我國啤酒行業(yè)自20世紀90年代起步，經(jīng)歷激烈競爭及快速整合，自2013年左右進入成熟期。之后產(chǎn)量逐年下滑，行業(yè)發(fā)展陷入瓶頸，消費量見頂，行業(yè)外部拉動力量較小。
近幾年，隨著啤酒強勢品牌提價的逐步兌現(xiàn)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的走高以及競爭的國際化，啤酒行業(yè)整體利潤進一步提升，2019年前6個月呈現(xiàn)出上漲的趨勢。
值得慶幸的是，目前國內(nèi)啤酒消費市場有很大的提升空間，無論從人均飲酒量，還是啤酒銷售的單價，都可以通過增長進一步催化整個行業(yè)上揚。
此外，在梳理整個數(shù)據(jù)的過程中《華夏酒報》記者發(fā)現(xiàn)，啤酒行業(yè)集中度進一步提高，前五大巨頭占據(jù)了國內(nèi)啤酒市場大部分“江山”。
伴隨著高溫天氣，啤酒銷售也進入了旺季?！度A夏酒報》記者通過對權(quán)威數(shù)據(jù)的整理，以可視化圖表的形式為讀者提供2019年中國啤酒市場的現(xiàn)狀分析。
產(chǎn)量見頂，啤酒業(yè)拐點已至
根據(jù)國家統(tǒng)計局公開數(shù)據(jù)顯示，啤酒從1990年開始快速放量，于1999年超過2000萬千升，在各家啤酒企業(yè)生產(chǎn)商以份額爭奪和放量為主導的訴求下，2008年啤酒生產(chǎn)量超過4000萬千升，中國成為全球最主要的啤酒生產(chǎn)國。
然而，自2013年我國啤酒產(chǎn)量達到5061.6萬千升的頂點之后，啤酒市場的消費需求量達到頂點，啤酒產(chǎn)量開始見頂回落。至2018年，我國啤酒產(chǎn)量跌至3812.2萬千升，較2017年的4401.5萬千升下滑了13.39%。
此外，從滲透率的角度來看，啤酒行業(yè)的滲透率已經(jīng)趨于飽和。數(shù)據(jù)顯示，2001年以來，我國啤酒行業(yè)累計新增產(chǎn)能持續(xù)攀升，至2017年我國啤酒行業(yè)累計新增產(chǎn)能已經(jīng)達到5917萬千升/年，早已超過市場消費所需。
啤酒在消費市場上出現(xiàn)迅速下滑，《華夏酒報》記者根據(jù)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的內(nèi)容，將下滑原因歸納為三個方面：啤酒消費習慣的改變，消費者飲酒習慣從豪飲逐步向品質(zhì)追求變化，供給繼續(xù)放量無法獲得有效的需求承接，品質(zhì)追求過程與中國人口結(jié)構(gòu)相關(guān)；替代性飲品推陳出新，近年來預調(diào)雞尾酒的興起以及酒精替代飲料的創(chuàng)新不斷加速，對年輕消費者的啤酒消費產(chǎn)生分流；2013年之后數(shù)年消費低迷，在經(jīng)濟換擋期，消費增速連續(xù)放緩，消費端的低迷給啤酒消費帶來一定壓力，疊加供給側(cè)改革等因素影響，產(chǎn)量連續(xù)收縮。
2016年～2018年啤酒行業(yè)產(chǎn)量略有下降，短期是受餐飲景氣度及氣溫等影響。我國啤酒行業(yè)產(chǎn)量2014年首次出現(xiàn)下滑，2015年大幅下降5.1%，2016～2018年三年增速分別為-0.1%、-0.7%、0.5%，均在0%左右波動，未來啤酒行業(yè)的量將保持相對穩(wěn)定。短期來看，受益于餐飲行業(yè)復蘇及氣候同比回暖，2019年1～2季度全國啤酒產(chǎn)量有所增長。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院最新數(shù)據(jù)顯示，2019年6月全國啤酒產(chǎn)量為440.1萬千升，同比增長4.5%。2019年1～6月全國啤酒產(chǎn)量為1948.8萬千升，同比增長0.8%。
需求增加，市場還有很大提升空間
我國啤酒噸酒價格還具備較大的提升空間，主要支撐因素有：消費升級、高凈值人群不斷提升等。啤酒作為舶來品，在國內(nèi)面臨本土酒特別是白酒的競爭，與同為亞洲國家且生活習慣相似的日本、韓國相比，目前的人均消費量雖然略低，但已比較可觀，未來上升空間有限，更不能跟德國這樣全民喝啤酒的特例相提并論。因此，行業(yè)領(lǐng)頭羊們在進行單價更高的中高端產(chǎn)品布局。中國啤酒市場的增長正從“走量”向“提升價值”轉(zhuǎn)變。
價格方面仍有提升空間?！度A夏酒報》記者在調(diào)查數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，我國啤酒行業(yè)當前出廠噸酒價格僅3000元/千升左右，對比世界主要發(fā)達國家和地區(qū)，日本啤酒噸酒價格高達10000元/千升，美國噸酒價格達到8000元/千升，亞太地區(qū)的平均價格也有4300元/千升，我國啤酒噸酒價格明顯偏低，結(jié)合中國當前啤酒消費習慣中高端化加速進程，以及各家啤酒產(chǎn)商的大力推動，中國啤酒行業(yè)噸酒價格具備明顯的提升空間。
此外，隨著中國啤酒人均消費量趨于飽和，人口結(jié)構(gòu)老齡化將導致人均消費量緩慢下滑。從數(shù)據(jù)中不難看出，我國啤酒人均消費量從2003年的20.2升增至2013年的37.4升，此后逐年小幅下滑，2017年為32.9升。目前我國人均啤酒消費量已超過全球平均水平，與飲食習慣相似的日本和韓國接近，提升空間較小。20～34歲的年輕人為啤酒主要消費群體，該年齡段人口占比從2011年的24.4%下降至2017年的23.0%。隨著人口老齡化的趨勢越來越嚴重，預計中國人均啤酒消費量將保持緩慢下降。
2018年啤酒價格快速增長，上市公司勢頭明顯。在調(diào)查中《華夏酒報》記者發(fā)現(xiàn)，2018年啤酒價格加速增長，上市公司結(jié)構(gòu)提升明顯。從36個大中城市瓶裝啤酒的平均價格看，2018年價格提升速度比2017年加快。業(yè)內(nèi)專家認為，一方面由于行業(yè)集體提價，另一方面受益于明顯的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級。2018年華潤啤酒整體銷量下滑4.5%，但中高端（零售價5元以上）銷量增長4.8%；青島啤酒整體銷量微增0.76%，主品牌增長3.97%，其中，“奧古特、鴻運當頭、經(jīng)典1903、純生啤酒”等高端產(chǎn)品銷量增長5.98%；珠江啤酒整體銷量增長2.45%，高端的純生和易拉罐分別增長6.74%和7.95%。
此外，過剩產(chǎn)能逐步出清，由此判斷2018年是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級加速的拐點。啤酒行業(yè)產(chǎn)量從2014年停止增長，且集中度相對偏高，但消費升級速度較慢。2018年由于成本壓力，啤酒企業(yè)在提價的同時加速產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，將會是行業(yè)進入快速升級階段的起點。[page]
《華夏酒報》記者從中國酒業(yè)協(xié)會啤酒分會提供的數(shù)據(jù)中了解到，2014～2017年行業(yè)產(chǎn)量停止增長，但由于之前對行業(yè)偏樂觀的預期，啤酒企業(yè)仍有產(chǎn)能在建設(shè)中，2014～2015年行業(yè)新增產(chǎn)能均在300萬千升左右，2016年和2017年才逐年回落。
分析人士指出，企業(yè)出于維持現(xiàn)金流與覆蓋固定成本的考慮，即使在行業(yè)需求下滑的情況下仍會投產(chǎn)新產(chǎn)能，容易引發(fā)價格戰(zhàn)，行業(yè)大環(huán)境不利于推進消費升級。2014～2016年行業(yè)先行者重慶啤酒率先關(guān)廠優(yōu)化產(chǎn)能，此后華潤在2017年、2018年逐年加大關(guān)廠力度。一方面新增產(chǎn)能減少，另一方面已有的落后產(chǎn)能去化，在虧損工廠減少、過剩產(chǎn)能去化的背景下，行業(yè)才具備了有利于結(jié)構(gòu)升級的環(huán)境。
各有千秋，五大品牌壟斷市場
人們對燕京啤酒的印象依然停留在“有懷舊感的老牌子”上。老炮感慨年少時曾和“大綠棒子”共同參與胡同岔架的往事，而此刻真正的年輕人都在精釀酒館，享受著中高端啤酒的樂趣。當中國中高端啤酒市場競爭日益白熱化，以傳統(tǒng)淡啤為主的燕京依舊聚焦在中低端市場。昔日霸主，似乎已經(jīng)有了掉隊之嫌。
夏日，以“大綠棒子”為標志的拉格啤酒，點亮了全國各地的燒烤攤和大排檔。
如果你去青島、福建、廣東等海濱城市，最配海鮮的通常是青啤、雪花勇闖天涯、燕京等清淡型啤酒。
而在菜量大味道足的東北，偏俄式的哈爾濱啤酒、后勁兒更大的雪花醇生更暢銷。更別小看飯局上的東北妹子，當你醉得不省人事時，反而是她站起來為你擋酒：“行了，你就喝一半吧。”這是獨屬東北人的溫柔。
目前，我國啤酒市場主要品牌為華潤雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒以及嘉士伯，五大品牌合計市場份額達到70%以上，行業(yè)集中度較高。數(shù)據(jù)顯示，2018年，華潤雪花占據(jù)了23.2%的市場份額，居首位；其次為青島啤酒和百威亞太，市場份額在16%以上；五大品牌以外的中小品牌瓜分剩下近30%的市場份額。
中國啤酒CR5達到75.2%，對比國外將向頭部企業(yè)進一步集中。目前我國啤酒行業(yè)競爭的上半場已經(jīng)結(jié)束，通過一系列的并購整合及產(chǎn)能擴張形成了以華潤啤酒、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯為首的五大巨頭。五大巨頭的市場份額從2008年的55.2%提升至2017年的75.2%，此外還剩珠江啤酒和金星啤酒兩家較大的地方性啤酒企業(yè)，大量中小企業(yè)宣告出局。啤酒業(yè)下半場競爭將集中在巨頭之間，對比成熟市場，我國CR1/CR2/CR3仍明顯偏低，未來市場份額將進一步向頭部企業(yè)集中。由于幾大巨頭均有牢固的根據(jù)地市場，再通過之前的價格戰(zhàn)競爭獲取市場份額的難度較大且成本太高，同時行業(yè)趨勢已經(jīng)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，因此下半場將通過并購整合進行。
就目標各個品牌在全國市場的分布來看，呈現(xiàn)出明顯的地域割據(jù)特征，行業(yè)龍頭企業(yè)均雄踞一方。例如華潤啤酒在四川、遼寧和安徽等市場市占率均達到60%以上；青啤在山東、陜西；百威在福建和黑龍江；燕京在北京、內(nèi)蒙古和廣西；嘉士伯在新疆、寧夏、重慶、云南等。
華潤領(lǐng)先青啤緊隨，勝負尚未分明
華潤收入第一
目前，國內(nèi)啤酒五巨頭分別為華潤啤酒、青島啤酒、燕京啤酒、百威亞太以及重慶啤酒。其中，華潤2018年收入高達318.67億元，是五大巨頭中收入最高的啤酒巨無霸。
華潤銷量領(lǐng)先
從銷量來看：實力十足的華潤雪花自然穩(wěn)坐中國啤酒市場的頭把交椅。數(shù)據(jù)顯示，2018年華潤雪花的啤酒銷量達到了1128.5萬千升，比排名第二的百威亞太多86萬千升。此外，青島啤酒2018年銷量為803萬千升，位居中國啤酒銷量第三。而燕京啤酒和重慶啤酒銷量相對較少，重慶啤酒2018年銷量僅有94萬千升。
青島啤酒口碑最好
作為僅次于雪花啤酒的全國啤酒銷量亞軍，青島啤酒如火車上的德州扒雞一樣常見，也一樣討喜?！度A夏酒報》記者了解到，山東、福建和廣東是青島啤酒盈利最好的地區(qū)，海鮮青啤一相逢，便勝卻人間無數(shù)。北方城市的消費者也很買賬，據(jù)餓了么口碑數(shù)據(jù)，五成西安消費者深夜外賣啤酒訂單都是青啤。青島人無需點啤酒外賣，他們在街上用塑料袋打散啤，價格劃算，味道更鮮，連馬路邊下棋大爺，拐棍上都掛著一袋散啤。這種來自東方的神秘飲品正在征服全球。目前青島啤酒已進入超過100個國家和地區(qū)的市場，啤酒出口量占中國啤酒出口總量近六成。
華潤雪花市占率最大、高端市場百威占優(yōu)勢
目前，我國啤酒市場上，華潤雪花、青島和百威占據(jù)前三。其中，華潤雪花市占率達到23.2%，位列第一。
據(jù)了解，百威在亞洲尤其是在中國市場，基于質(zhì)量及價格將啤酒產(chǎn)品分為三類：高端及超高端品牌、核心及核心以及品牌及實惠品牌。每個品牌均服務(wù)于獨特目的，具有特定市場定位，并在品牌下提供產(chǎn)品細分，以吸引不同的消費群及使用不同的價格策略。
