雖然中國(guó)的工商業(yè)歷史并不如文明史那么悠遠(yuǎn)，但是在近現(xiàn)代也積存了大量寶貴的文化遺產(chǎn)。這些文化遺產(chǎn)如果保護(hù)得當(dāng)，并進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)掘，就可以成為企業(yè)和品牌的發(fā)動(dòng)機(jī)。為了加強(qiáng)工業(yè)遺產(chǎn)保護(hù)和利用，培育和發(fā)展有中國(guó)特色的工業(yè)文化，工信部在全國(guó)范圍部署開(kāi)展了國(guó)家工業(yè)遺產(chǎn)認(rèn)定工作。其中，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、國(guó)寶李渡、青島啤酒、張?jiān)！⑼ɑ咸丫频?家企業(yè)入選工業(yè)遺產(chǎn)名錄，這在全國(guó)1000多家酒企當(dāng)中已經(jīng)是稀缺資源，不亞于八大名酒殊榮。酒文化，作為中國(guó)文化百花園中的一朵奇葩，不僅包含了各種獨(dú)特的釀造工藝遺產(chǎn)，還潛藏著大量的人文資產(chǎn)。對(duì)于酒企來(lái)說(shuō)，文化營(yíng)銷(xiāo)已是大勢(shì)所趨，其不僅對(duì)于這些工業(yè)遺產(chǎn)企業(yè)相當(dāng)重要，也是所有酒企的重要發(fā)展命題。
那么，怎樣做好酒企的文化營(yíng)銷(xiāo)呢?筆者在此提出“產(chǎn)品+IP”驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新文化營(yíng)銷(xiāo)的方法，與業(yè)界分享。
用產(chǎn)品經(jīng)理思維，文化賦能超級(jí)產(chǎn)品
最近故宮博物院的單霽翔院長(zhǎng)退休卸任，作為近年來(lái)一手打造“故宮文創(chuàng)現(xiàn)象”，引領(lǐng)故宮重生的帶頭人，單院長(zhǎng)的文化營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)值得酒業(yè)學(xué)習(xí)。
作為故宮的第6任院長(zhǎng)，單霽翔是第1個(gè)走遍故宮的人。
上任之初，單霽翔曾花5個(gè)月的時(shí)間走遍了故宮9371個(gè)房間，走訪了1200座建筑。從全世界第一所文物醫(yī)院到擴(kuò)大故宮藏品展示范圍，從拆除臨時(shí)廁所到增加女廁數(shù)量，一切點(diǎn)滴工作都是為了打磨故宮這個(gè)產(chǎn)品。這正是典型的“產(chǎn)品經(jīng)理思維”，用極致產(chǎn)品自己去說(shuō)話。
依托故宮藏品這座寶藏，單霽翔將跨界思維導(dǎo)入文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之中。單單是利用鳳凰、梅花等宮廷的古典圖案元素，就能研發(fā)出織錦段、方巾、披肩、領(lǐng)帶等精美的產(chǎn)品。而火熱的故宮膠帶同樣運(yùn)用了特有的故宮元素。
單霽翔院長(zhǎng)曾公開(kāi)分享過(guò)故宮開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，其中被他列在第一條的是：“以社會(huì)公眾需求為導(dǎo)向。要研究人們的生活，研究人們生活中需要什么東西，做一些實(shí)用性強(qiáng)的東西。”
故宮的創(chuàng)新實(shí)踐給酒業(yè)的啟示是，用產(chǎn)品經(jīng)理思維打造極致產(chǎn)品，基于文化精髓跨界延展文創(chuàng)產(chǎn)品線。
酒業(yè)也有類(lèi)似的范例。
五糧液推出超高端產(chǎn)品“501五糧液”，從企業(yè)自身的角度來(lái)看，承載著五糧液的高端戰(zhàn)略;從產(chǎn)業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，“501五糧液”又扛起了提升濃香型白酒高端價(jià)值的重任。
“501五糧液”酒盒以明代風(fēng)格的古門(mén)為原型，以鑰匙為門(mén)簪，開(kāi)啟酒盒，就如取下鑰匙打開(kāi)一扇明代古門(mén);酒瓶是五糧液經(jīng)典的“鼓形瓶”，是世界最初認(rèn)識(shí)五糧液時(shí)的樣子;盒子底部是明代窖池的造型;瓶蓋上運(yùn)用了萬(wàn)歷五彩，仿佛穿越到650年前，開(kāi)啟一段650年的歷史。
用IP化思維，把品牌打造成超級(jí)網(wǎng)紅
用文化賦能超級(jí)產(chǎn)品，可以形成市場(chǎng)爆破的導(dǎo)火索。但是，要想持續(xù)形成品牌的文化勢(shì)能，還需要用IP化思維，系統(tǒng)打造網(wǎng)紅式品牌。
故宮在IP化運(yùn)作上做得風(fēng)生水起，不僅利用“反差萌”二次元的方式拉近與年輕人的距離;還運(yùn)用拍攝紀(jì)錄片和綜藝，提升故宮博物館的整體文化形象。
放手給營(yíng)銷(xiāo)、品牌、新媒體去“折騰”，這可能是單霽翔帶領(lǐng)下的故宮“搶占用戶心智”的另一個(gè)殺手锏。故宮還通過(guò)一系列的事件營(yíng)銷(xiāo)，不斷制造“品牌聯(lián)想點(diǎn)”，將一個(gè)名勝古跡貼上了“打卡勝地”的標(biāo)簽，讓更多人想要多次走進(jìn)故宮博物館。
此外，作為館長(zhǎng)，單霽翔任職7年期間參加了大大小小數(shù)場(chǎng)演講，他把握每一次能夠讓大眾更加了解故宮的機(jī)會(huì)，用幽默風(fēng)趣又樸實(shí)的話語(yǔ)講述著“宮內(nèi)”的故事，感染了很多人，聽(tīng)過(guò)他演講的人都會(huì)再想去一次故宮。
再來(lái)看酒業(yè)大牌的品牌IP化打造玩法。
擁有600年傳承的高端白酒品牌水井坊，持續(xù)進(jìn)行品牌文化IP打造，贏得業(yè)界關(guān)注。
2017年9月起，水井坊先后占領(lǐng)地標(biāo)性建筑北京“太廟”、廣州“小蠻腰”，獨(dú)家冠名央視《國(guó)家寶藏》，成立業(yè)內(nèi)首支關(guān)于非遺“活”化的公益基金，落地首個(gè)扶持成都大漆的非遺項(xiàng)目……這一系列巧妙的操作有效詮釋了品牌文化內(nèi)核、助力營(yíng)銷(xiāo)溝通，不僅為行業(yè)同仁所樂(lè)道，甚至被央視授予“CCTV中國(guó)白酒文化傳承品牌”稱(chēng)號(hào)，得到官方背書(shū)。
國(guó)窖1573“讓世界品味中國(guó)”紐約之夜將馥郁醇厚的酒香和帶有獨(dú)特東方文化藝術(shù)互相交融，跨越了東西方文化的障礙，感染了現(xiàn)場(chǎng)嘉賓。
紐約之夜結(jié)束后，國(guó)窖1573“讓世界品味中國(guó)”的第一站圓滿落幕，而瀘州老窖國(guó)窖1573的環(huán)球之旅從這里才剛剛開(kāi)始。
筆者認(rèn)為，酒企打造IP化品牌系統(tǒng)，需要做活文化內(nèi)容，搞好文化體驗(yàn)，盤(pán)活文化資產(chǎn)，把品牌打造成超級(jí)網(wǎng)紅!
1、做活文化內(nèi)容，打造成流量入口
超級(jí)IP最核心的是內(nèi)容化特征和人格化屬性，以及基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下的可擴(kuò)展性、可連接性、可轉(zhuǎn)化性和可識(shí)別性。企業(yè)找到核心IP資產(chǎn)只是一個(gè)開(kāi)始，IP的價(jià)值源于自身的生長(zhǎng)力，我們還必須在此基礎(chǔ)上找到IP資產(chǎn)背后的品牌調(diào)性、風(fēng)格，找到和目標(biāo)消費(fèi)人群能夠持續(xù)產(chǎn)生共鳴的方向，并有的放矢地進(jìn)行塑造。
如果品牌自身IP資產(chǎn)強(qiáng)大，就可以主動(dòng)創(chuàng)造內(nèi)容，進(jìn)一步使IP形象生動(dòng)化。
女兒紅黃酒憑借自身強(qiáng)大的文化基因，推出《女兒紅》電視劇，并借勢(shì)開(kāi)展新品發(fā)布、紀(jì)念酒認(rèn)購(gòu)等系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，就是一個(gè)很好的例子。
2、搞好文化體驗(yàn)，增加品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)粘性
以往品牌和消費(fèi)者之間欠缺互動(dòng)，但如今消費(fèi)者的互動(dòng)方式已經(jīng)發(fā)生改變，單純的買(mǎi)贈(zèng)等方式已經(jīng)滿足不了消費(fèi)者的需求，他們追求的是與品牌之間的互動(dòng)。如果企業(yè)能將線上線下相結(jié)合，則是不錯(cuò)的營(yíng)銷(xiāo)方法?，F(xiàn)在，不少企業(yè)在新媒體上與消費(fèi)者互動(dòng)，既增加了興趣性，也對(duì)品牌進(jìn)行了傳播，再加上線下的一些互動(dòng)，對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售起到了較好的拉動(dòng)作用。
傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)是靜態(tài)端口，流量邏輯;移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是動(dòng)態(tài)端口，場(chǎng)景邏輯。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們之間實(shí)現(xiàn)“隨時(shí)瞬間連接”，消費(fèi)者更多是以“同頻同趣”的社群場(chǎng)景存在。在這種環(huán)境下，品牌建設(shè)則要在不同細(xì)分場(chǎng)景中找到最大公約數(shù)。
因此，品牌IP化打造也必須與消費(fèi)場(chǎng)景掛鉤才能成功。
3、盤(pán)活文化資產(chǎn)，形成無(wú)邊界營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)
過(guò)去，人們心目中的酒文化是平面的、詩(shī)意的，而現(xiàn)在要讓酒文化變得更加立體化、場(chǎng)景化，擁有更強(qiáng)的代入感，從而更富親和力和感染力。這就需要將品牌與各種人、貨、場(chǎng)進(jìn)行跨界打通，形成全渠道無(wú)界營(yíng)銷(xiāo)的酒品內(nèi)容生態(tài)平臺(tái)，使得品牌觸達(dá)更多消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的場(chǎng)景覆蓋，不斷增強(qiáng)用戶粘性。比如小豬佩奇這一IP，就是通過(guò)各類(lèi)的周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)締造了年賺70億元人民幣的奇跡。
一個(gè)品牌的生命長(zhǎng)度和質(zhì)量取決于很多方面，文化正是其中最重要的環(huán)節(jié)。以超級(jí)產(chǎn)品作為載體，用IP文化跨界賦能，建立無(wú)界營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，正是廣大酒企需要重點(diǎn)研究和實(shí)踐的方向。(華夏酒報(bào) 田卓鵬)
