如何深度理解O2O商業(yè)模式及策略
對(duì)于許多人而言,O2O(Offline to Online)并不難理解。十幾年前,即有Brick and Click的提法,其實(shí)那就是O2O的原型。隨著電商的深入發(fā)展,以及近年來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)超出常人想像的發(fā)展速度,讓O2O的商業(yè)模式變得更豐富,讓O2O更多被提及。然而,目前多數(shù)的O2O討論常流于淺層次,使O2O常常顯得“雷聲大雨點(diǎn)小”。為此,有必要深入理解當(dāng)今O2O商業(yè)模式,并思考有效的O2O策略。? ?一、O2O商業(yè)模式的背景與目標(biāo)? ?
O2O商業(yè)模式的背景是,除純線下業(yè)務(wù)或社區(qū)外,其他業(yè)務(wù)或社區(qū)都可能有線下(Offline)及線上(Online)兩塊,需要將二者打通。目前的情況是,許多企業(yè)的線上及線下業(yè)務(wù)/社區(qū)聯(lián)系不緊密,甚至是割裂的,這對(duì)企業(yè)的線上及線下業(yè)務(wù)或社區(qū)發(fā)展都不利,這顯然也違背了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的思路。? ?
實(shí)際上,線上與線下分別發(fā)揮著不同的作用,相互打通可使線下與線上資源分別發(fā)揮各自的特點(diǎn),雙方形成協(xié)作關(guān)系,這樣更有利于企業(yè)的全面發(fā)展,進(jìn)而產(chǎn)生更多的效益。? ?
說(shuō)到底,O2O的根本目標(biāo)是為了打通線下與線上。從具體情況看,O2O分為發(fā)展新客戶及留信老客戶兩大階段,兩個(gè)階段有不同的目標(biāo)。? 對(duì)于發(fā)展新客戶階段而言,O2O的主要目標(biāo)有兩類:一類是引流到線下,另一類是引流到線上。? ?
對(duì)于留住老客戶階段而言,O2O的主要目標(biāo)是為了讓線下與線上相互打通,并形成能持續(xù)良性循環(huán)的閉環(huán),讓客戶不斷地樂(lè)于往返于線上與線下。? ?
二、O2O的四種不同商業(yè)組合模式? ?
三、對(duì)于O2O的應(yīng)用,有一點(diǎn)必須首先理清思路,即O2O面向的是同時(shí)包含線下與線下業(yè)務(wù)或社區(qū)的企業(yè),其有四種線下線上組合模式。第一類為“線上社區(qū)+線下消費(fèi)/社區(qū)”。這是一種必須到線下進(jìn)行消費(fèi)的O2O模式,線上主要是在線交流互動(dòng),并開(kāi)展一定的優(yōu)惠或促銷(xiāo)活動(dòng)。這種模式適應(yīng)于必須親自到現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)的賓館、餐飲及其他領(lǐng)域。第二類為“線上消費(fèi)/社區(qū)+線下社區(qū)”。這是一種只在線上銷(xiāo)售的O2O模式,線上還有在線交流或開(kāi)展促銷(xiāo)作用,線下主要是面對(duì)面的交流互動(dòng)或現(xiàn)場(chǎng)展示。這種模式適應(yīng)于無(wú)線下門(mén)店僅有線上網(wǎng)店的純線上電商領(lǐng)域。? ?
第三類為“線上消費(fèi)/社區(qū)+線下消費(fèi)/社區(qū)”。這是一種線上與線下同時(shí)進(jìn)行銷(xiāo)售的O2O模式,線上、線下都有交流互動(dòng)的需求,線上與線下還可以分別開(kāi)展優(yōu)惠或促銷(xiāo)活動(dòng)。這種模式適應(yīng)于線上有網(wǎng)店且線下有門(mén)店的領(lǐng)域。? ?
第四類為“線上社區(qū)+線下社區(qū)”。這是一種無(wú)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的O2O模式,適用于同時(shí)需要線下及線下交流互動(dòng)的社交平臺(tái)。? ?
如果仔細(xì)分析線上消費(fèi)/社區(qū)這塊,其可能還分為多個(gè)陣地,如官方網(wǎng)站/網(wǎng)店、移動(dòng)APP/移動(dòng)網(wǎng)店及各類社交網(wǎng)站上的官方賬號(hào),它們之間還有引流問(wèn)題。? ?
不論是以上哪種組合的O2O商業(yè)模式,都需要將新客戶引流過(guò)來(lái)及留住老客戶。只不過(guò),引流可能發(fā)起于線上或線下。從線上發(fā)起的引流可能將新客戶引至線下或線上,從線下發(fā)起的引流則將新客戶引至線上(從線下引流至線下不屬于本文討論范圍)。? ?
當(dāng)新客戶被引至線下或線上平臺(tái)后,需要有優(yōu)化過(guò)的注冊(cè)及服務(wù)流程,促使他們轉(zhuǎn)化為你真正的客戶,并開(kāi)始消費(fèi)或融入社區(qū)。然后,目標(biāo)的重點(diǎn)則轉(zhuǎn)到讓已經(jīng)成為客戶的人愿意長(zhǎng)期消費(fèi)或使用你的社區(qū),并讓他們?cè)敢庠诰€上與線下的閉環(huán)中往返。? ?
四、發(fā)展新客戶的O2O引流策略? ?
由線下發(fā)起的O2O引流的首要任務(wù)是,將客戶引至線上的官方網(wǎng)站/網(wǎng)店、移動(dòng)APP/移動(dòng)網(wǎng)店或各類社交網(wǎng)站上的官方賬號(hào)。? ?
如果是普通的由線下引流至線上,則主要的手段通常有三類:一是線上廣告刺激,其中可以同時(shí)提供網(wǎng)址或?qū)?yīng)的二維碼,供客戶輸入或拍照,顯然后者目前更受歡迎,因?yàn)榍罢咻斎胼^為麻煩;二是線下口碑傳播,驅(qū)動(dòng)潛在客戶自己上網(wǎng)通過(guò)搜索等方式找到相應(yīng)的線上網(wǎng)店或社區(qū);三是線下提供可以在線上使用的優(yōu)惠券。? ?
如果是消費(fèi)型業(yè)務(wù)由線下引流至線上,則還需將客戶最終引至官方網(wǎng)店或移動(dòng)網(wǎng)店。消費(fèi)型引流,除了上述策略外,還可以有另外兩類辦法:一是通過(guò)在地鐵車(chē)站或公交車(chē)站等公共空間設(shè)立虛擬超市,潛在客戶通過(guò)上面的二維碼進(jìn)入相應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面;二是通過(guò)直接提供支付型二維碼,直接完成消費(fèi)。? ?
由線上發(fā)起的引流通常分為兩類:一是線上引流至線上,二是線上引流至線下。? ?
如果是由線上引流至線上,則后者同樣可能是官方網(wǎng)站/網(wǎng)店、移動(dòng)APP/移動(dòng)網(wǎng)店或各類社交網(wǎng)站上的官方賬號(hào),而前者則可能來(lái)自其他的線上平臺(tái)。其方法與上述從線下引流至線上接近,只是廣告、網(wǎng)址、二維碼及優(yōu)惠券可以在線上直接提供,操作上更方便。? ?
如果是由線上引流至線下,則主要的手段通常有三類:一是線上發(fā)布可以供線下使用的優(yōu)惠券;二是關(guān)注線上某賬號(hào)后線下可以打折消費(fèi)或獲贈(zèng)禮品;三是設(shè)計(jì)抽獎(jiǎng)活動(dòng),要求其中某些環(huán)節(jié)必須在線下完成。不得不再次提醒的是,引流只是O2O的第一步,相應(yīng)的網(wǎng)站或社區(qū),必須不斷優(yōu)化服務(wù)流程,讓被引來(lái)的潛在客戶能夠注冊(cè)并真正消費(fèi)。顯然,簡(jiǎn)單、實(shí)用或?qū)嵒?,加上前面提到的廣告、口碑或優(yōu)惠券,是吸引潛在客戶注冊(cè)并消費(fèi)的動(dòng)力所在。? ?
五、留住老客戶的O2O運(yùn)營(yíng)策略? ?
留住老客戶的O2O運(yùn)營(yíng)策略中不少東西與上面引流策略類似,但其目標(biāo)主要是讓客戶能長(zhǎng)期成為自己的忠實(shí)客戶,能長(zhǎng)期消費(fèi)或使用社區(qū),最好能長(zhǎng)期有較高的單筆消費(fèi)額及消費(fèi)頻率,或者能長(zhǎng)期成為活躍的社區(qū)客戶,并且在必要合理的前提下,自覺(jué)自愿地游走于線下與線上平臺(tái)。? ?
這里強(qiáng)調(diào)讓客戶自覺(jué)自愿地、必要合理地去到線下或線上,則需要深入理解其后面的商業(yè)邏輯。? ?
以上述第一類“線上社區(qū)+線下消費(fèi)/社區(qū)”O2O商業(yè)組合模式為例,要認(rèn)真思考,為什么要及如何讓客戶從線上到線下?為什么要及如何讓客戶從線下到線上?? ?
在第一類O2O模式中,因?yàn)槟愕姆?wù)必須到線下消費(fèi),再忠實(shí)的老客戶,最終也必須從線上到線下,否則無(wú)法實(shí)現(xiàn)真正的消費(fèi),甚至不能稱為忠實(shí)客戶。? ?
那么怎樣讓老客戶從線上到線下?這個(gè)問(wèn)題實(shí)際上就是如何讓老客戶重復(fù)消費(fèi)的問(wèn)題。主要還是經(jīng)典的幾招:一是新產(chǎn)品或服務(wù)的吸引力,二是積分優(yōu)惠或促銷(xiāo)活動(dòng),三是限時(shí)使用的優(yōu)惠券。只不過(guò),這些東西可以在線上被廣泛傳播,且常常有病毒或口碑效應(yīng),進(jìn)而刺激客戶到線下反復(fù)消費(fèi)。? ?
反之,這種模式中為什么讓客戶再回到線上?主要目的可能是讓客戶間交流互動(dòng),為客戶提供售后或額外服務(wù),讓客戶分享良好體驗(yàn)進(jìn)而產(chǎn)生口碑效應(yīng)。? ?
那么怎么讓客戶回到線上?有些是線上服務(wù)的超值或超出客戶想像,刺激客戶驚訝之余在網(wǎng)上分享;有些則由商家組織抽獎(jiǎng)或比賽,促使客戶幫助擴(kuò)大企業(yè)的品牌傳播范圍。? ?
總之,O2O看似簡(jiǎn)單易懂,其背后的商業(yè)模式種類卻很多。更重要的是,只有充分理解每一類商業(yè)模式背后的邏輯并研究其中的策略,才能將O2O真正地玩出效果。?