五糧液降價(jià),茅臺(tái)洋河股價(jià)最受傷
導(dǎo)讀:五糧液上周末突然拋出的大幅降價(jià)政策,讓周一的A股市場(chǎng)白酒股受驚不小。昨日,白酒成為全天跌幅第一的板塊。更有意味的是,比起貴州茅臺(tái)和洋河股份,五糧液作為降價(jià)的主角,卻不是跌得最慘的。? ?
至昨日收盤(pán),貴州茅臺(tái)報(bào)147.98元,下跌4.63%,領(lǐng)跌白酒板塊;洋河股份報(bào)53.53元,下跌4.15%;五糧液報(bào)16.4元,下跌2.5%。五糧液重建價(jià)格體系? ?
17日,五糧液宣布,自5月18日起,將其核心產(chǎn)品52度水晶瓶五糧液(普五)的出廠(chǎng)價(jià)調(diào)整為609元/瓶,團(tuán)購(gòu)價(jià)659元/瓶,零售指導(dǎo)價(jià)729元/瓶;公司另一款主打產(chǎn)品五糧液1618出廠(chǎng)價(jià)調(diào)整為659元/瓶,團(tuán)購(gòu)價(jià)729元/瓶,零價(jià)809元/瓶。? ?
至此,五糧液經(jīng)銷(xiāo)商返利模式宣告瓦解。之前,五糧液的返利策略簡(jiǎn)單說(shuō)就是:經(jīng)銷(xiāo)商先按照729元/瓶(據(jù)稱(chēng)是五糧液今年4月以來(lái)執(zhí)行的價(jià)格)打款,然后五糧液再按經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售的數(shù)量返利120元/瓶。“如今,經(jīng)銷(xiāo)商直接以609元/瓶打款。”? ?
顯然,重建價(jià)格體系,才是五糧液此次價(jià)格政策調(diào)整的核心。對(duì)此,有行業(yè)專(zhuān)家稱(chēng)五糧液此舉“果斷”,并大贊“是一個(gè)十分接地氣的舉措”。他表示,五糧液理順后的市場(chǎng)價(jià)格體系在重構(gòu)后的經(jīng)銷(xiāo)商體系支撐下,將會(huì)帶來(lái)穩(wěn)定的市場(chǎng)和品牌基礎(chǔ)的穩(wěn)定。“此舉打破行業(yè)多年來(lái)能漲不能跌的定式,為行業(yè)發(fā)展帶來(lái)新的想象空間。”? ?
而來(lái)自四川壹玖壹玖酒類(lèi)供應(yīng)鏈管理股份有限公司董事長(zhǎng)楊陵江提供的大數(shù)據(jù)顯示,去年以來(lái)走量最大的白酒品牌前三甲分別是五糧液、茅臺(tái)和郎酒。“而這些酒恰恰是發(fā)生過(guò)價(jià)格大調(diào)整的品牌酒。”因此,業(yè)內(nèi)叫好者表示相信,五糧液此番推出的舉措,是經(jīng)過(guò)一年多的市場(chǎng)實(shí)踐得出的價(jià)格體系。? ?
當(dāng)然,價(jià)格堅(jiān)守者有之。18日,也就是五糧液價(jià)格新政實(shí)施首日,茅臺(tái)股東大會(huì)召開(kāi)。會(huì)上,總經(jīng)理劉自力表態(tài),五糧液調(diào)價(jià)是企業(yè)自身行為;茅臺(tái)價(jià)格體系健康。其潛臺(tái)詞為:其一,五糧液調(diào)價(jià)不是行業(yè)調(diào)價(jià);其二,茅臺(tái)尚不降價(jià)。? ?
引發(fā)白酒行業(yè)爭(zhēng)論? ?
伴隨著市場(chǎng)的“用腳投票”,爭(zhēng)論越發(fā)激烈。? ?
資本市場(chǎng)似乎很在意“品牌”。深圳東方港灣投資管理有限責(zé)任公司董事長(zhǎng)但斌表示,五糧液降價(jià)實(shí)際上是承認(rèn)了白酒行業(yè)的現(xiàn)實(shí),但對(duì)品牌的傷害也很大。他舉例說(shuō),瀘州老窖一直堅(jiān)守各種辦法不愿將1573降價(jià),就是擔(dān)憂(yōu)一旦降價(jià),其品牌將再難回到“第一陣營(yíng)”。? 有投資人定位:茅臺(tái)、五糧液本來(lái)就不該是“大眾口糧”,很多人買(mǎi)不起茅臺(tái)、五糧液,才是它們存在的價(jià)值。也有投資人稱(chēng):一種“品牌”是體現(xiàn)在量上,如可樂(lè)、醬油類(lèi),股價(jià)跟規(guī)模走;另一種“品牌”因素在價(jià),如手表、茅臺(tái)等,股價(jià)跟單價(jià)走。如果后者放量前者漲價(jià),看上去是利好,但資本市場(chǎng)是不會(huì)買(mǎi)賬的;反之,一旦前者銷(xiāo)量不增后者單價(jià)不漲,股價(jià)就掛了。因此,茅臺(tái)、五糧液應(yīng)該堅(jiān)守或者提高價(jià)格。? ?
但從事酒品牌策劃和營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)人士,卻持另一種觀(guān)點(diǎn)。獨(dú)立酒評(píng)人聞理對(duì)酒和權(quán)利做了一番精彩的比喻:“酒本身也與權(quán)力、雄性?huà)煦^。”聞理說(shuō),就像法國(guó)波爾多列級(jí)名莊有拿破侖的“標(biāo)簽”一樣,中國(guó)的白酒在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)印著“三公消費(fèi)”的標(biāo)簽,“試想,如果波爾多列級(jí)名莊只會(huì)指望著拿破侖及其政客們消費(fèi),如今也早廢了。”因此,聞理認(rèn)為,中國(guó)的白酒企業(yè)在“依附發(fā)展”后是選擇做楊貴妃呢還是武則天?“楊貴妃是夫唱婦隨似藤依樹(shù);武則天是化藤為樹(shù)。”換句話(huà)說(shuō),過(guò)去這些年,中國(guó)酒企除了借勢(shì)漲價(jià),真的認(rèn)真做酒了嗎?認(rèn)真做營(yíng)銷(xiāo)了嗎?認(rèn)真開(kāi)發(fā)潛在市場(chǎng)了嗎?所以降價(jià)是必然的,不提升自己的價(jià)值,被拋棄也是必然的。“關(guān)鍵看降價(jià)后公司的戰(zhàn)略是什么。降價(jià)只是戰(zhàn)術(shù)。”? ?
總之,酒業(yè)內(nèi)人士相信:“能賣(mài)掉的價(jià)格才是好價(jià)格。”虛價(jià)對(duì)行業(yè)無(wú)益。(中國(guó)證券網(wǎng)·上海證券報(bào))?