水往高處流，企業(yè)也不例外。在激烈的白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，一些處于上游的白酒企業(yè)正在突破自己的舒適圈，激流勇進(jìn)。
如果以品牌影響力來(lái)劃分白酒企業(yè)，那么，茅臺(tái)、五糧液必然是第一梯隊(duì)中的佼佼者，洋河、瀘州老窖、汾酒緊隨，它們?nèi)缤鹱炙阋倭⒉坏?。而曾?jīng)位于“中國(guó)x大”的名酒企業(yè)要想再現(xiàn)輝煌，仍有很長(zhǎng)的路要走。
2018年我國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)深度調(diào)整暫告一段落。同時(shí)，隨著一線品牌的中高端、次高端價(jià)位帶產(chǎn)品全面復(fù)蘇，區(qū)域領(lǐng)先品牌強(qiáng)勁增長(zhǎng)，2019年白酒行業(yè)則是新一輪充滿競(jìng)爭(zhēng)的擠壓發(fā)展期。如何把握時(shí)局，看清企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)是他們需要考慮的問(wèn)題。
文化創(chuàng)新，加重品牌軟實(shí)力
企業(yè)文化、酒文化、文化的繼承與發(fā)揚(yáng)是企業(yè)走進(jìn)消費(fèi)者、貼近消費(fèi)者的必經(jīng)之路。當(dāng)前，文化與經(jīng)濟(jì)相互交融，文化是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素。而文化要轉(zhuǎn)化為品牌的軟實(shí)力，其根本就是與消費(fèi)者心智的共鳴。在消費(fèi)者追求互動(dòng)、參與、趣味和價(jià)值認(rèn)同的信息時(shí)代，品牌所訴求、所傳播的酒文化必須是與當(dāng)下消費(fèi)者在物質(zhì)和精神需求方面產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容，這也是未來(lái)酒業(yè)發(fā)展的方向。
而達(dá)到酒文化的內(nèi)涵如何與消費(fèi)者物質(zhì)與精神需求所契合，便需要?jiǎng)?chuàng)新。以“四大名酒”之一的西鳳為例，雖然其已經(jīng)是公認(rèn)的全國(guó)知名品牌，但在品牌軟實(shí)力上仍存在諸多上升空間。近年來(lái)，西鳳一直在利用邀請(qǐng)消費(fèi)者走進(jìn)廠區(qū)體驗(yàn)釀酒工藝、設(shè)立西鳳酒文化館、參與中國(guó)白酒3C計(jì)劃和“國(guó)家一帶一路品牌萬(wàn)里行”等活動(dòng)來(lái)升級(jí)企業(yè)文化，并取得了不少成績(jī)。在西風(fēng)集團(tuán)看來(lái)，通過(guò)不斷傳承、豐富和拓展西鳳酒文化內(nèi)涵，講好西鳳故事，傳播中國(guó)白酒正能量，能夠促進(jìn)傳統(tǒng)酒文化在企業(yè)治理、消費(fèi)體驗(yàn)、價(jià)值認(rèn)同、品牌賦能等各個(gè)方面助力西鳳酒緊跟時(shí)代，推動(dòng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
與西鳳集團(tuán)同樣深耕于文化創(chuàng)新的還有河南宋河。作為曾經(jīng)輝煌的河南酒企，宋河深度挖掘“老子文化”，在去年一場(chǎng)以“中華禮遇”為主題的盛典中，將中國(guó)最原始的文化展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。在宋河與各大媒體的懇談會(huì)上，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)表示他們將繼續(xù)地挖掘“老子”這一“大IP”，無(wú)論是在持續(xù)運(yùn)營(yíng)老子教育基金上，還是在高端產(chǎn)品創(chuàng)新上，都會(huì)將老子與酒的文化緊密相連，增強(qiáng)企業(yè)的品牌軟實(shí)力。
消費(fèi)創(chuàng)新，多元化消費(fèi)定位
受到國(guó)家宏觀政策及消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)變化的影響，白酒消費(fèi)方式和消費(fèi)模式表現(xiàn)出了新的特征。新消費(fèi)時(shí)代下，消費(fèi)者行為在不斷發(fā)生變化，消費(fèi)需求呈現(xiàn)出多元化、“她”時(shí)代和年輕化等特點(diǎn)。一個(gè)個(gè)性化、多元化、數(shù)字化、全球化的新消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。精準(zhǔn)洞悉消費(fèi)者心理成為各企業(yè)品牌發(fā)展的必修課。
地方性企業(yè)走向全國(guó)化，全國(guó)性企業(yè)走向世界化，并不是靠著一味地滿足所有消費(fèi)者的喜好。當(dāng)然作為酒企方面，多變的消費(fèi)需求必然催生出產(chǎn)業(yè)格局的多元化，市場(chǎng)“長(zhǎng)尾效應(yīng)”變得明顯，倒逼上游企業(yè)的產(chǎn)品和傳播方式的創(chuàng)新。而也正是這樣，企業(yè)通過(guò)對(duì)多變的消費(fèi)需求、消費(fèi)模式不斷摸索、創(chuàng)新，才會(huì)引領(lǐng)更多地消費(fèi)者進(jìn)入它們既定的消費(fèi)范圍。
因此，企業(yè)不能再將消費(fèi)者作為一個(gè)整齊劃一的群體看待，而必須把握消費(fèi)者的細(xì)微差別，才能打造有吸引力的品牌和產(chǎn)品特性。其實(shí)在國(guó)內(nèi)酒行業(yè)中，除了濃清醬三大香型外，其他香型酒的代表性酒企少之又少。獨(dú)特香型本身就為其產(chǎn)品創(chuàng)造了特性。以江西四特酒為例，作為特香型的創(chuàng)造者，四特酒在2019年對(duì)其形象品牌——四特東方韻系列產(chǎn)品，在包裝、口感品質(zhì)、價(jià)位方面進(jìn)行了全方位的升級(jí)，一方面順應(yīng)當(dāng)今產(chǎn)品高端化的發(fā)展趨勢(shì)，另一方面，產(chǎn)品升級(jí)帶來(lái)的，是對(duì)客戶及消費(fèi)者提供高質(zhì)量產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)精準(zhǔn)度的再次升級(jí)，這也意味消費(fèi)模式與體驗(yàn)的創(chuàng)新。
除此之外，聚焦資源投入市場(chǎng)，精細(xì)渠道布局，選取重點(diǎn)突破市場(chǎng)，也是提升品牌軟實(shí)力的必經(jīng)之路。
廠商合作，共謀發(fā)展前景
雖說(shuō)“打鐵還須自身強(qiáng)”，但是好的經(jīng)銷商是企業(yè)成功的一半。經(jīng)銷商作為企業(yè)和消費(fèi)者中間的重要環(huán)節(jié)，是與企業(yè)息息相關(guān)的共生體，企業(yè)同經(jīng)銷商建立起共贏的合作關(guān)系，是構(gòu)建穩(wěn)定銷售渠道的必要保證。而要想實(shí)現(xiàn)雙方良好合作共贏，首先企業(yè)要讓經(jīng)銷商看到自身品牌、企業(yè)的發(fā)展前景，增強(qiáng)經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)文化的自信、質(zhì)量自信、前景自信和選擇品牌的自信，讓經(jīng)銷商在合作中有錢賺，愿意與企業(yè)形成命運(yùn)共同體;其次，企業(yè)要優(yōu)化費(fèi)用投入，加大核心經(jīng)銷商、優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的扶持力度，優(yōu)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，為經(jīng)銷商提供足夠的市場(chǎng)支持，讓其迅速打開(kāi)市場(chǎng)，獲得更多的收益;最后，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷創(chuàng)新戰(zhàn)略，為經(jīng)銷商提供更好的產(chǎn)業(yè)鏈管理模式。
當(dāng)企業(yè)在不斷加強(qiáng)與經(jīng)銷商之間的合作時(shí)，也會(huì)吸引到越來(lái)越多的優(yōu)秀經(jīng)銷商加入，勢(shì)必為企業(yè)品牌影響力有著極大的提升作用，未來(lái)企業(yè)也將收獲更大的市場(chǎng)銷量和超高的品牌口碑。(中國(guó)酒業(yè)雜志 思科)
