精耕鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng),不要再停留在口號(hào)上了!
伴隨農(nóng)村消費(fèi)水平提高,農(nóng)民品牌意識(shí)正在覺(jué)醒,這個(gè)時(shí)候,誰(shuí)先搶占、精耕這塊市場(chǎng),就可能成為引導(dǎo)他們消費(fèi)行為的人,先入為主,誰(shuí)就可能勝算在握。? ?
鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)消費(fèi)特征? ?
一、貧富分化造成品牌分化??
貧富差距直接影響到白酒消費(fèi)檔次,從而導(dǎo)致白酒品牌的分化。生活水平較高的村莊以30-50元/瓶左右的白酒品牌為主,生活水平較差的村莊則以10元/瓶左右的光瓶酒品牌為主。? ?
二、白酒消費(fèi)水平地區(qū)差異化加大? ?
隨著新農(nóng)村建設(shè)的加快,農(nóng)民的購(gòu)買(mǎi)力也在上升。農(nóng)村市場(chǎng)白酒消費(fèi)檔次整體正在提高,少數(shù)富裕鄉(xiāng)鎮(zhèn)的白酒消費(fèi)水平和縣市區(qū)相近。但絕大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的白酒消費(fèi)水平仍然較低,農(nóng)村主流消費(fèi)價(jià)位集中在20元左右。? ?
三、白酒消費(fèi)時(shí)機(jī)相對(duì)集中? ?
飲酒較多的青壯男人多外出打工,留守農(nóng)村的主力是“386150”部隊(duì),婦女、兒童與老人,農(nóng)村平時(shí)的消費(fèi)受限。故此,白酒消費(fèi)主要集中在夏收、秋收、中秋節(jié)、春節(jié)前后這幾個(gè)階段。在這期間由于農(nóng)村婚宴(春節(jié)前后“突擊結(jié)婚”)和走親訪(fǎng)友需要會(huì)形成一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的高峰。農(nóng)村市場(chǎng)每年的白酒消費(fèi)尤其是盒裝酒消費(fèi)在此期間要占到其全年白酒消費(fèi)量的75%以上。? ?
四、品類(lèi)威脅較弱? ?
農(nóng)村市場(chǎng)銷(xiāo)售淡季對(duì)低端酒影響較少,且整件購(gòu)買(mǎi)比例呈現(xiàn)逐年提高的跡象。相對(duì)于市區(qū)而言,農(nóng)村市場(chǎng)在白酒銷(xiāo)售受品類(lèi)威脅的影響也比較小(例如:啤酒/紅酒量較少),這主要是由于農(nóng)村消費(fèi)者收入較低,希望花較少的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)白酒來(lái)滿(mǎn)足自己對(duì)喝酒的需求。? ?
五、消費(fèi)有向鄉(xiāng)鎮(zhèn)(政府所在地)和縣城集中的趨勢(shì)? ?
隨著國(guó)家對(duì)農(nóng)村的基礎(chǔ)建設(shè)投入的增加。村與村之間的道路越來(lái)越好。農(nóng)村的收入提高農(nóng)村家家戶(hù)戶(hù)幾乎都有三輪車(chē)甚至面包車(chē)。遇到紅白喜事等,農(nóng)村消費(fèi)者也不愿在家里自己操辦。往往選擇到鄉(xiāng)鎮(zhèn)(政府所在地)和縣城消費(fèi)。造成消費(fèi)有向鄉(xiāng)鎮(zhèn)(政府所在地)和縣城集中的趨勢(shì)。所謂:“路好、車(chē)多、不差錢(qián)”。? ?
六、價(jià)格是鄉(xiāng)鎮(zhèn)白酒消費(fèi)的最重要因素? ?
只要產(chǎn)品價(jià)格適當(dāng),包裝精美、酒水口感好、喝起來(lái)不上頭、品牌文化切合農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)特點(diǎn)的產(chǎn)品對(duì)大多數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場(chǎng)來(lái)說(shuō),是擁有很大的市場(chǎng)空間的。? ?
七、促銷(xiāo)對(duì)于引導(dǎo)消費(fèi)起到關(guān)鍵作用? ?
研究發(fā)現(xiàn),促銷(xiāo)引導(dǎo)依然對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)購(gòu)買(mǎi)力的刺激還是具有關(guān)鍵性的促進(jìn)作用。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村相對(duì)比較獲取信息的渠道有限,一些引導(dǎo)消費(fèi)、實(shí)惠的促銷(xiāo)辦法所起的作用十分巨大。而城市的消費(fèi)者,他們對(duì)促銷(xiāo)引導(dǎo)已經(jīng)麻木,覺(jué)得沒(méi)什么新奇。鄉(xiāng)鎮(zhèn),消費(fèi)者的活動(dòng)范圍和信息渠道相對(duì)固定,因此對(duì)于促銷(xiāo)引導(dǎo)比較敏感,對(duì)于能夠給他們帶來(lái)實(shí)惠和利益的品牌他們是很容易被打動(dòng)的。? ?
八、鄉(xiāng)鎮(zhèn)核心網(wǎng)絡(luò)是渠道建設(shè)的重心,對(duì)于整體銷(xiāo)售將產(chǎn)生重要影響? 鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的消費(fèi),消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)相對(duì)集中。他們通常會(huì)選擇固定的、有信譽(yù)、有影響力的購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)。有相同價(jià)格相同檔次的兩個(gè)產(chǎn)品,即使消費(fèi)者想消費(fèi)另一個(gè)品牌,由于這個(gè)品牌的終端服務(wù)未做到位,那么消費(fèi)者就會(huì)舍棄它而選擇另一個(gè)替代品牌。在價(jià)格杠桿起主導(dǎo)作用而品牌消費(fèi)影響力不很明顯的地方尤為突出。因此核心終端的建立就顯得格外重要,誰(shuí)的核心終端多,誰(shuí)的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量就高,誰(shuí)的市場(chǎng)份額就會(huì)大,銷(xiāo)量就會(huì)高。? ?
九、行政推薦力度對(duì)白酒農(nóng)村市場(chǎng)推廣的影響力很大? ?
每一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)就是一個(gè)小的集團(tuán)消費(fèi)群,他們的消費(fèi)具有共性和相互引導(dǎo)激發(fā)作用,又由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村長(zhǎng)期以來(lái)形成的特殊人際觀念和對(duì)基層領(lǐng)導(dǎo)的行政崇拜和懼怕觀念,我們不可忽視基層行政派送推薦力度和人際派送推薦力度。這種推薦力度的利用可以成為白酒鄉(xiāng)鎮(zhèn)推廣的公關(guān)活動(dòng),可以延伸為一種終端服務(wù)。如果能很好地利用這一特殊的社會(huì)觀念,特別是在雙節(jié)購(gòu)買(mǎi)力高峰期,那么品牌的推廣就容易得多。十、品牌意識(shí)正在覺(jué)醒? ?
縣鄉(xiāng)市場(chǎng)尤其是農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度比城市高,一旦消費(fèi)者認(rèn)可了這個(gè)品牌,就會(huì)幾年如一日地消費(fèi)。他們對(duì)地產(chǎn)酒的認(rèn)可度普遍比外來(lái)品牌高,這是因?yàn)榈禺a(chǎn)酒在品牌、文化、包裝以及情感上更能與他們產(chǎn)生共鳴,尤其是農(nóng)村市場(chǎng),有祖祖輩輩認(rèn)可的白酒口感、香型,甚至包裝的圖案和色彩。如果一款產(chǎn)品碰巧迎合了上述要素,一定會(huì)受到廣泛的歡迎。需要特別注意的是,縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的品牌意識(shí)正在覺(jué)醒,隨著新一代農(nóng)民文化水平的提高,電視、廣告等媒體的引導(dǎo),縣鄉(xiāng)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的知名度、品牌文化、支撐品牌的要素等都開(kāi)始看重,越來(lái)越崇尚健康消費(fèi)和品牌消費(fèi),假冒偽劣、以次充好的產(chǎn)品正在逐漸被摒棄,無(wú)法立足。? ?
鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)推廣特征分析? ?
一、信廣告? ?
對(duì)廣告的信任度較高,強(qiáng)有力的廣告沖擊將迅速提升品牌知名度。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)推廣要結(jié)合地方特色媒體,并在消費(fèi)高峰期進(jìn)行持續(xù)宣傳,做到事半功倍之效,具體措施如下:? ?
(1)做好終端店面生動(dòng)化?在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)選取有利位置的核心店進(jìn)行包裝,通過(guò)制作店招等終端生動(dòng)化的建設(shè),打造形象店,營(yíng)造良好的銷(xiāo)售氛圍選擇標(biāo)準(zhǔn)如下。好的位置:交通要道,十字路口,人流量大地方,消費(fèi)容易看到的地方;好的店面:顧客多,人氣旺,影響力與宣傳力比較強(qiáng)的店面;連片做,如果能連續(xù)制作則效果更加突出,如果不能連片做,必須選擇廣告效應(yīng)好的位置與店面做,不要濫。強(qiáng)化終端POP廣告,這里POP廣告是廣義的POP廣告,指凡是在購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所,零售商店的周?chē)瑑?nèi)部以及在商品陳列的地方所設(shè)置的廣告物。如:商店的牌匾,店面的裝潢和櫥窗,店外懸掛的充氣廣告,條幅,商店內(nèi)部的裝飾,陳設(shè)、招貼廣告等。POP廣告由于其具有新產(chǎn)品告知,喚起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意識(shí),創(chuàng)造銷(xiāo)售氣氛,提升企業(yè)形象的功能,適合性比較強(qiáng)的特點(diǎn),正日益被大多數(shù)廠家在鄉(xiāng)鎮(zhèn)采用。 ? ?
(2)充分利用墻體廣告?在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村、交通要道的進(jìn)出口多做些墻體廣告。合作店面:合作店面的墻體廣告,必須深度挖掘,能做必做。墻體廣告:天天可見(jiàn),無(wú)法拒絕的強(qiáng)制性媒體。墻體廣告已經(jīng)成為鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)一道靚麗的風(fēng)景線(xiàn),無(wú)論國(guó)道、省道、鄉(xiāng)道兩側(cè),都有醒目的墻體廣告。墻體廣告具有五大特點(diǎn):?① 通達(dá)率高,千人成本低。電視廣告:150-280元/CPM;報(bào)紙廣告:50-120元/CPM;墻體廣告:10元-15元/CPM。?② 更臨近銷(xiāo)售終端。墻體廣告是開(kāi)拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的最有力的武器,墻體廣告到達(dá)的地方,就有該產(chǎn)品在該區(qū)域熱銷(xiāo)的場(chǎng)面,可以是農(nóng)家小院,也可以是規(guī)范的門(mén)市,墻體廣告是最貼近的廣告形式。?③ 有效的媒體放大器。報(bào)紙、電視給人留下的記憶是短暫的,而墻體廣告是持久的提醒,他可以把報(bào)紙、電視的宣傳效果放大4—10倍。換句話(huà)說(shuō)就是假如在電視上刊播了一個(gè)月的廣告,又增加了該宣傳區(qū)域的墻體廣告,那么墻體廣告將使您的電視廣告影響持續(xù)到半年甚至一年。?④ 墻體廣告一般在設(shè)計(jì)時(shí)都嚴(yán)格參照了企業(yè)的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)(VI),在一個(gè)省份中可能要重復(fù)上千次,規(guī)范的文案、標(biāo)識(shí)、鏗鏘有力的宣傳導(dǎo)語(yǔ)將給目標(biāo)市場(chǎng)形成持久記憶效應(yīng)。比如:華龍面、天天見(jiàn),就是從墻體廣告中刻入記憶的。(3)車(chē)身廣告—流動(dòng)風(fēng)景線(xiàn)?車(chē)身廣告被喻為流動(dòng)廣告,它活動(dòng)范圍廣,瀏覽人群多,是比較理想的廣告媒體。在城市中被廣泛運(yùn)用,但隨著農(nóng)民生活水平的日益提高,農(nóng)民出門(mén)乘車(chē)的機(jī)會(huì)大大增加。同時(shí)由于農(nóng)村交通網(wǎng)的構(gòu)建,經(jīng)過(guò)農(nóng)村的車(chē)輛也不斷增加。因此車(chē)身廣告正成為一新興的農(nóng)村廣告媒體。酒類(lèi)企業(yè)在投放車(chē)身廣告時(shí)要遵循自下而上的原則,即廣告投放到從鄉(xiāng)鎮(zhèn)到縣城的車(chē)輛。? ?
二、愛(ài)跟風(fēng)模仿,口碑影響起到很大作用? ?
從眾心理較強(qiáng),有身份的人、左鄰右舍、親朋好友等消費(fèi)什么品牌他們多跟隨消費(fèi)什么品牌。主要表現(xiàn)在三個(gè)方面:? ?
(1)有身份的人、說(shuō)話(huà)有影響力的人(鎮(zhèn)長(zhǎng)、村長(zhǎng)、派出所、老師、電工、幫辦)等領(lǐng)袖消費(fèi)群體很重要,抓住他們就抓住了市場(chǎng),做好這些意見(jiàn)領(lǐng)袖的公關(guān)工作將是快速打開(kāi)農(nóng)村市場(chǎng)的一個(gè)捷徑。? ?(2)受左鄰右舍、新朋好友等消費(fèi)影響農(nóng)村消費(fèi)者由于地域和活動(dòng)空間的限制,消費(fèi)習(xí)慣大都受左鄰右舍的口碑影響。此外,“攀比”心理在農(nóng)村的品牌消費(fèi)中起到重要的作用。? ?
(3)受店老板的推薦消費(fèi)影響。? ?
三、促銷(xiāo)聚堆刺激對(duì)消費(fèi)引導(dǎo)起很大作用? ?
與城區(qū)消費(fèi)者相比,農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格變化更為敏感,尤其對(duì)特價(jià)、買(mǎi)贈(zèng)等優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)比較感興趣并且樂(lè)于參與。? ?
具體措施:店內(nèi)外造勢(shì):店前拱門(mén)條幅發(fā)布、店口產(chǎn)品、贈(zèng)品堆頭等店內(nèi)氣氛營(yíng)造;買(mǎi)就贈(zèng)、抽獎(jiǎng)等促銷(xiāo)主題活動(dòng);趕集廟會(huì)等節(jié)假日主題活動(dòng);卡拉OK比賽等文娛主題專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng);彩車(chē)巡游、巡回路演、巡回展銷(xiāo)等巡回活動(dòng);重視農(nóng)村紅白喜事的促銷(xiāo);實(shí)物促銷(xiāo)或者本品搭贈(zèng)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)廣為有效。? ?
在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的宣傳促銷(xiāo)品包括:宣傳單頁(yè)、年歷、春聯(lián)、掛歷、雨傘、文化衫、打火機(jī)、電飯煲、電動(dòng)車(chē)等。這類(lèi)物品由于貼近鄉(xiāng)鎮(zhèn)的生活,正日益受到人們的青睞,酒類(lèi)企業(yè)應(yīng)配合促銷(xiāo)活動(dòng),多采用這類(lèi)給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)惠的廣告形式。? ?
在農(nóng)村市場(chǎng),紅白喜事是消費(fèi)者用酒量比較大的場(chǎng)合,一般的白酒品牌會(huì)抓住這個(gè)機(jī)會(huì)進(jìn)行白酒促銷(xiāo)活動(dòng),比如買(mǎi)酒贈(zèng)酒或者送煙(送糖)等活動(dòng),以增加村民之間的口碑傳播。? ?
由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村文化娛樂(lè)較少,因此酒類(lèi)企業(yè)如果能采取一系列送文化下鄉(xiāng)的方式來(lái)推廣自己的產(chǎn)品,一定會(huì)得到廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者的歡迎,對(duì)于提升企業(yè)形象及產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度都有一定的好處。常見(jiàn)的文化推廣有:聘請(qǐng)當(dāng)?shù)氐奈乃噲F(tuán)體下鄉(xiāng)演出、送電影下鄉(xiāng)、企業(yè)歌舞團(tuán)下鄉(xiāng)巡回演出等。? ?
四、喜年節(jié)熱鬧,逢年畢節(jié)是農(nóng)村消費(fèi)旺季? ?
年節(jié)附近是鄉(xiāng)鎮(zhèn)白酒消費(fèi)的高峰期,這個(gè)時(shí)候哪個(gè)品牌活動(dòng)多、推廣大、宣傳猛,銷(xiāo)量往往能劇增,深入開(kāi)展以趕集、廟會(huì)、中秋、春節(jié)、端午、國(guó)慶等節(jié)假日主題活動(dòng)、集中宣傳。? ?
鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)渠道現(xiàn)狀分析? ?
一、終端對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)貨數(shù)量敏感? ?
鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端在進(jìn)貨數(shù)量上對(duì)待新老產(chǎn)品往往采取兩種截然不同的。新產(chǎn)品再好,只能先試著賣(mài),而暢銷(xiāo)品只要有優(yōu)惠,即使毛利低也會(huì)大量進(jìn)貨。例如有些地區(qū)每件毛利不到1元,二批商仍在大量進(jìn)貨。研究發(fā)現(xiàn),終端對(duì)高利潤(rùn)新品的需求還是很大的,只要利潤(rùn)大于現(xiàn)在銷(xiāo)售的產(chǎn)品,終端就會(huì)少量進(jìn)貨進(jìn)行銷(xiāo)售且推薦積極性很高。? ?
二、進(jìn)貨頻率相對(duì)市區(qū)要低? ?
終端進(jìn)貨頻率大多保持在每周或每半月一次,且每次的進(jìn)貨量較少,大多數(shù)終端的貨品直接由二批商直接配送到家。二批網(wǎng)絡(luò)很重要,二批與下游客情很重要,二批服務(wù)更重要,擁有二批越多,市場(chǎng)占有率越大。由于農(nóng)村終端分布較散導(dǎo)致市區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)其輻射能力不足,加上運(yùn)營(yíng)成本的限制導(dǎo)致對(duì)終端的掌控難度加大,必須依靠鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批網(wǎng)路才能完成配送。二批商的重要性還體現(xiàn)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的白酒銷(xiāo)售一半是由二批完成的,農(nóng)村紅白喜事用酒絕大部分從二批商處直接購(gòu)買(mǎi)。二批商對(duì)終端進(jìn)貨品種的選擇影響也很大,這直接關(guān)系到產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)量。? ?
三、終端老板對(duì)新產(chǎn)品的推薦成功率高? ?
由于終端的經(jīng)營(yíng)輻射面較窄,許多顧客與老板非常熟悉,難得的信任度讓新品在推薦時(shí)樂(lè)意被顧客所接受并嘗試購(gòu)買(mǎi)。這些店老板很多時(shí)候扮演著一個(gè)意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色。? ?
四、白酒消費(fèi)存在“兩個(gè)一半”的特點(diǎn)? ?
縣市級(jí)市場(chǎng)白酒銷(xiāo)量的一半在市區(qū),另一半在鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村。從銷(xiāo)售的時(shí)機(jī)看白酒銷(xiāo)量一半集中在兩節(jié),另一半集中在日常自飲。? ?
五、囤貨式投資成為一種盈利模式? ?
鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)與城區(qū)相比,投資渠道比較少,導(dǎo)致投資形式比較單一,二批商和終端老板一般會(huì)在訂貨會(huì)上囤積一定的產(chǎn)品作為短期的投資行為。渠道商的這種行為將成為白酒企業(yè)關(guān)注的盈利模式之一。? ?六、鄉(xiāng)鎮(zhèn)直銷(xiāo)模式? ?
白酒企業(yè)自建通路,利用企業(yè)的管理實(shí)力,加強(qiáng)對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)的占有和控制。優(yōu)點(diǎn):渠道短,反應(yīng)迅速,服務(wù)及時(shí),價(jià)格穩(wěn)定,促銷(xiāo)到位,廣告宣傳有利;缺點(diǎn):鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)地理分散,物流費(fèi)用高,容易出現(xiàn)銷(xiāo)售盲區(qū),人力、物力投入大,費(fèi)用高,管理難度較大。非本地區(qū)企業(yè)謹(jǐn)慎采用直銷(xiāo)通路。?
七、經(jīng)銷(xiāo)模式? ?
選擇地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商,由經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)拓市場(chǎng),發(fā)展網(wǎng)絡(luò)。優(yōu)點(diǎn):很快進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng),迅速占有當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售網(wǎng)絡(luò),可節(jié)省大量人力、物力,銷(xiāo)售面廣,廠家和商家權(quán)利義務(wù)分明,分工明確;缺點(diǎn):容易造成價(jià)格混亂和區(qū)域間的沖貨,面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)遲緩,需要企業(yè)強(qiáng)力的管理;在溝通上企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商存在問(wèn)題,可能成為市場(chǎng)的隱患。? ?
八、協(xié)銷(xiāo)模式 ? ?
選擇區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)商,由廠家協(xié)助其開(kāi)發(fā)市場(chǎng),建設(shè)網(wǎng)絡(luò)。優(yōu)點(diǎn):利用經(jīng)銷(xiāo)商的地理便利和資金實(shí)力,節(jié)省開(kāi)拓市場(chǎng)的時(shí)間,銷(xiāo)售面廣,管理比較容易;缺點(diǎn):經(jīng)銷(xiāo)商存在跑貨或死帳的風(fēng)險(xiǎn)。? ?
九、深度分銷(xiāo)? ?
在一定的區(qū)劃內(nèi),選擇多家經(jīng)銷(xiāo)商,劃定銷(xiāo)售區(qū)域,實(shí)施深度分銷(xiāo)。優(yōu)點(diǎn):責(zé)任區(qū)域明確,服務(wù)半徑小,反應(yīng)迅速,網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定,容易精耕細(xì)作;缺點(diǎn):市場(chǎng)小,競(jìng)爭(zhēng)大,客戶(hù)不滿(mǎn)足,竄貨,管理難度大。? 鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)高效營(yíng)銷(xiāo)策略建議? ?
一、保障渠道推薦率第一? ?
保障物質(zhì)利益:毛利1.5法則——毛利率是競(jìng)品的1.5倍;保障情感利益:客戶(hù)關(guān)系法則——保持與終端良好的客情關(guān)系。因?yàn)闊o(wú)論是鄉(xiāng)鎮(zhèn)還是現(xiàn)成的批發(fā)部的老板基本都很熟或認(rèn)識(shí),比較相信他們的話(huà)。“這個(gè)酒不錯(cuò),這不剛賣(mài)了15件”,比其他的宣傳可有用多了。? ?二、盤(pán)中盤(pán)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)很有效? ?
打造124工程:?
(1)在目標(biāo)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)尋找1家獨(dú)家分銷(xiāo)商、2家形象店、4家店招(門(mén)頭)店;?
(2)所選取的終端必須參加產(chǎn)品陳列活動(dòng);?
(3)廠家人員定期對(duì)門(mén)頭店和形象店進(jìn)行檢查,有不符合相關(guān)規(guī)定的行為及時(shí)進(jìn)行糾正? ?
三、有獎(jiǎng)促銷(xiāo)屢試不爽?
高概率的促銷(xiāo)對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者的吸引力很大,抓住一些人愛(ài)占小便宜的特點(diǎn)。消費(fèi)者贈(zèng)飲、刮獎(jiǎng)、買(mǎi)贈(zèng),免費(fèi)贈(zèng)飲、空瓶換酒。在導(dǎo)入初期在鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷(xiāo)售較好的餐飲終端開(kāi)展有獎(jiǎng)銷(xiāo)售,如“免費(fèi)品嘗”、“喝酒贈(zèng)菜”、“空瓶換酒”等消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)。在產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)困難的零售終端采取買(mǎi)酒贈(zèng)飲料或者香煙的活動(dòng)(贈(zèng)品一定為名牌產(chǎn)品,并且要“巧立名目”,給搭贈(zèng)產(chǎn)品一個(gè)理由)。在重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)投放打折卡,鼓勵(lì)消費(fèi)者嘗試本品? ?
四、鄉(xiāng)村路演錦上添花? ?
主要在趕集時(shí)候或在節(jié)假日等時(shí)候,在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行“有獎(jiǎng)銷(xiāo)售”,包括“免費(fèi)品場(chǎng)”、“買(mǎi)一贈(zèng)一”、“買(mǎi)酒贈(zèng)好禮”等活動(dòng)也是有輻射效應(yīng)的推廣策略。? ?
五、鄉(xiāng)鎮(zhèn)酒店絕對(duì)不能丟? ?
每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)都會(huì)有1—3家本地的“名氣”酒店,占領(lǐng)這幾個(gè)名氣酒店,無(wú)論成功啟動(dòng)市場(chǎng),以及對(duì)延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期都是很有幫助,尤其是對(duì)白酒品牌來(lái)說(shuō)。? ?
六、找到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)上的話(huà)語(yǔ)人? ?
這個(gè)話(huà)語(yǔ)人就是意見(jiàn)領(lǐng)袖、消費(fèi)領(lǐng)袖,在他們身上做做文章,譬如贈(zèng)酒、譬如推介費(fèi)等,只要他們?cè)敢?,花費(fèi)不多的代價(jià)就能夠取得較顯著的效果。? ?
七、鄉(xiāng)鎮(zhèn)訂貨會(huì)很有效? ?
在鄉(xiāng)鎮(zhèn)舉行訂貨會(huì),召集鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶(hù)齊聚一堂,在加深客情關(guān)系的同時(shí),進(jìn)行壓貨。? ?
八、核心鄉(xiāng)鎮(zhèn)采取“1+1+1+1”深度直銷(xiāo)模式? ?
即1個(gè)業(yè)務(wù)員+1位客戶(hù)經(jīng)理+1個(gè)鎮(zhèn)長(zhǎng)+1個(gè)村黨支部書(shū)記。具體運(yùn)作過(guò)程:由客戶(hù)經(jīng)理找鎮(zhèn)長(zhǎng),然后再通過(guò)鎮(zhèn)長(zhǎng)找到目標(biāo)村的村黨支部書(shū)記,通過(guò)鎮(zhèn)長(zhǎng)、村長(zhǎng)或村黨支部書(shū)記的公關(guān)把產(chǎn)品做成當(dāng)?shù)氐膬?nèi)部招待用酒;每個(gè)村鎮(zhèn)再找一個(gè)好的,有資源、社會(huì)關(guān)系的零售店和核心酒店,在意見(jiàn)領(lǐng)袖的帶領(lǐng)下,帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐拇蟊娤M(fèi),最終達(dá)到“一鎮(zhèn)一店(或2店),一村一店”的網(wǎng)絡(luò)布局。? ?
九、不要錯(cuò)過(guò)村組紅白喜事團(tuán)購(gòu)? ?
重視農(nóng)村紅白喜事的促銷(xiāo)。在農(nóng)村市場(chǎng),紅白喜事是消費(fèi)者用酒量比較大的場(chǎng)合,買(mǎi)酒贈(zèng)酒或者送煙(送糖)等活動(dòng),以增加村民之間的口碑傳播;在縣城或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng),建議采取買(mǎi)酒送鑼鼓樂(lè)隊(duì)/二人轉(zhuǎn)激情演出、攝像或者彩虹門(mén)方式(制定不同坎級(jí)的促銷(xiāo)推廣方式)。(糖酒快訊 朱志明)?