高峰對話：2014 酒商的痛點與爆點
4月24日，由糖煙酒周刊雜志社、中國糖酒食品優(yōu)秀經(jīng)銷商俱樂部共同舉辦的中國糖酒食品經(jīng)銷商發(fā)展論壇（江蘇）在南京曙光國際大酒店舉行，會議邀請到了江蘇四位優(yōu)秀經(jīng)銷商（陸興武、李高鶴、羅永勝、楊煥之）參會。論壇上四位經(jīng)銷商共同探討了“2014年酒商的痛點和爆點”，以下為高峰對話實錄：
對話嘉賓：江蘇博愛之都商貿(mào)有限公司董事長 陸興武
鎮(zhèn)江三福糖酒食品有限公司董事長 李高鶴?
南京順溜商貿(mào)有限公司董事長 羅永勝?
宜興中糖酒業(yè)有限公司董事長 楊煥之?
主持人：上海觀峰投資咨詢有限公司 楊永華
主持人：從2012年下半年，酒行業(yè)主要有兩類聲音：一類是激進派，因為酒業(yè)是個傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，一個延續(xù)幾千年的產(chǎn)業(yè)，不分朝陽與夕陽，因而積極地認為只要地球上有人就會有酒。另外一方是保守類，他們認為白酒業(yè)遭遇了寒冬，酒類消費市場呈現(xiàn)多元化。同時，隨著80、90后成為消費主流，但他們對白酒并不熱衷。加之各種政策，所以對白酒行業(yè)有各種聲音。我總結一句話：人們的痛苦不是得到和失去，而是不知道往哪里去。
白酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)過十年的高速發(fā)展之后，一定是有了變化，大家如何看待？從現(xiàn)在白酒行業(yè)的變化，您的公司做了哪些調整？
陸興武：現(xiàn)在是一個困難和機遇并存的時期，但我認為，冬天過后，春天就快來了。關鍵在于經(jīng)銷商如何做市場，我從去年起就率先做深度分銷，設立辦事處，效果很好。??
一般來說，經(jīng)銷商都會做鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。在離興化最遠的地方如：戴南、安豐，離興化大約50公里。以前每天早上8點出發(fā)，11點左右到達鄉(xiāng)鎮(zhèn)，吃點飯拜訪兩個客戶，再回到公司，一天在車上至少3—4個小時，這并沒有效益。所以我們果斷把觸角伸到鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)，在每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立形象店、設立辦事處，拉近與客戶之間的距離。去年一年，效果很明顯。??
興化作為一個縣，人口150多萬，以前靠二批商做市場，但是由于他們的忠誠度不高，我們被他們所制約，但做了深度分銷后，直接掌握了客戶，對二批商的依賴減小?？蛻魯?shù)量從過去不到200，到現(xiàn)在已經(jīng)有1500。??
客戶現(xiàn)在訂貨直接撥打400電話，而不再撥打業(yè)務員的電話。原因在于業(yè)務員已經(jīng)拜訪到位了，他們的資料都很齊全，我們每個星期、每天都會抽查業(yè)務員拜訪的情況。在渠道下沉后，銷售不但沒有減少，反而增加。我們去年增長了30%，今年1—3月份，增長了10%。?? 所以說，市場完全在于人做。
主持人：感謝陸總，剛剛他所分享的都是干貨。我了解到，陸總在縣級市場做到1.37億，他做了有效的工作，銷量持續(xù)增長30%，這在白酒行業(yè)中都是具有代表性的。
楊總，您是怎么做的呢？
楊煥之：我做這個行業(yè)做了20多年，現(xiàn)在做流通，原來做通配，往鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場做深度分銷，配很多產(chǎn)品，現(xiàn)在逐步把不是自己的代理的產(chǎn)品減少，產(chǎn)品做多不如做少，做少不如做精，現(xiàn)在做3—4個產(chǎn)品的深度分銷。??
我以前的銷售經(jīng)理與員工做到一定程度后，存在很多問題，譬如積極性的問題。于是我做了調整：把整個城市劃分為三個大片區(qū)，分別交給三個主管經(jīng)理或銷售經(jīng)理，分了幾輛車，承包給他們。我把業(yè)務提成逐漸的提高，底薪逐漸降低至沒有，讓一個人負責一個片區(qū)，這樣員工的積極性就大大提高了。??
從去年開始，高端煙酒下降幅度很大。原以團購為主，現(xiàn)在受影響很大。原來我有9個門店，現(xiàn)在調整為2個店。我認為，這兩年高端煙酒持續(xù)走低，先要收一收，自己先要穩(wěn)住。?
主持人：楊總說了兩方面，1、管理隨著市場的變化而變化，調整經(jīng)營方式，業(yè)務模式、市場業(yè)務團隊細分模式的運作等。2、對渠道進行精耕管理。??
現(xiàn)在市場競爭激烈，做到一定規(guī)模之后，管理的最終目的是解決效益最大化。行業(yè)的變化無論說是調整也好，重構也罷，對于有一定規(guī)模的經(jīng)銷商而言，管理要提上日程。有一句話這樣說：“經(jīng)營的靈活是一種藝術，管理的靈活是一場災難，沒有管理的規(guī)模就意味著風險。”所以我們要強化管理，過去我們可能是單打獨斗或者夫妻店，當?shù)搅艘欢ㄒ?guī)模后，沒有管理的規(guī)模就是一種風險。?
羅永勝：現(xiàn)在什么行業(yè)好做呢？我此時看著論壇現(xiàn)場的場面，來了這么多經(jīng)銷商，那么說明這個行業(yè)還有所為。??
首先，選擇很重要，選擇屬于戰(zhàn)略定位的層面。很多時候選擇比努力更重要，方向選擇錯了，再努力也是反力。以前一段時間白酒的高速發(fā)展是太不理性，現(xiàn)在是價值回歸。茅臺、五糧液以后發(fā)展怎么樣，我認為是很有前景的，茅臺賣到一千塊錢一瓶，消費水平上來了，不是不能賣。五糧液同樣大有市場，現(xiàn)在，消費者有消費高端酒的需求。大的形勢不好，我們就應該更加理性。全國名酒和地方名酒，應該是大家選擇的一個方向。再一個，這次的白酒調整，是經(jīng)銷商彎道超車的機會，但是如果還是抱著老思想操作市場，必然是做不成功的。最后，找準產(chǎn)品，找準定位。比如：高端產(chǎn)品不好賣，就代理賣一個老百姓真正喝的起的產(chǎn)品，定位一個產(chǎn)品，定位一個品牌，定位一個價格。方向明確，還是有空間的。?
主持人：確實選擇比努力重要，俗話說的好女怕嫁錯郎，男怕入錯行。經(jīng)銷商也是這樣，與企業(yè)共同成長，共同努力才能達到廠商共贏。
在如今的酒業(yè)大環(huán)境下，我們更需要一些信心。李總，您對此怎么看？李高鶴：分享幾個觀點??
第一，在座的各位，有穿西裝的，有穿襯衫的，有穿體恤衫的，還有穿裙子的，為什么？因為各位所處的環(huán)境不一樣，或者說我們的追求不一樣。在自然界中，分春夏秋冬，今年遇到酒行業(yè)調整期，也是一個自然選擇，它是行業(yè)在自然發(fā)展當中必須要走的過程。如果對行業(yè)的本質都不去了解、鉆研，我們死得更快。??
這段時間，有的專家講2014是機遇，有的說2015 是機遇。而時間是檢驗真理的唯一標準，不論環(huán)境如何，我們首先要做的是完善自身，自身公司的產(chǎn)品機構；自身的團隊建設。只要帶團隊的人有思想，團隊有執(zhí)行力，還有什么事情做不好呢？??
第二，根據(jù)自身優(yōu)勢來選擇產(chǎn)品。在行業(yè)調整期中，我們選擇什么樣的產(chǎn)品尤為重要，做主流產(chǎn)品還是做流通產(chǎn)品？亦或是高質量產(chǎn)品？這是由每個公司對終端、對渠道的掌控力來決定的。??
第三，我們做產(chǎn)品的人，要遵循一個游戲規(guī)則。要懂得廠家和市場的游戲規(guī)則，并時刻遵循這個游戲規(guī)則，才能將企業(yè)做好。??
我認為，中國酒行業(yè)不是朝陽行業(yè)，也不是夕陽西下的行業(yè)，但這個行業(yè)能讓我們賴以生存、養(yǎng)家糊口。在目前環(huán)境下，只有一步一步腳踏實地向前走，才有可能將市場做大做強，在這個過程中，千萬不能停下來，很多人都是死在路上的。?
主持人：白酒幾千年走過來，它有它的生命力，中國人的追求里有一句是吃香的喝辣的，香就是肉，辣就是酒。中國人均飲酒量在全球排名第4、5位。第一位是英國、第二位是俄羅斯，第三位是韓國，韓國200萬人口，喝清酒一年喝掉三十七八個億。酒是一種精神產(chǎn)品，人們在解決溫飽后的一種精神追求。只不過，消費者在白酒消費上更加理性了，注重健康、安全飲酒。
當然，現(xiàn)在白酒行業(yè)發(fā)生了變化，產(chǎn)業(yè)增速在放緩，增長的方式發(fā)生了變化。我認為，未來是競爭性增長。那么問題來了，現(xiàn)在經(jīng)銷商究竟該選什么樣的產(chǎn)品？?
陸興武：選產(chǎn)品首先要根據(jù)自己的實際情況，如果是大商，是做流通的，那就不要考慮做高端酒。要根據(jù)自己的人脈關系、定位、業(yè)務員人數(shù)來定位自己的方向。例如：手下有50個業(yè)務員，可以做中低端產(chǎn)品，如果手下有5、6個精明強干、精通團購的業(yè)務員，那可以做高端產(chǎn)品。??
要選擇有價值的品牌產(chǎn)品。現(xiàn)在消費者很挑剔，推銷一款產(chǎn)品，沒有品牌很難做下來的?，F(xiàn)在紅酒產(chǎn)品有很多，除了一些大品牌，如國內的張裕、長城，國外的卡斯黛樂、拉斐，其他品牌很難記得。經(jīng)常有客戶打電話讓我做產(chǎn)品，而我則要求他，做一個樣板市場給我看看。榜樣的力量是巨大的，比如：你到今世緣去找董事長說酒做不起來，他肯定說到興化去看看?，F(xiàn)在的產(chǎn)品，沒有樣板的力量是做不好的?？傊?，一定要選擇好的品牌，根據(jù)實際情況選擇產(chǎn)品的結構。?
楊煥之：在酒類深度調整期，針對產(chǎn)品方面，我認為應當謹慎選擇，特別是高端的產(chǎn)品。目前茅臺、五糧液的性價比已經(jīng)很高，再選一些四五百塊的高端酒就沒有什么必要了。但可以考慮一些腰部產(chǎn)品，在100—300價格區(qū)間里，以地方產(chǎn)品為主。再向下，真正老百姓需求的產(chǎn)品，也是有一些機會的，但是大家都看中了這個機會，現(xiàn)在競爭也是很激烈的。
羅永勝：首先應該先定位品牌，其次才是價格。比如在江蘇，什么酒賣得好？目前來講地產(chǎn)酒要么是洋河，要么是今世緣、雙溝。如果隨便找個牌子來做，可能短期掙點錢，但長線來看，并不樂觀。目前酒業(yè)環(huán)境欠佳，但我認為，當你改變不了這種趨勢的時候，要順勢而為。我們要在這種趨勢當中尋找一種最適合自己的產(chǎn)品和價位，根據(jù)自己的客戶群來定位自己的品牌和產(chǎn)品，這是經(jīng)銷商老板要把控最主要的東西。只要把戰(zhàn)略性、方向性的事情把控好，長期看，一定能成功，如果一個企業(yè)在方向上有偏差，那么很可能是差之毫厘，謬以千里。李高鶴：首先先講兩個關鍵詞：定位和定力。我們做公司或者選產(chǎn)品，定位很重要，而定力是定位了品牌后，如何去做的問題，我認為是一定要堅持，但如果一開始選擇選錯了，后面怎么努力也沒有用。??第二，如果在座的酒行業(yè)朋友，渠道是全面覆蓋的，建議大家關注快消品，特別是植物蛋白飲料，因為它對終端的粘合度和對產(chǎn)品的補充等方面，都是有益處的。?
主持人：感謝幾位的分享。記得，十年前，我在伊利上班的時候，組織經(jīng)銷商去鄂爾多斯草原賽馬比賽，分到我那組時，我跑的最慢，結果輸了，輸了之后我跟草場老板說道：“你這馬有問題，我輸?shù)倪@匹馬又瘦又小，而他們的馬膘肥體壯”，老板客氣的答道：“先生，我們的馬都是喂得這個草地上的料，干的一樣的活，他長得瘦不懶我”。事后，大家在一起感悟到，再肥的草地上都有瘦馬，再好的行業(yè)也有做的差的，再差的行業(yè)，也有做的好的。正所謂，行行出狀元。我們在遇到困難的時候，盡量少找借口。??
我認為，行業(yè)確實有變化，有壓力與難度，但最大的壓力在于我們的內心，今天我們聽了江蘇四個最優(yōu)秀的經(jīng)銷商的對話之后，希望對大家有所啟發(fā)，謝謝大家！??（糖煙酒周刊華糖內參）?
