“口紅效應(yīng)”是指一種有趣的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，也叫“低價(jià)產(chǎn)品偏愛趨勢”。
“口紅效應(yīng)”出現(xiàn)在美國，每當(dāng)在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，口紅的銷量反而會(huì)直線上升。由此，在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，“口紅效應(yīng)”經(jīng)濟(jì)理論指的是在經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候，人們傾向于購買口紅等較為廉價(jià)的非生活必需品，借此給自己帶來心理慰藉。
雖然很多消費(fèi)者會(huì)覺得高端白酒動(dòng)則上千元，茅臺(tái)成交價(jià)更是超過2000元，但白酒作為中國市場獨(dú)有的消費(fèi)品，與我們大宗購買的車子、房子以及其他奢侈品相比，價(jià)格并不高，同時(shí)，除去商務(wù)接待場合，大量的白酒消費(fèi)依然屬于日常快消范疇。因此，白酒行業(yè)的逆勢回暖與“口紅效應(yīng)”理論不謀而合。
首先，二級(jí)資本市場的升溫第一時(shí)間顯現(xiàn)出來。據(jù)Wind統(tǒng)計(jì)顯示，近3個(gè)月來，酒類個(gè)股市場表現(xiàn)總體呈現(xiàn)上漲走勢，22家酒企股價(jià)漲幅超過30%，板塊平均漲幅達(dá)35%。7月首個(gè)交易日，貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河股份等多只白酒股大幅上漲，板塊整體漲幅超6%。7月7日，釀酒板塊走強(qiáng)，位居A股行業(yè)板塊第二位，漲幅3.42%。個(gè)股方面，金種子酒拉升封板，老白干漲超8%。貴州茅臺(tái)、五糧液漲超5%，股價(jià)再創(chuàng)新高，其中，貴州茅臺(tái)盤中暴漲9%，最高價(jià)達(dá)1744元。而7月6日，貴州茅臺(tái)股價(jià)剛剛沖破1600元關(guān)口，同時(shí)總市值超2萬億元。興業(yè)證券研報(bào)指出，近期其他低估值板塊快速修復(fù)，市場有風(fēng)格切換的擔(dān)心。但白酒高端仍有性價(jià)比，三季度是布局次高端及地產(chǎn)酒優(yōu)質(zhì)標(biāo)的的良機(jī)，繼續(xù)推薦各價(jià)格帶龍頭。
其次，產(chǎn)業(yè)資本的介入是行業(yè)升溫的又一表現(xiàn)。據(jù)公開消息顯示，近日，騰訊投資對(duì)同城酒類配送平臺(tái)“酒小二”的投資浮出水面；素有互聯(lián)網(wǎng)第一白酒品牌的谷小酒，在7月3日發(fā)布了光瓶酒“谷院燒酒”，代號(hào)“時(shí)光旅行者”，目標(biāo)重新定義互聯(lián)網(wǎng)高品質(zhì)光瓶酒；《華夏酒報(bào)》記者了解到，廣西叫酒網(wǎng)絡(luò)科技有限公司發(fā)生工商變更，新增投資人為深圳市騰訊創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展有限公司，公司注冊(cè)資本增至約2506.9萬元，增幅為2.56%……
此外，近日以瀘州老窖為代表的多家酒企的經(jīng)銷商已經(jīng)收到廠家發(fā)來的“漲價(jià)函”，明確告知提高產(chǎn)品出廠價(jià)。隨著頭部品牌的強(qiáng)勢拉動(dòng)，整個(gè)白酒行業(yè)持續(xù)走在上升通道。
對(duì)于白酒行業(yè)淡季逆勢增長，有分析人士指出，目前國內(nèi)疫情好轉(zhuǎn)，白酒消費(fèi)以國內(nèi)市場為主，加上茅臺(tái)受到市場的持續(xù)追捧，帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的炒作熱情，但市場上白酒的實(shí)際動(dòng)銷情況并沒有如此爆發(fā)式的增長。據(jù)多位白酒經(jīng)銷商介紹，目前白酒銷售情況有明顯好轉(zhuǎn)，但庫存消化的壓力依然存在。
值得一提的是，在剛剛過去的“618”和端午節(jié)，中高端知名白酒品牌的銷售較好，市場恢復(fù)速度較快，從市場批價(jià)上看，具有行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的52度經(jīng)典五糧液500毫升的批價(jià)從此前的900元上漲至930元左右，也意味著景氣度進(jìn)一步上升。
對(duì)比往年6月是白酒銷售的傳統(tǒng)淡季，今年6月市場釋放了上半年被疫情壓抑的需求，酒商銷售恢復(fù)到去年同期或略有增長固然是好事，但反過來也說明實(shí)際動(dòng)銷的情況還不是非常理想，能否全面恢復(fù)，還要看傳統(tǒng)旺季中秋節(jié)的情況。
根據(jù)“口紅效應(yīng)”理論規(guī)律，白酒行業(yè)滿足以下三個(gè)條件的產(chǎn)品也可以充分利用“口紅效應(yīng)”來拉動(dòng)銷售：首先是所售商品本身除了實(shí)用價(jià)值外，還要有附加意義；其次，商品本身的絕對(duì)價(jià)格要低；再次，商家要充分利用情境來引導(dǎo)消費(fèi)者、引爆消費(fèi)欲望。（華夏酒報(bào) 徐雅玲）
