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從酒類心智“定位戰(zhàn)”看白酒酒莊

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2019-12-11  瀏覽次數(shù):3473
核心提示:一線酒企憑借著強勢的品牌與渠道資源不斷擠壓區(qū)域酒企,在這種態(tài)勢下,區(qū)域酒企只有從消費者心智占位出發(fā),重新開辟新的競爭維度,才能獲得新的發(fā)展機遇。
       一線酒企憑借著強勢的品牌與渠道資源不斷擠壓區(qū)域酒企,在這種態(tài)勢下,區(qū)域酒企只有從消費者心智占位出發(fā),重新開辟新的競爭維度,才能獲得新的發(fā)展機遇。

消費者心智容量是有限的,最典型的就是消費者對于第一品牌的記憶強度要遠遠高于第二名,特別是擁擠的酒類品牌,記憶更是傾向于第一認知,這就要求酒企必須盡快完成差異化塑造,從而實現(xiàn)細分市場占位。

消費者心智是固化的,消費者一旦對于某個品牌與產(chǎn)品形成認知就會有固化傾向,并且自動分類,而且消費者一旦為品牌建立固化聯(lián)想,再想改變幾乎是不可能的事情,這就要求酒企必須維護號自身在消費者心目中的良好形象,加強品牌形象管理工作。

消費者心智是隱蔽的,很多消費者并不清楚自己的真實需求,但是當企業(yè)提供正確的服務(wù)時,這種潛意識的心智就會被喚醒,所以,消費者的心智非常模糊,而且只有在與決策相關(guān)的活動時才會出現(xiàn)。具體到酒類營銷層面要求企業(yè)在開展營銷活動時要基于深度的消費洞察,不僅是對于消費現(xiàn)象的收集,而且涉及背后的消費動機等研究。

具體到消費者心智的爭奪,首先必須避免無效定位,就是決絕“偽定位”,其實絕大多數(shù)消費者的心智盲點,都是消費者的無效需求表現(xiàn),所以這個時候,建立一個全新的內(nèi)容,不僅費時費力,而且可能毫無機會。甚至很多企業(yè)花費巨資建立起來的消費認知完全是為別人做嫁衣。

真正比較有價值的心智定位策略,往往是那些基于消費者已有認知的關(guān)聯(lián)組合,因此品牌定位需要與消費者已有認知進行重新組合、關(guān)聯(lián),從而形成新的定位認知。這一方面是目前過剩的市場競爭環(huán)境有直接關(guān)系,另一方面是酒類特有的消費特征決定的,前者是指消費者需求端已經(jīng)過度飽和,差異化的成本很高,后者是指作為社交型產(chǎn)品,白酒的場景化還存在著巨大的市場機遇。

根據(jù)前面的分析與判斷,可以確定,對于消費市場深處變革大周期的白酒類銷售工作,白酒酒莊在完成酒類品牌定位方面有著不可替代的作用。

首先,白酒作為高頻曝光的日常飲品,其本身容易形成差異化的消費偏好,這種偏好已經(jīng)體現(xiàn)在產(chǎn)品的品牌、香型、度數(shù)與包裝等多個層面,下一個階段就是基于個人身份認同的審美時代,這正是現(xiàn)代消費者品質(zhì)需求的體現(xiàn),也恰恰正是白酒酒莊基于釀造、消費與娛樂場景化建立的目的,兩者高度一致。

其次,白酒作為社交場景化的產(chǎn)物,其本身就天然具有聯(lián)想性,特別是伴隨著中國傳統(tǒng)文化的復(fù)興,以及中國新興消費群體國際化視野,白酒酒莊能夠充分嫁接現(xiàn)代科學(xué)技術(shù),完成消費者的深度價值服務(wù),從而創(chuàng)造差異化的企業(yè)競爭優(yōu)勢,這為白酒類消費提供了新的發(fā)展思路。

最后,白酒企在產(chǎn)品層面的競爭日趨激烈,但是由于傳統(tǒng)渠道勢能的衰減,以及現(xiàn)代消費意識的覺醒,酒類銷售在體驗營銷層面依然存在藍海市場,特別是部分中小型區(qū)域酒企,面對著價格與渠道的紅海,資源驅(qū)動型銷售變得日益困難,只有通過白酒酒莊重新定位,開辟新的游戲規(guī)則,一竿子到底的完成與消費者的連接與互動,才能夠?qū)崿F(xiàn)銷售的有效性與持續(xù)性。(中國酒業(yè)雜志  蔡學(xué)飛)

 
 
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