名酒庫(kù)存“減負(fù)”明顯
2014年初，盡管按照諸多觀察者的預(yù)測(cè)，今年酒業(yè)所經(jīng)歷的困難將比以往更甚，酒企將會(huì)面臨更為深入的調(diào)整壓力。但是，從市場(chǎng)一線傳來(lái)的信息顯示，茅臺(tái)等高端一線名品，卻明顯有回暖跡象，多個(gè)區(qū)域市場(chǎng)出現(xiàn)旺銷、斷貨現(xiàn)象。
這種跡象表明，之前一線名品所面臨的庫(kù)存壓力，在2014年度或許會(huì)大為減輕，這意味著名酒企業(yè)或許能夠在今年輕裝上陣，實(shí)現(xiàn)反攻。而一線名酒的經(jīng)銷商階層，也將會(huì)采取更為靈活的策略，來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化。
茅臺(tái)庫(kù)存壓力明顯減輕
茅臺(tái)銷售出現(xiàn)回暖跡象，多地茅臺(tái)酒批發(fā)價(jià)小幅上漲，上海、廣東、江蘇、重慶及東北地區(qū)部分商超渠道茅臺(tái)酒甚至處于斷貨狀態(tài)。
有部分區(qū)域茅臺(tái)經(jīng)銷商表示，其二月份已經(jīng)在銷售四五月份的指標(biāo)。春節(jié)后，記者在西安地區(qū)調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，在西安成城裕朗含光門店看到，茅臺(tái)、五糧液諸多品系推出促銷活動(dòng)，飛天茅臺(tái)價(jià)格約在950元~1000元。
“茅臺(tái)的銷售狀況不錯(cuò)。”一位店員告訴記者，飛天茅臺(tái)的價(jià)格比之最高峰時(shí)已經(jīng)跌落不少。而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，自然是難得的機(jī)會(huì)。據(jù)成城裕朗一位負(fù)責(zé)人表示，他們除了傳統(tǒng)的團(tuán)購(gòu)渠道、零售之外，還積極開拓新型渠道——例如婚宴用酒等等，在傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)渠道銷售下滑之時(shí)，以新拓渠道增加銷售。
在成都，四川壹玖壹玖酒類供應(yīng)鏈管理股份有限公司（簡(jiǎn)稱“1919酒類直供”）的連鎖店面之中，茅臺(tái)仍然是旺銷品系。1919酒類直供董事長(zhǎng)楊陵江表示，在1000元左右的價(jià)位中，茅臺(tái)是最暢銷的產(chǎn)品，是銷售主力。
其它地區(qū)的情況大多如此，甚至于個(gè)別地方出現(xiàn)斷貨。據(jù)報(bào)道，春節(jié)后上海53度飛天茅臺(tái)的一批價(jià)格較節(jié)前有所上漲，目前一批價(jià)在920元/瓶左右，團(tuán)購(gòu)價(jià)格在950元/瓶左右，走量比較好。浦東地區(qū)一樂(lè)購(gòu)超市53度飛天茅臺(tái)的標(biāo)價(jià)為1088元/瓶，較節(jié)前有所上漲。促銷人員表示，該產(chǎn)品目前已賣斷貨。重慶當(dāng)?shù)孛┡_(tái)酒經(jīng)銷商給出的團(tuán)購(gòu)價(jià)格為910元/瓶~950元/瓶，今年春節(jié)茅臺(tái)銷售情況還不錯(cuò)，目前沒(méi)有什么庫(kù)存。蘇州地區(qū)部分經(jīng)銷商無(wú)貨供應(yīng)。
江蘇常州市武進(jìn)區(qū)經(jīng)銷商在受訪時(shí)表示，一度出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，需要一周后才能補(bǔ)齊貨源。江蘇蘇州市工業(yè)園區(qū)部分茅臺(tái)經(jīng)銷商、江蘇南京白下區(qū)白下路部分茅臺(tái)經(jīng)銷商均表示目前斷貨，后續(xù)貨源正在加緊運(yùn)抵。
另外，根據(jù)記者的調(diào)查，部分電商渠道的茅臺(tái)銷售狀況也與線下相似。茅臺(tái)網(wǎng)上商城、天貓旗艦店、阿里巴巴旗艦店、酒仙網(wǎng)、京東商城等垂直電商、綜合電商所主導(dǎo)的銷售平臺(tái)，均出現(xiàn)節(jié)日經(jīng)濟(jì)特有的旺銷跡象。
與2012年度、2013年度動(dòng)輒出現(xiàn)的庫(kù)存壓力增大、經(jīng)銷商不知所措的狀況相比，目前各地經(jīng)銷商庫(kù)存壓力明顯減輕。
業(yè)界人士呂正春告訴記者，以他的了解，很多經(jīng)銷商之前因?yàn)閴贺浰斐傻目只徘榫w已經(jīng)大為緩解，甚至于向另一個(gè)方向發(fā)展——茅臺(tái)銷售看漲，經(jīng)銷商開始想法設(shè)法增加貨源供給，保證市場(chǎng)的需求以及自身的利潤(rùn)率。
目前，這種旺銷現(xiàn)象有明顯的持續(xù)跡象，在諸多經(jīng)銷商看來(lái)，茅臺(tái)已經(jīng)度過(guò)了最低谷，開始觸底反彈。而隨著銷售看漲，之前的一些類似于庫(kù)存壓力等市場(chǎng)問(wèn)題迎刃而解。
市場(chǎng)觀察者認(rèn)為，茅臺(tái)的旺銷，除了企業(yè)層面戰(zhàn)略的調(diào)整之外，與經(jīng)銷商階層的靈活處置也有著相當(dāng)大的關(guān)聯(lián)。
經(jīng)銷商以價(jià)求量措施見(jiàn)效
對(duì)于在上一年度剛剛經(jīng)受了產(chǎn)品價(jià)格大幅下跌、庫(kù)存壓力瞬間增大的經(jīng)銷商階層來(lái)說(shuō)，以價(jià)求量措施是他們賴以自保、同時(shí)也直接推進(jìn)銷售上漲的有效策略。
“毛利率下降嚴(yán)重，不足同期一般，但是銷售額卻提升了30%以上。”茅臺(tái)經(jīng)銷商、北京萬(wàn)事興商貿(mào)有限公司總經(jīng)理秦興表示，茅臺(tái)價(jià)格隨行就市，雖然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及高峰期的單價(jià)與利潤(rùn)率，但是因?yàn)榇蠓陆邓鶐?lái)的價(jià)值感反而凸顯，得到了消費(fèi)者的認(rèn)同，所帶來(lái)的結(jié)果自然是動(dòng)銷加快。
在庫(kù)存壓力緩解之后，秦興甚至于不打算把庫(kù)存貨源放盡。在他看來(lái)，目前茅臺(tái)價(jià)格已經(jīng)見(jiàn)底，他對(duì)于價(jià)格回暖抱有期待。而在之前，因?yàn)閾?dān)心銷售，其公司的茅臺(tái)價(jià)格一度低至900元/瓶。
“雖然利潤(rùn)率遠(yuǎn)不及黃金期，但是仍有一定空間。”諸多經(jīng)銷商表示，在一線名酒的下行壓力下，前一階段對(duì)于經(jīng)銷商而言最重要的無(wú)疑是出貨。而當(dāng)這種壓力稍一緩解，他們又看到上升勢(shì)頭的時(shí)候，就開始考慮下一階段的經(jīng)銷策略。
在行業(yè)調(diào)整期內(nèi)，一個(gè)衡量一線名酒的主要指標(biāo)就是社會(huì)化庫(kù)存的數(shù)量。據(jù)介紹，在以往的白酒行業(yè)“黃金十年”中，以茅臺(tái)和五糧液為代表的高端白酒價(jià)格一路走高，很多經(jīng)銷商紛紛加大了庫(kù)存囤積，這也為以后名酒單品價(jià)格驟降所帶來(lái)的庫(kù)存難題埋下了伏筆。
白酒營(yíng)銷專家肖竹青形容過(guò)去的狀況說(shuō)：“經(jīng)銷商以庫(kù)存為榮，很多經(jīng)銷商的庫(kù)存能賣好幾年。”
2012年下半年的限制“三公消費(fèi)”持續(xù)進(jìn)行，到了2013年，由于“三公消費(fèi)”的持續(xù)減少，以往被視為公務(wù)消費(fèi)典型代表的茅臺(tái)首當(dāng)其沖，其價(jià)格一路下跌。造成諸多之前囤貨的經(jīng)銷商動(dòng)銷困難，資金鏈斷裂。
而經(jīng)過(guò)兩年的調(diào)整，社會(huì)庫(kù)存清理的完成使得茅臺(tái)、五糧液價(jià)格走穩(wěn)，宏源證券2月19日發(fā)布的一份報(bào)告顯示：“由于春節(jié)旺銷加上提貨節(jié)奏控制，部分區(qū)域節(jié)后大規(guī)模出貨價(jià)上漲20元，茅臺(tái)終端價(jià)格已下降至大眾消費(fèi)可接受的區(qū)間，江浙等不少婚宴市場(chǎng)開始消費(fèi)茅臺(tái)，專賣店及商超出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，節(jié)后大規(guī)模出貨價(jià)上漲20元，目前大部分區(qū)域銷售價(jià)已達(dá)到900元以上。”
銀河證券2月18日發(fā)布的報(bào)告亦顯示：“春節(jié)前后，以茅臺(tái)、五糧液為代表的部分白酒產(chǎn)品去庫(kù)存成效顯著，一批價(jià)格也較為穩(wěn)定。茅臺(tái)一批價(jià)基本穩(wěn)定在接近900元，五糧液則接近580元，部分地區(qū)未出現(xiàn)此前市場(chǎng)預(yù)計(jì)的節(jié)后一批價(jià)大幅下滑的局面。”
一位業(yè)界人士表示，根據(jù)同行之間的交流來(lái)看，目前茅臺(tái)的社會(huì)化庫(kù)存壓力即便沒(méi)有清空，也比之從前大大緩解了。對(duì)于扛過(guò)這一段嚴(yán)冬的經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，是時(shí)候準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)茅臺(tái)價(jià)格回升的局面了。
“已經(jīng)觸底反彈，未來(lái)會(huì)有回升。”這位經(jīng)銷商表示，“雖然短期內(nèi)回到2000元/瓶的狀況不太現(xiàn)實(shí)，但是，繼續(xù)下降的可能性也很小，最理想的結(jié)果是緩慢回升，未來(lái)一兩年內(nèi)的價(jià)格回升幅度大約會(huì)在10%左右。”
茅臺(tái)春節(jié)期間銷售超預(yù)期及節(jié)后至今為止批發(fā)價(jià)不跌反漲，使得資本市場(chǎng)開始又重新審視其投資價(jià)值。貴州茅臺(tái)股價(jià)也由最高峰的240多元跌至最低價(jià)110多元后，重又回至170元左右。
這在業(yè)界人士看來(lái)，是茅臺(tái)從上到下一系列舉措實(shí)施的結(jié)果，同樣也是市場(chǎng)形勢(shì)改變的結(jié)果，而對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，前一階段的以價(jià)求量策略獲得成功，已經(jīng)渡過(guò)最為艱難的時(shí)期。
需求多元化，渠道多元化
對(duì)于茅臺(tái)順利渡過(guò)危機(jī)期，開始觸底反彈的現(xiàn)象，諸多業(yè)界人士認(rèn)為，這是由于一則價(jià)格觸底后，茅臺(tái)自身品牌力優(yōu)勢(shì)得以彰顯的效果，再則是大眾消費(fèi)需求的拉動(dòng)，也與茅臺(tái)及其旗下的經(jīng)銷商階層拓展銷售渠道大有關(guān)聯(lián)。
2012年之前，貴為國(guó)酒的茅臺(tái)零售價(jià)曾達(dá)到過(guò)2000元的峰值。而經(jīng)歷了當(dāng)年下半年的沖擊、2013年的調(diào)整之后，茅臺(tái)的零售價(jià)跌落一半有余。
“市場(chǎng)上大多數(shù)情況下，茅臺(tái)零售價(jià)不超過(guò)1000元。”營(yíng)銷專家李鋒分析說(shuō)，雖然比之其它地方名酒，茅臺(tái)現(xiàn)在的價(jià)位仍然處在高點(diǎn)，但相對(duì)而言，茅臺(tái)的國(guó)酒地位和其多年來(lái)所形成的的品牌力是無(wú)可比擬的。
這樣一來(lái)，在零售價(jià)上拉近與二線名酒的距離后，茅臺(tái)強(qiáng)大的品牌力開始顯現(xiàn)，收到了諸多消費(fèi)者的追捧，同時(shí)也擴(kuò)大了消費(fèi)者基礎(chǔ)。
資深白酒經(jīng)理人晉育鋒表示，茅臺(tái)旺銷的現(xiàn)象證明，大眾市場(chǎng)根基正在形成——“說(shuō)明失去政商需求之后，大眾對(duì)飛天茅臺(tái)的承接能力是足夠消化每年1.6萬(wàn)千升茅臺(tái)酒的。茅臺(tái)未來(lái)五年受大眾高端消費(fèi)驅(qū)動(dòng)，基本面將明顯好于過(guò)去十年，這一輪的成長(zhǎng)將更為健康，增長(zhǎng)來(lái)源更加貼近真實(shí)消費(fèi)，以后基本上超高端市場(chǎng)就茅臺(tái)一家獨(dú)大了。”
光大證券分析師也持有類似的觀點(diǎn)，他們認(rèn)為，茅臺(tái)已經(jīng)順利進(jìn)入大眾需求主導(dǎo)的黃金時(shí)代。
在大眾消費(fèi)需求走高的同時(shí)，茅臺(tái)經(jīng)銷商對(duì)于其它類型渠道的拓展也成為推動(dòng)力。
西安成城裕朗一位負(fù)責(zé)人表示，在團(tuán)購(gòu)下降之后，公司已經(jīng)積極拓展非傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)渠道，例如對(duì)于婚宴市場(chǎng)的開發(fā)已經(jīng)成為重要一環(huán)。
據(jù)稱，茅臺(tái)價(jià)格大幅下調(diào)后，通過(guò)婚宴市場(chǎng)銷售的茅臺(tái)數(shù)量明顯增多，這已經(jīng)成為諸多區(qū)域經(jīng)銷商關(guān)注的一個(gè)重點(diǎn)。
“我們還在開發(fā)民營(yíng)企業(yè)的團(tuán)購(gòu)渠道。”成城裕朗的這位負(fù)責(zé)人說(shuō)到，之前團(tuán)購(gòu)渠道仰賴于政務(wù)消費(fèi)，但如今這條路徑的出貨量大為減少，逼迫企業(yè)不得不開拓新的渠道，而商務(wù)團(tuán)購(gòu)就成為另一條路徑。
有經(jīng)銷商表示，雖然從目前來(lái)看，民營(yíng)企業(yè)的商務(wù)團(tuán)購(gòu)數(shù)量還不及之前”三公消費(fèi)“帶來(lái)的成效，但這是行業(yè)轉(zhuǎn)型所必須付出的代價(jià)。而他們從初期的拓展看到，隨著對(duì)該渠道力度的加強(qiáng)，以及今后消費(fèi)的走高，商務(wù)團(tuán)購(gòu)渠道也同樣足以支撐銷售增長(zhǎng)的需求。
常規(guī)線下渠道之外，線上渠道的拓展也為茅臺(tái)銷售立下不小功勞。白酒營(yíng)銷專家楊承平認(rèn)為：“茅臺(tái)公司還通過(guò)茅臺(tái)網(wǎng)上商城、天貓旗艦店、阿里巴巴旗艦店、酒仙網(wǎng)、京東商城等5個(gè)平臺(tái)開展電子商務(wù)新渠道。這符合目前的電商化趨勢(shì)，也為銷售增量帶來(lái)有利影響。”
茅臺(tái)的暢銷，也與市場(chǎng)大勢(shì)緊密相連。
毫無(wú)疑問(wèn)，價(jià)格下跌帶來(lái)的價(jià)值效應(yīng)、大眾和商務(wù)渠道的拓展，成為茅臺(tái)以及其它諸多名酒回暖的基本因素。而在這種效應(yīng)的帶動(dòng)下，未來(lái)基于大眾化市場(chǎng)需求、基于商務(wù)需求的消費(fèi)導(dǎo)向正在形成，與此同時(shí)，電商化的持續(xù)進(jìn)行，也將為酒類企業(yè)帶來(lái)利好。
