全球化監(jiān)測(cè)和數(shù)據(jù)分析公司尼爾森近日在第100屆全國(guó)糖酒商品交易會(huì)上發(fā)布的最新《尼爾森2018—2019酒類趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，92%的白酒消費(fèi)人群在2018年購(gòu)買白酒的實(shí)際花費(fèi)維持或超出了前一年。與此同時(shí)，白酒市場(chǎng)呈現(xiàn)出一種理性消費(fèi)趨勢(shì)，消費(fèi)者不再盲目地追求高端白酒，更契合大眾消費(fèi)者需求的價(jià)值型產(chǎn)品領(lǐng)漲市場(chǎng)。
“2018年中國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行平穩(wěn)，國(guó)家優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境，推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展的舉措再顯成效。尼爾森消費(fèi)趨勢(shì)指數(shù)雖然在第二和第三季度有輕微回調(diào)，但全年仍然延續(xù)了過去兩年的增長(zhǎng)勢(shì)頭，達(dá)到了較高水平。良好的就業(yè)預(yù)期和穩(wěn)定的個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況拉動(dòng)了消費(fèi)意愿的大幅提升，這也體現(xiàn)在了國(guó)人對(duì)于酒類的消費(fèi)。”尼爾森中國(guó)區(qū)高級(jí)總監(jiān)余美琳在成都出席全國(guó)糖酒會(huì)期間表示。
1955年開始舉辦的全國(guó)糖酒會(huì)，素有食品酒類行業(yè)“風(fēng)向標(biāo)”之稱，時(shí)值第100屆盛事，尼爾森受邀與食品及酒類行業(yè)的眾多巨頭共同交流白酒行業(yè)最新發(fā)展趨勢(shì)，與各廠商分享探討白酒企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。
中高端價(jià)位段增長(zhǎng)優(yōu)于品類整體增長(zhǎng)
從各品類最近一年的發(fā)展趨勢(shì)來看，不同品類的銷售表現(xiàn)不一，但都不同程度地表現(xiàn)出了中高端價(jià)位段增長(zhǎng)優(yōu)于品類整體增長(zhǎng)的趨勢(shì)。對(duì)于啤酒和葡萄酒來說，明顯的消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)了品類發(fā)展。而對(duì)白酒來說，中端及次高端的銷售增長(zhǎng)遠(yuǎn)高于高端及其他價(jià)位段的表現(xiàn)，更契合大眾消費(fèi)者需求的價(jià)值型產(chǎn)品領(lǐng)漲市場(chǎng)，白酒新周期逐漸呈現(xiàn)價(jià)值回歸趨勢(shì)。
進(jìn)一步看看白酒市場(chǎng)不同價(jià)格段的銷售情況，可以看到過去三年白酒市場(chǎng)增長(zhǎng)模式經(jīng)歷的微妙變化。大眾酒持續(xù)調(diào)整，行業(yè)集中度加強(qiáng)，低產(chǎn)小廠產(chǎn)品和資質(zhì)較差的經(jīng)銷產(chǎn)品逐漸被清退出市場(chǎng)。大眾酒銷售額份額的下降，實(shí)際上是細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部調(diào)整，去劣存優(yōu)的表現(xiàn)。中端酒(150-300元價(jià)位段)保持穩(wěn)中有進(jìn)的態(tài)勢(shì)，次高端白酒(300-70 0元價(jià)位段)表現(xiàn)最為突出，連續(xù)兩年都保持了20%以上的增長(zhǎng)。整個(gè)白酒市場(chǎng)呈現(xiàn)出一種理性消費(fèi)、價(jià)值回歸的趨勢(shì)，消費(fèi)者不再盲目地追求高端白酒，對(duì)低端白酒也表現(xiàn)出了更高的要求，次高端和中端這類性價(jià)比高的產(chǎn)品挑起大梁，帶動(dòng)了行業(yè)增長(zhǎng)。
“白酒增長(zhǎng)模式改變的背后，是消費(fèi)者購(gòu)物行為及理念的改變。尼爾森在對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物驅(qū)動(dòng)因素的研究中發(fā)現(xiàn)，以往的面子消費(fèi)、名牌效應(yīng)在當(dāng)今消費(fèi)者的心智中開始淡化，消費(fèi)者轉(zhuǎn)而更加理性地去選擇性價(jià)比高、適合自己的產(chǎn)品。價(jià)值回歸這一趨勢(shì)給白酒行業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)帶來了新的機(jī)會(huì)。”余美琳說。
光瓶酒消費(fèi)人群更加看重口感、醉酒度和包裝
白酒消費(fèi)價(jià)值回歸的趨勢(shì)為光瓶酒(指沒有包裝盒的酒)市場(chǎng)帶來了新的生機(jī)。2018年不少?gòu)S商重新發(fā)力光瓶酒市場(chǎng)，期望在高線光瓶酒這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中拔得頭籌。那怎樣才能把握住光瓶酒市場(chǎng)機(jī)遇呢?尼爾森在對(duì)光瓶酒消費(fèi)人群的研究中發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于整體白酒消費(fèi)人群，光瓶酒消費(fèi)人群更加看重口感、醉酒度和包裝這三方面。具體來說，相對(duì)于整體白酒消費(fèi)人群，光瓶酒的飲用人群更喜歡有特別口感、回味悠長(zhǎng)的酒體;同時(shí)，低醉酒度的概念也特別受光瓶酒消費(fèi)人群青睞，光瓶酒消費(fèi)人群對(duì)“不易醉”這個(gè)特點(diǎn)更為重視。最后，光瓶酒的顏值在消費(fèi)者的選擇驅(qū)動(dòng)力中扮演了越來越重要的角色，具有設(shè)計(jì)感和感染力的包裝更能讓光瓶酒脫穎而出。
新媒體更容易吸引35歲以下的年輕酒類消費(fèi)者
作為中國(guó)傳統(tǒng)行業(yè)之一，白酒的主力消費(fèi)人群一直以來都被認(rèn)知為較為年長(zhǎng)的消費(fèi)群體。但近年來，隨著消費(fèi)新生力量的崛起以及大眾對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的肯定，白酒企業(yè)越來越重視對(duì)年輕消費(fèi)群體的培養(yǎng)，那么問題來了，如何才能更有效地觸達(dá)這些年輕的白酒消費(fèi)者呢?尼爾森通過最新的2019年酒類趨勢(shì)研究發(fā)現(xiàn)，酒類廣告其實(shí)對(duì)35歲以下的年輕群體觸達(dá)率普遍比年長(zhǎng)群體更高，而在不同的媒體形式中，新媒體更容易吸引35歲以下的年輕酒類消費(fèi)者。特別是在移動(dòng)端，26-35歲的酒類消費(fèi)者的酒類廣告觸達(dá)遠(yuǎn)超過36-45歲的酒類消費(fèi)人群。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透到大眾生活每個(gè)角落的數(shù)字化時(shí)代，傳統(tǒng)酒企或許應(yīng)該以更開放的姿態(tài)去擁抱年輕一代的觸媒習(xí)慣，迎接新興的數(shù)字媒體時(shí)代。
“傳統(tǒng)白酒企業(yè)要打入年輕市場(chǎng)是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。對(duì)于90后甚至00后而言，其消費(fèi)主張更為清晰奔放，也更有個(gè)性，所以面對(duì)年輕人,白酒品牌需要突出的個(gè)性化和情緒，采用正確的營(yíng)銷方式是與年輕人市場(chǎng)達(dá)成情感聯(lián)系和互動(dòng)的重要一環(huán)。”余美琳說。(銷售與市場(chǎng)雜志社)
