煙酒店期待“再青春”
不到兩年時(shí)間,在鄭州開煙酒店生意的許輝就經(jīng)歷了過山車般的境遇——從一周數(shù)十萬元的銷售額,到現(xiàn)在的一個(gè)月賣不掉一箱酒??粗S多同行關(guān)門轉(zhuǎn)業(yè),他不知道自己還能扛多久。
不過,最近已經(jīng)疲憊的他重新認(rèn)清了煙酒店渠道的活力和特點(diǎn),盡管受到了市場環(huán)境的變化和線上銷售模式的影響,但是傳統(tǒng)煙酒專賣店還是其賴以生存的法寶。用他的話說,“再次有了生的希望。”
促使許輝改變想法的是兩件事:一是原先做煙酒店的朋友們一起搞了一個(gè)“微信群落”,讓他明白了煙酒店可以做更多的事情;另一件,則是最近O2O模式的盛行。
顛覆
自2013年,整個(gè)酒行業(yè)進(jìn)入了調(diào)整期后,最先受到寒流沖擊的就是遍布各地的煙酒店了。
曾經(jīng)因?yàn)榫扑N售較高的利潤回報(bào)使得大大小小的煙酒店紛紛冒了出來,而今,瞬間消失的市場空間也令一些急功近利的煙酒店們慌了手腳。“過去2000多元一瓶的飛天茅臺(tái),現(xiàn)在1000元都沒人買;1000多元的五糧液縮減到600元,銷量還是不盡人意……”杭州環(huán)城西路上一禮品店的孫姓店主無奈地說。
“高檔酒不好賣,低檔酒沒錢賺,房租還貴,生意越來越難做。”在西安桃園南路經(jīng)營一家煙酒店十多年的店主也感嘆,好日子一去不復(fù)返了。
而在煙酒店最為興盛的河南鄭州,煙酒店的生意似乎更加難做。現(xiàn)在,密集在鄭州市場上的2萬余家煙酒店逐漸生存困難。業(yè)界傳聞“鄭州煙酒店關(guān)閉近三分之一”,這一數(shù)據(jù)意味著,有6000~7000家煙酒店正在“應(yīng)聲倒下”。
實(shí)際上,煙酒店渠道的興起和衰落,都緣起于一種曇花一現(xiàn)的銷售模式——團(tuán)購模式。
從本質(zhì)上來講,團(tuán)購模式在酒行業(yè)短時(shí)間內(nèi)被眾多的經(jīng)銷商們推到了一個(gè)瘋狂的境地,對于煙酒店來說,店內(nèi)的零售都是浮云,真正賺錢的則是店后面隱藏的大量的團(tuán)購客戶資源。
一個(gè)無法回避的現(xiàn)實(shí)是,有限的團(tuán)購資源幾乎被瓜分殆盡,甚至是縱橫交叉,某一家團(tuán)購客戶已經(jīng)成了眾多品牌爭奪的焦點(diǎn),這在一定程度上也增加了客戶的庫存風(fēng)險(xiǎn)。
現(xiàn)在看來,一場自上而下的政治體制改革和由此衍生的“節(jié)儉節(jié)約”風(fēng)氣也間接造成了政務(wù)場合酒水市場的萎靡,而在這之前,政府機(jī)關(guān)等也是酒水團(tuán)購的重要客戶之一,這一群體的消失或者轉(zhuǎn)移,也必將使得團(tuán)購市場的客戶規(guī)模量減少。
另一方面,隨著人們價(jià)值觀的變化和年輕一代消費(fèi)者的成長,無論是白酒消費(fèi)或是團(tuán)購本身,都將面臨消費(fèi)群體減少的挑戰(zhàn)。當(dāng)然,還有諸如酒仙網(wǎng)等酒水垂直電商對煙酒店的影響。
所有的這些因素,使得團(tuán)購渠道的頹勢排山倒海地沖擊著陷入其中的眾多煙酒店們,也徹底顛覆了他們原先對傳統(tǒng)銷售渠道的認(rèn)知。
歷練
改變已經(jīng)開始。
從2013年以來,企業(yè)的積極應(yīng)對政策來看,更多的企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了之前“黃金十年”中行業(yè)超常規(guī)發(fā)展中的不正?,F(xiàn)象,并在模式和體制方面開始了調(diào)整。
不過,直接面向終端市場的煙酒店們顯然更多的并沒有這種認(rèn)識(shí)和感悟,在他們看來,之前天經(jīng)地義順風(fēng)順?biāo)纳庠趺淳蜎]有了?
此外,上游廠家模式轉(zhuǎn)換后對終端煙酒店的新政策以及下游消費(fèi)者們愈加挑剔的購物體驗(yàn),上下兩頭給了煙酒店們更多的壓力,不對原有的銷售模式進(jìn)行創(chuàng)新和改變,煙酒店們只能是死路一條。
比如,汾酒就計(jì)劃在2014年提出渠道創(chuàng)新的具體要求,一方面是確保在傳統(tǒng)渠道內(nèi)形成汾酒穩(wěn)定的基本盤,同時(shí)要推進(jìn)電商、酒交所等新興渠道的發(fā)展,通過對傳統(tǒng)渠道和新渠道的精耕細(xì)作,實(shí)現(xiàn)汾酒與消費(fèi)者的高效互動(dòng)。
西鳳國典鳳香的銷售團(tuán)隊(duì)則加強(qiáng)了對行業(yè)協(xié)會(huì)的傳播培育,逐漸依托行業(yè)協(xié)會(huì)來拓展封閉型渠道;通過與銀行、高檔汽車4S店、高端會(huì)所等單位合作,共享客戶數(shù)據(jù)資料,對潛在團(tuán)購人群開展精準(zhǔn)有效的市場投放。
這個(gè)時(shí)候的煙酒店們應(yīng)該做什么,又能做什么呢?
隨著消費(fèi)形態(tài)的變化,未來酒水流通渠道也會(huì)更加細(xì)分和多元化,并且會(huì)更加貼近消費(fèi)者。酒店、公關(guān)團(tuán)購等渠道依然會(huì)是中高端白酒的戰(zhàn)略性渠道,但會(huì)逐漸走向理性和細(xì)分,新興渠道會(huì)進(jìn)一步成長。
而煙酒店們要做的,就是為消費(fèi)者提供更為便捷和全方位的服務(wù),比如線上線下的深入聯(lián)合等,為廠家做好產(chǎn)品與消費(fèi)者的無縫隙對接。今后的渠道服務(wù)也會(huì)更加注重消費(fèi)者體驗(yàn),曾經(jīng)的終端為王或團(tuán)購制勝等銷售“法寶”都將成為明日黃花,未來酒水銷售的重心將會(huì)進(jìn)一步回歸到消費(fèi)者本身。
所以,對煙酒店來說,未來的考驗(yàn)就在于把市場做精做透做細(xì),消費(fèi)者的需求是多方面的,如何有效地抓住消費(fèi)者最核心的需求,培養(yǎng)自己的忠誠消費(fèi)群體,是煙酒店今后要考慮的重要問題。畢竟,煙酒店能夠輻射的區(qū)域有限,所能俘獲的客戶有一定的數(shù)量,如果能把有價(jià)值的顧客發(fā)展成為會(huì)員,通過對其個(gè)人或其家屬、親戚的公關(guān)或情感投資,博取顧客對門店的好感,并持續(xù)地消費(fèi)店內(nèi)所經(jīng)營的產(chǎn)品就是成功的煙酒店了。
重生
除了轉(zhuǎn)變思路,對傳統(tǒng)銷售模式進(jìn)行深度延伸之外,煙酒店還要積極利用移動(dòng)終端帶來的新消費(fèi)習(xí)慣,比如新近流行的O2O模式。
文章開頭提到的許輝就已經(jīng)在謀劃著自己的O2O夢想了,不過,他不會(huì)自己去做,“我想借助的是1919的平臺(tái)來做我自己的線下生意。”許輝告訴記者。
據(jù)悉,如今1919已經(jīng)向全國放開了自己的特許加盟,宣稱自己是比“茅臺(tái)專賣店還賺錢的店”。1919進(jìn)入酒類連鎖行業(yè)僅8年,業(yè)績成長近百倍,從年銷售300萬暴增至4.32億,預(yù)計(jì)2014年銷售將達(dá)12億,成熟單店2013年投資回報(bào)率平均高達(dá)150%以上。
對1919來說,電子商務(wù)更多是作為方便顧客的一個(gè)平臺(tái)。“在1919的模式中,線上是個(gè)訂單平臺(tái),通過當(dāng)?shù)氐拈T店送貨。送貨是利用門店人員的富余精力,門店本身就是倉庫,庫存不需要單獨(dú)租賃庫房,不需要倉儲(chǔ)費(fèi),不需要單獨(dú)的物流。”四川壹玖壹玖酒類供應(yīng)鏈管理股份有限公司董事長楊陵江說。
不僅僅是1919在全國發(fā)展自己的加盟店生意,一直走在O2O模式前列的中酒網(wǎng)在2014年也開始持續(xù)發(fā)力。
中酒線上已擁有18個(gè)網(wǎng)絡(luò)渠道、線下將開辟全國6個(gè)城市的300 家分銷店鋪,預(yù)計(jì)未來3~5年在北京、上海、深圳等一線城市及全國80%以上省會(huì)城市設(shè)立自營或聯(lián)盟機(jī)構(gòu),形成3000 家以上中酒連鎖酒城的立體配送模式,其中20%為自營,其余80%為聯(lián)營形式,其推出的口號(hào)是“一時(shí)達(dá)”,表達(dá)的是保證在配送點(diǎn)10 公里范圍內(nèi),一小時(shí)之內(nèi)送達(dá)。
而在記者的調(diào)查中,在深圳、上海、廣州等地,已經(jīng)有不少具備一定資源和實(shí)力的煙酒店在和中酒網(wǎng)進(jìn)行了前期合作。
“未來的煙酒店將會(huì)越來越走向?qū)I(yè)化,這是一個(gè)必然的趨勢。其實(shí)煙酒店是從商超渠道分出來的一個(gè)專業(yè)化的服務(wù)客戶的渠道,它會(huì)越來越專業(yè),越來越高端,這是一個(gè)趨勢。”酒類營銷專家孟躍向記者表示,消費(fèi)者在這個(gè)平臺(tái)里不僅僅是買產(chǎn)品,而且還把它當(dāng)作一個(gè)非常放松的商務(wù)交流的場所,甚至可以休閑聊天和娛樂。
中信證券研究部粉分析師黃巍表示,O2O 帶來的是一次新的商業(yè)模式變革,對于白酒這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè),因其產(chǎn)品差異化明顯、高毛利率、渠道品類多等特點(diǎn),O2O 模式在白酒行業(yè)有很好的運(yùn)作空間。
所以,無論是對企業(yè)還是對經(jīng)銷商們來說,O2O可以提高原來的渠道效率、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和對消費(fèi)者精確營銷,而對數(shù)量龐大的煙酒店來說,未嘗不是一次重生的機(jī)會(huì)。(華夏酒報(bào))