圍滲透,以原有的小區(qū)域根據(jù)地為中心,找到相鄰、相似的區(qū)域進行類似根據(jù)地的建設(shè),最終實現(xiàn)多個根據(jù)地的建設(shè),連點成線,連線成面,形成更大的根據(jù)地市場。
品牌塑造階段
通過前兩個階段的發(fā)展,企業(yè)積累了大量的綜合型資源,利用好積累的根據(jù)地建設(shè)模式、資金積累、團隊建設(shè)、營銷管理模式等,穩(wěn)扎穩(wěn)打,逐步拓展挖掘全省、全國性資源,發(fā)展全省、全國戰(zhàn)略,建造全省、全國的“品牌根據(jù)地”,建立全省、全國領(lǐng)先品牌,最終奪得屬于自己的勝利。企業(yè)也就有了更加美好的未來。
市場營銷策略
戰(zhàn)略的定位最終需要戰(zhàn)術(shù)的配合,每一次戰(zhàn)役的成功都需要戰(zhàn)術(shù)的相互配合,才能彰顯戰(zhàn)略決策的偉大。
集中“所有”資源,集中“點”突破
中小型企業(yè)的劣勢就是資金資源、人才資源、信息資源、市場資源、渠道資源、供應鏈資源等等短缺,如果跑馬圈地,勢必是以卵擊石,無往不敗。但是大企業(yè)也有實力薄弱的區(qū)域、市場、渠道,只要我們利用好策略,在大企業(yè)基礎(chǔ)薄弱、資源投入較少的市場,集中所有的資源展開攻勢也一樣會取得一定的成功,一樣有機會成為小池塘中的大魚。
當然選定競爭對手與選擇策略目標是相互關(guān)聯(lián)的。而對競爭者最新信息的搜集就成為進攻者的制勝法寶。在充分了解目標市場的競爭態(tài)勢下,企業(yè)上下一心,可以展開以下的市場策略:
? 攻擊實力最強大、最具競爭力對手的弱點。如果市場領(lǐng)導者并非真正意義上的領(lǐng)導者,部份區(qū)域不夠強勢、在部分渠道不夠強勢、消費者還沒有形成品牌的依賴、市場的服務不夠完善的情況下,我們就要集中企業(yè)資源,利用地源等一系列優(yōu)勢,針對性的、持續(xù)性的展開強攻,建立自己品牌和根據(jù)地市場。
? 攻擊規(guī)模不足以鞏固其市場、而且財力或某些方面不足的對手。對于消費者的滿足及其潛在的需求,必須嚴密地加以審視,充分的對市場進行調(diào)研和分析,掌握市場中各競爭主體的適時動態(tài)。一旦發(fā)現(xiàn)其他企業(yè)在某一時期或某些市場的營銷作戰(zhàn)資源有限時,或出現(xiàn)某些失誤時,應該立即采取攻擊的策略。
? 攻擊營銷能力與財力不足的其他地區(qū)性小企業(yè)。區(qū)域市場當中會有一些更小的小企業(yè),對地區(qū)性小企業(yè)的策略目標是“吞并”或“令其無法生存”,也就是讓其從競爭者在市場上消失。例如許多汽車企業(yè)與香煙企業(yè)之所以有現(xiàn)在的市場規(guī)模,其主要依據(jù)并非是爭奪彼此的顧客,而是利用“大魚吃小魚”的市場兼并策略所完成和實現(xiàn)的。
市場的有效“滲透”和“感染”
中小企業(yè)在已建立的、小區(qū)域范圍的“產(chǎn)品根據(jù)地”的基礎(chǔ)上,積蓄資源、總結(jié)經(jīng)驗、訓練團隊,分析競爭對手的破綻,利用地緣優(yōu)勢,沉著穩(wěn)健,一步一步的進攻競爭對手邊緣化、勢力稍弱的市場區(qū)域,扭轉(zhuǎn)自有品牌在這些區(qū)域的不利局勢,將這部分市場區(qū)域顛覆為自己新的“產(chǎn)品根據(jù)地”,擴大“產(chǎn)品根據(jù)地”的勢力范圍。中小型企業(yè)有效的開展市場的滲透和復制,需要配合以下的市場策略和戰(zhàn)術(shù):
? 地源優(yōu)勢市場:在地源上接近原有的“產(chǎn)品根據(jù)地市場”展開拓展,因為前期臨近根據(jù)地的建設(shè)對周邊市場已經(jīng)形成了良好的滲透和一定的影響,有一定的產(chǎn)品和品牌基礎(chǔ)。利用滾動式營銷感染、覆蓋周邊市場。
? 相似相近市場:對競爭態(tài)勢、市場格局、消費形態(tài)、產(chǎn)品表現(xiàn)相近相似的市場展開拓展,因為小范圍的根據(jù)地市場的成功經(jīng)驗對這些類似的區(qū)域是一樣有效的。那就需要快速的將類似區(qū)域復制為產(chǎn)品和品牌根據(jù)地市場。
? 輻射型市場:對一些重要的、人口數(shù)量較多、交通要道、消費突出的重點的輻射型市場,在戰(zhàn)略意義上要實施包圍突破。在其周邊建立一圈的小型根據(jù)地市場,逐步滲透,強行攻克。因為其對品牌影響、發(fā)展的意義重大。
市場的點、線、面結(jié)合
點、線、面的結(jié)合策略是實現(xiàn)省級市場和全國性市場的關(guān)鍵策略。中小型企業(yè)前期的資源集中優(yōu)勢和滲透策略,完成了點和線的結(jié)合。所以說點和線的結(jié)合都是為了“面”做鋪墊和基礎(chǔ)的。一個地區(qū)的點的聯(lián)合就是一個優(yōu)勢的區(qū)域市場,一個省的點的聯(lián)合就是一個優(yōu)勢的省級市場,當然全國性的點的聯(lián)合就是一個全國性的品牌。所以中小型企業(yè)只要能夠做到步步為營,循序漸進,積累資源,就必然有機會取得更廣泛市場的勝利。
市場宣傳策略
包裝設(shè)計與語言傳播推廣要有自己的個性
在白酒業(yè)中,品牌的塑造也需要在瓶形設(shè)計、外盒包裝、語言傳播推廣上有自己的個性。如:“郎酒·紅花郎”外盒是紅色包裝、圓形瓷瓶也是紅色,這就與紅花郎本身達到了高度統(tǒng)一,一句:“神采飛揚中國郎”更是將品牌訴求推向了極致;同樣,洋河藍色經(jīng)典也有異曲同工之妙!
營銷傳播過程中,品牌應符號化
品牌符號化是品牌塑造過程中最核心的戰(zhàn)略思想。對于一個產(chǎn)品或一個企業(yè),用一個簡單的符號來承載品牌的價值內(nèi)涵,能夠使該品牌彰顯出一種無窮的力量。正如加勒比海盜用一個“骷髏頭”的符號向世人宣告著它的自由精神; NIKE之“勾”代表著永恒的勝利,而可口可樂的經(jīng)典紅色象征著永不停息的激情和活力。通過視覺、聲音、語言、色彩等不同形式的符號,從精神層面與消費者進行深入的溝通,是成就一個偉大品牌的不二之選。
品牌營銷傳播過程中的“高山法則
白酒企業(yè)在塑造白酒品牌時也應深諳品牌傳播的“高山法則”。造山,只有一堆土石累加在另一堆土石的上頭,一座山巒疊加在另一座山巒的上面,長此以往方可累積成眾山仰止的高峰。否則,如果只是“打一槍換一個地方”式的寬泛壘土,最終只能看見一群默默無聞的矮丘。不積跬步,無以至千里;不積小流,無以成江海。是的,品牌傳播貴在堅持。但是,如今的白酒企業(yè)在品牌傳播過程中往往急功近利,剛剛把一個形象塑造好,馬上又在影視廣告中推出另一個形象,前后形象不僅沒有遞進,而且有的還有沖突,一年一個樣、三年大變樣,不能始終如一地積累品牌資產(chǎn),最終將無法成為強勢品牌。這樣消費者也就無所適從,更談不上品牌忠誠度!(智邦達營銷咨詢 張松)