2012年行業(yè)調(diào)整時(shí),筆者就曾感慨,酒業(yè)舊營(yíng)銷模式漸漸失效,酒業(yè)新營(yíng)銷模式尚未形成。2016年名酒復(fù)蘇,多數(shù)名酒企業(yè)營(yíng)收快速增長(zhǎng),多數(shù)中小酒企營(yíng)收持續(xù)萎靡,酒業(yè)呈現(xiàn)出擠壓式增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。2019年過半,在酒業(yè)沖出的品牌并不多,江小白算其中一個(gè)。
2019年7月25日,“金六福·一壇好酒”伴隨商業(yè)火箭進(jìn)入太空,從“事件營(yíng)銷”的角度上講操作近乎完美,先有大事件、再有大傳播,中間穿插著新產(chǎn)品。無(wú)論從哪個(gè)角度講,一壇好酒自問世以來(lái),可以說將舊營(yíng)銷玩到極致,投入的人力、物力、財(cái)力確實(shí)巨大,取得的實(shí)際效果卻遠(yuǎn)不如當(dāng)年的金六福。伴隨著一壇好酒的戰(zhàn)略落地及戰(zhàn)術(shù)呈現(xiàn),時(shí)常引發(fā)酒水行業(yè)從業(yè)者的思考。若一壇好酒都不能“大成”,那其他新品還有機(jī)會(huì)嗎?
在酒業(yè)營(yíng)銷的體系中,始終圍繞著產(chǎn)品“知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度”做事。酒業(yè)舊營(yíng)銷的順序?yàn)椋韧ㄟ^媒介傳播做知名度,再通過品鑒活動(dòng)做美譽(yù)度,然后在足夠長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)培養(yǎng)用戶的忠誠(chéng)度。單品營(yíng)銷落敗,無(wú)非有人折戟于知名度(孔府宴),有人跌倒于美譽(yù)度(秦池),有人潰敗于忠誠(chéng)度。
舊營(yíng)銷體系“渠道為王”。先想辦法“建網(wǎng)絡(luò)”,一波又一波的招商,哪怕是花錢買渠道的供應(yīng)權(quán);再想辦法“抓陳列”,力求生動(dòng)化、極致化的陳列,如“一面墻工程”;最后想辦法“搞品鑒”,通過影響意見領(lǐng)袖的飲酒習(xí)慣,來(lái)帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的品牌氛圍。
新營(yíng)銷體系“用戶為王”。在以“用戶”為中心的時(shí)代,渠道的推薦漸漸失效,有時(shí)甚至“售貨員推薦什么,消費(fèi)者不買什么”。用戶漸漸明白,線下推薦和線上展示,大體都是因?yàn)?ldquo;商業(yè)驅(qū)動(dòng)”,要么花錢買推薦位,要么是利潤(rùn)足夠高。當(dāng)天貓、京東等綜合類電商平臺(tái),都與線下知名品牌達(dá)成“流量共建計(jì)劃”,說明連天貓、京東等擁有巨大流量入口的平臺(tái)也漸漸向交易平臺(tái)轉(zhuǎn)化,而非打造品牌的平臺(tái)。
“用戶”如此聰明,那新時(shí)代的品牌建設(shè)及產(chǎn)品營(yíng)銷該何去何從?依舊要圍繞“知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度”去做事,無(wú)非順序調(diào)整及投入力度要調(diào)整,先做圈層忠誠(chéng)度,再做市場(chǎng)美譽(yù)度,最后做品牌知名度。如何做圈層忠誠(chéng)度,先要把用戶找出來(lái),然后通過持續(xù)、精準(zhǔn)、有效的營(yíng)銷方式影響他們。小米手機(jī)的起家便是如此,江小白的起家亦是如此。
新營(yíng)銷體系,是舊營(yíng)銷體系的升級(jí)與迭代,同樣要求品質(zhì)過硬且有獨(dú)特賣點(diǎn)的產(chǎn)品作為支撐,其次才是圍繞用戶做行之有效的營(yíng)銷。近些年,在市場(chǎng)逐漸火熱的野格利口酒、烏蘇啤酒,均有著新營(yíng)銷的身影。
在傳播碎片化的時(shí)代,想借助一個(gè)大事件將產(chǎn)品引爆的可能性越來(lái)越小,比拼的是耐力、智力。目標(biāo)是大而強(qiáng),實(shí)現(xiàn)路徑卻要依賴無(wú)數(shù)個(gè)“小而美”??此?ldquo;秩序井然”的酒業(yè),實(shí)則“暗流洶涌”,挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。在舊營(yíng)銷體系漸漸崩潰的邊緣,酒業(yè)一定會(huì)誕生更多有趣的新品,來(lái)推動(dòng)行業(yè)朝著更加穩(wěn)健的方向去發(fā)展。(佳釀網(wǎng) 歐陽(yáng)千里)