突發(fā)的疫情讓中國葡萄酒行業(yè)在風(fēng)暴中體驗(yàn)風(fēng)暴，進(jìn)一步加劇行業(yè)調(diào)整，事實(shí)上，無論是在短、中、長期的營銷方略，還是疫情中后期的市場把握，只有做好準(zhǔn)備，主動(dòng)應(yīng)對(duì)，未來才能取得較好的發(fā)展。而今，不少葡萄酒企在數(shù)字化營銷上多手做準(zhǔn)備，數(shù)字化也成為時(shí)下行業(yè)熱門討論話題。
業(yè)界人士普遍認(rèn)為，當(dāng)下疫情倒逼葡萄酒營銷創(chuàng)新，將不斷強(qiáng)化數(shù)字化營銷，整合傳統(tǒng)的線下銷售渠道、線上銷售渠道，給予消費(fèi)者更加直觀與便捷的溝通與服務(wù)方式，是實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵，更是葡萄酒行業(yè)下階段發(fā)展的大轉(zhuǎn)變與大機(jī)遇。
分析人士表示，此次疫情，對(duì)酒類的零售終端、餐飲終端等渠道造成了很大的沖擊，使得酒類廠家、流通商家逐步認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)渠道的不足，開始更加重視線上渠道的銷售與自媒體的傳播，從而就對(duì)酒類產(chǎn)業(yè)依賴“廠家-經(jīng)銷商-終端-消費(fèi)者”的傳統(tǒng)營銷生態(tài)具有迭代的動(dòng)力與方向。
這一觀點(diǎn)得到行業(yè)一線企業(yè)的普遍印證。據(jù)介紹，張?jiān)９疚磥韺?duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作要做好兩件事：一是運(yùn)用大數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者，并與他們建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)，提高用戶粘性，為中國葡萄酒培養(yǎng)百萬代言人，并通過他們，將葡萄酒的健康理念傳遞給更多目標(biāo)人群；二是聯(lián)合經(jīng)銷商等合作伙伴，在線下構(gòu)建一個(gè)個(gè)“消費(fèi)者生態(tài)圈”，協(xié)助他們提升數(shù)字化轉(zhuǎn)型下的客戶運(yùn)營及服務(wù)水平。
張?jiān)Ｔ谛袠I(yè)是非常注重?cái)?shù)字化轉(zhuǎn)型的企業(yè)，在加緊推動(dòng)全國2000多個(gè)重點(diǎn)經(jīng)銷商，開設(shè)自己的智慧零售商城，在全國構(gòu)建2000多個(gè)“消費(fèi)者生態(tài)圈”。煙臺(tái)張?jiān)Ｆ咸厌劸乒煞萦邢薰究偨?jīng)理孫健接受媒體采訪時(shí)表示，消費(fèi)者在變，我們的營銷方式也要變，特別是獲客方式和銷售渠道的變化，未來社群化運(yùn)營和線上銷售將成為葡萄酒企業(yè)變革的關(guān)鍵。以前的說法是，我們要積極去擁抱數(shù)字化，如果數(shù)字化轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)得好，企業(yè)就會(huì)更加適應(yīng)市場，就會(huì)發(fā)展得好?，F(xiàn)在的說法是，如果企業(yè)不去做數(shù)字化轉(zhuǎn)型，未來就是死路一條。
數(shù)字化對(duì)于酒類行業(yè)和流通行業(yè)的改造和轉(zhuǎn)型一直在進(jìn)行，只不過疫情令原有的線下推廣、渠道、品鑒客情等酒企日常使用的模式階段性失效，所以凸顯了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的緊迫性和必要性。中糧長城酒業(yè)副總經(jīng)理劉鑫表示，站在疫情當(dāng)下和未來，葡萄酒行業(yè)應(yīng)該運(yùn)用數(shù)字化的思維、數(shù)字化的模式，對(duì)全產(chǎn)業(yè)鏈條進(jìn)行改造，立足于現(xiàn)有的銷售體系，立足于社群、線下、互聯(lián)網(wǎng)的三度空間，與B端、C端實(shí)現(xiàn)一體化運(yùn)營，做到“存量在B端、增量在C端；銷量在B端、勢能在C端；交易在B端、認(rèn)知構(gòu)建在C端”。
據(jù)了解，長城葡萄酒在2020年6大重點(diǎn)項(xiàng)目中，將“智慧長城”和“城享會(huì)”兩個(gè)與數(shù)字化營銷緊密結(jié)合的項(xiàng)目提到了現(xiàn)階段的最高優(yōu)先級(jí)，加速長城葡萄酒品牌的數(shù)字化進(jìn)程。長城葡萄酒在做大葡萄酒品類上還要打造好消費(fèi)場景，疫情讓人們有了更多的時(shí)間與家人相處、與自己相處，為酒類在家消費(fèi)提供了契機(jī)。盡管社交型消費(fèi)占消費(fèi)場景主體的大格局不會(huì)變，但“悅己”自飲、家庭飲酒甚至線上社交“云酒局”等場景正在演變，讓葡萄酒打入到更多的消費(fèi)場景中成為新方向。
學(xué)會(huì)用數(shù)字化的手段與目標(biāo)人群溝通，精準(zhǔn)找到品牌的目標(biāo)用戶，是行業(yè)企業(yè)開展所有數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。王朝葡萄酒在數(shù)字化營銷上也有自己的動(dòng)作，據(jù)了解，王朝葡萄酒下一步要強(qiáng)化渠道融合，構(gòu)建區(qū)域市場新的合作模式，開拓與核心經(jīng)銷商的融合發(fā)展平臺(tái)，共同構(gòu)建新零售、新餐飲、新社群的消費(fèi)場景。中法合營王朝葡萄釀酒有限公司總經(jīng)理李廣禾表示，如何加強(qiáng)渠道建設(shè)，從重商超門店餐飲等線下渠道到線上線下一體化發(fā)展，都是王朝面臨的問題，也是我們努力的方向。
李廣禾表示，宏觀來看，中國有近四個(gè)億的消費(fèi)新主流，“銀發(fā)”經(jīng)濟(jì)、時(shí)尚群體都是葡萄酒產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的保障，消費(fèi)者一旦接受葡萄酒，其消費(fèi)力量是驚人的，以前線上購買的多為年輕消費(fèi)者，但現(xiàn)在中年甚至是銀發(fā)群體都開始線上購物，傳統(tǒng)渠道會(huì)有新的變化，新零售會(huì)逐步分走更多份額。
分析人士表示，數(shù)字營銷就是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷方式。數(shù)字營銷是基于明確的數(shù)據(jù)庫對(duì)象，通過電話、短信、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等數(shù)字化媒體通道，實(shí)現(xiàn)營銷精準(zhǔn)化，營銷效果可量化。探索新模式，線上線下并行發(fā)展定是未來大趨勢。“我們以前注重線下招商，疫情發(fā)生之后，傳統(tǒng)的品鑒模式、招商模式通通難以為繼，因此我們也在摸索線上方式，采取線上線下并重的策略，待線下渠道恢復(fù)后，推動(dòng)招商工作的整體前進(jìn)。”一葡萄酒公司負(fù)責(zé)人如是表示。
