解密葡萄酒的電商之路
2010年，全球葡萄酒消費(fèi)量達(dá)2380萬(wàn)千升。其中，中國(guó)、美國(guó)和德國(guó)是推動(dòng)全球葡萄酒消費(fèi)上升的主要力量。預(yù)計(jì)中國(guó)將在2014年將成為全球第七大葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)，達(dá)到15億瓶，消費(fèi)總額接近200億元。
只有足夠龐大的市場(chǎng)，才可能誕生足夠偉大的行業(yè)巨頭。葡萄酒市場(chǎng)的高速擴(kuò)張，為葡萄酒走上電子商務(wù)發(fā)展之路的奠定堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。 ??
事實(shí)上，即使面對(duì)如此高速增長(zhǎng)的葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)，大多數(shù)的傳統(tǒng)葡萄酒企業(yè)依然沒有借此獲得更快更好的發(fā)展機(jī)會(huì)，造成這種困局的主要原因有三點(diǎn)： ? ?
1、 格局初成，門檻較高??
傳統(tǒng)的葡萄酒營(yíng)銷業(yè)態(tài)主要?jiǎng)澐譃樯坛?、代理批發(fā)、連鎖酒窖三種類型。市場(chǎng)初具規(guī)模，新晉的葡萄酒企業(yè)需要付出更多的資金和時(shí)間成本才能搶得一席之地，無(wú)疑大大提高了整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)門檻。
2、渠道受限，管理較難??
傳統(tǒng)葡萄酒企業(yè)往往容易受制于第三方渠道商，大大加重了葡萄酒企業(yè)運(yùn)營(yíng)的發(fā)展負(fù)擔(dān)。同時(shí)，優(yōu)秀的銷售人員的流失率偏高也是一個(gè)制約發(fā)展的重要問題。銷售人員的流失往往意味著客戶資源的流失，企業(yè)常常落入為他人做嫁衣的尷尬局面。??
3、 消費(fèi)分散，品牌林立 ??
在中國(guó)市場(chǎng)，葡萄酒文化尚處于萌芽發(fā)展的階段。葡萄酒文化的缺失直接導(dǎo)致葡萄酒品牌的缺失，最終導(dǎo)致無(wú)數(shù)的葡萄酒企業(yè)落入價(jià)格戰(zhàn)的怪圈當(dāng)中。成千上萬(wàn)的葡萄酒品牌瓜分市場(chǎng)，也導(dǎo)致了企業(yè)難以做強(qiáng)做大。??
與傳統(tǒng)葡萄酒銷售模式形成鮮明對(duì)比的是葡萄酒在線銷售領(lǐng)域卻直線攀升，屢創(chuàng)銷售新高。??
以英國(guó)為例，英國(guó)著名葡萄酒零售商Majestic宣布，截至3月底的一年內(nèi)，在線葡萄酒銷售增長(zhǎng)16%，而總體增幅僅為2.4%，可見在線銷售潛力巨大。造成這種巨大差異的主要原因是：??
1、 削減渠道，凸顯價(jià)格優(yōu)勢(shì) ??
傳統(tǒng)銷售模式當(dāng)中，葡萄酒往往需要經(jīng)過多層的中間渠道才能到達(dá)終端消費(fèi)者，大大提高了葡萄酒零售價(jià)格。??
B2C模式將中間渠道削減為1-2層，壓縮渠道成本，使得葡萄酒的銷售價(jià)格降低30%-50%。即使如此，但葡萄酒依然可以保持40%-70%的利潤(rùn)率。??
目前，中國(guó)消費(fèi)者選購(gòu)葡萄酒的首要考慮因素是價(jià)格，其次是品牌，最后才是品質(zhì)，因此，價(jià)格優(yōu)勢(shì)將成為電子商務(wù)贏取市場(chǎng)的重要武器。
2、 平臺(tái)銷售，規(guī)避發(fā)展制約??
傳統(tǒng)模式是做“產(chǎn)品”的，電子商務(wù)是做“平臺(tái)”的，這是兩者的重要差別。葡萄酒B2C不但徹底杜絕傳統(tǒng)葡萄酒企業(yè)里面因銷售人員流失而導(dǎo)致客戶資源流失的弊端，還能借助網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，突破區(qū)域市場(chǎng)限制，覆蓋更廣泛的用戶群。??
3、 產(chǎn)品屬性，增值降低風(fēng)險(xiǎn)??
一般的電子商務(wù)產(chǎn)品，都不可避免地產(chǎn)生換季過期等問題，但葡萄酒則完全沒有這種障礙。只要保存得當(dāng)，葡萄酒的保質(zhì)期普遍都可以達(dá)到5-10年，這種特性大大降低了葡萄酒B2C企業(yè)的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。??同時(shí)，葡萄酒素有“液體黃金”的美譽(yù)，具備良好的增值保值作用。精品葡萄酒投資收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過黃金、原油以及股票。??
正是基于葡萄酒發(fā)展電子商務(wù)之路的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致也買酒，Q&S紅酒會(huì)等一批行業(yè)先行者開始涉足這個(gè)領(lǐng)域。??
對(duì)于葡萄酒B2C來說，存在如下幾個(gè)重要的運(yùn)用關(guān)鍵點(diǎn)，只有徹底解決這些障礙，葡萄酒B2C才能獲得健康快速的發(fā)展。??
1、 信任度的建立??
葡萄酒屬于食品類別，同時(shí)價(jià)格差異顯著。就名莊葡萄酒而言，少則千元，多則數(shù)萬(wàn)，這種價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越常見的B2C產(chǎn)品價(jià)格，對(duì)用戶消費(fèi)心理提出更高的挑戰(zhàn)。??
所有高端奢侈品發(fā)展電子商務(wù)的首要問題就是解決信任度的問題。以我經(jīng)驗(yàn)，最直接的辦法就是建立線下葡萄酒體驗(yàn)店。??
葡萄酒B2C體驗(yàn)店與傳統(tǒng)葡萄酒門店承擔(dān)的功能是不同的。體驗(yàn)店對(duì)地理位置并沒有太高的要求，可以節(jié)省大量的租金成本。 ??
足夠?qū)挸ǖ捏w驗(yàn)空間，以及符合葡萄酒文化的裝修風(fēng)格是構(gòu)筑體驗(yàn)店成敗的關(guān)鍵所在。此外，體驗(yàn)店還承擔(dān)了區(qū)域性物流配送中心和線下活動(dòng)推廣場(chǎng)所兩大功能。??
另外，借助銀行的權(quán)威性也是解決用戶信任度的主要策略之一。同時(shí)，銀行系統(tǒng)也是B2C平臺(tái)精準(zhǔn)的線下推廣渠道。??
2、 品牌力的建立??
在消費(fèi)者心智當(dāng)中建立No.1的葡萄酒品牌效應(yīng)是葡萄酒B2C發(fā)展的成敗關(guān)鍵。??
圍繞如何建立B2C平臺(tái)品牌，葡萄酒B2C公司會(huì)采取線上和線下兩種市場(chǎng)推廣策略。線上建立會(huì)員系統(tǒng)，線下舉辦推廣活動(dòng)。??
首先，我們需要建立完善的會(huì)員分級(jí)系統(tǒng)，不同的積分匹配不同的等級(jí)，享有不同的增值服務(wù)。積分的增減主要與銷售金額和參與互動(dòng)進(jìn)行掛鉤。會(huì)員積分系統(tǒng)不但能夠產(chǎn)生吸引會(huì)員，強(qiáng)化粘性作用，還能推動(dòng)銷售的增長(zhǎng)。??
值得注意的是，在實(shí)踐當(dāng)中，這種會(huì)員積分系統(tǒng)真正面對(duì)的并非僅僅是普通的個(gè)人會(huì)員，更重要的是搶奪商務(wù)用酒的消費(fèi)市場(chǎng)。??
商務(wù)用酒市場(chǎng)龐大，采購(gòu)權(quán)往往落在后勤行政負(fù)責(zé)，利用會(huì)員積分系統(tǒng)的兌換功能，B2C平臺(tái)可以有效地將這種消費(fèi)行為導(dǎo)入平臺(tái)銷售當(dāng)中。 ??
其次，會(huì)員系統(tǒng)還包括了會(huì)員的個(gè)人信息，銷售金額，品牌口味等詳實(shí)數(shù)據(jù)，對(duì)B2C平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷有重要的價(jià)值。 ??
線下推廣活動(dòng)主要包括品酒會(huì)以及葡萄酒文化培訓(xùn)兩項(xiàng)內(nèi)容。 ??品酒會(huì)能有效地利用體驗(yàn)店的場(chǎng)地，回饋老用戶，吸納新用戶，起到強(qiáng)化品牌黏性的重要作用。 ? ?
目前，隨著葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)的急劇擴(kuò)張，越來越多的消費(fèi)者對(duì)葡萄酒文化有學(xué)習(xí)和了解的需求。因此，葡萄酒B2C企業(yè)舉辦一系列的葡萄酒文化知識(shí)講座對(duì)于網(wǎng)站品牌的推廣是具有顯著的裨益的。
3、 破損率的降低 ??
在葡萄酒B2C當(dāng)中，如何解決物流環(huán)節(jié)的產(chǎn)品破損率是非常重要的問題。它不僅僅涉及到企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本的增減，更與用戶美譽(yù)度的建立起到重要關(guān)系。??
對(duì)于同城消費(fèi)，常常是由葡萄酒B2C企業(yè)的物流部負(fù)責(zé)的，并可采取貨到付款的支付方式。 ??
對(duì)于外地消費(fèi)，葡萄酒B2C企業(yè)往往采取空運(yùn)和陸運(yùn)兩種物流配送方式。其中，幾乎所有的名莊酒都采取空運(yùn)方式交付，由于名莊酒普遍金額較高，一旦發(fā)生破損，將有航空公司承擔(dān)賠償責(zé)任，不至于令B2C企業(yè)損失慘重。 ??
實(shí)踐當(dāng)中，大部分的葡萄酒產(chǎn)品是通過陸運(yùn)交付的。為了有效降低葡萄酒在物流環(huán)節(jié)的破損率，電商公司首先需要以專業(yè)的空氣包裝袋將葡萄酒裝入，然后將其置于葡萄酒木盒當(dāng)中，空隙之處以海綿、泡沫、碎布等填充，確保穩(wěn)妥，再打上專業(yè)的保護(hù)木架，從而確保葡萄酒在物流環(huán)節(jié)的安全性。? ?
4、 產(chǎn)品線的延伸 ??
一個(gè)成熟的葡萄酒B2C平臺(tái)，可以采取延伸產(chǎn)品線的辦法來獲得更大的市場(chǎng)利潤(rùn)，同時(shí)也可多維度強(qiáng)化網(wǎng)站黏性。凡客、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)戎腂2C企業(yè)均是采取這種策略的。 ?
雪茄、白酒、洋酒、酒具等產(chǎn)品都是葡萄酒B2C平臺(tái)的最佳選擇。?由于用戶群的重疊性和關(guān)聯(lián)性遠(yuǎn)比普通的B2C平臺(tái)更高，其作用也遠(yuǎn)勝于普通的B2C平臺(tái)。目前，酒仙網(wǎng)等B2C平臺(tái)已經(jīng)不僅僅銷售葡萄酒，白酒、洋酒等均已上線銷售了，部分B2C平臺(tái)也開始銷售專業(yè)的品酒酒具。 ??
目前，中國(guó)葡萄酒B2C網(wǎng)站擁有上百家之多，加上混雜其間的大小網(wǎng)店更是數(shù)不勝數(shù)。也買酒、Q&S紅酒會(huì)等已經(jīng)成為葡萄酒B2C領(lǐng)域的先行者。 ??
其中，也買酒成立于2008年，已完成三輪投資，累計(jì)融資金額達(dá)到5300萬(wàn)美元，也是中國(guó)第一家獲得風(fēng)投的葡萄酒B2C企業(yè)。Q&S紅酒會(huì)成立于2013年，是剛成立的電商企業(yè)，背景雄厚。 ??
綜合而言，整個(gè)中國(guó)葡萄酒B2C行業(yè)依然處于起步階段，尚且停留在區(qū)域市場(chǎng)里面摸索當(dāng)中，在我看來，部分葡萄酒B2C甚至連起步階段都談不上。目前，葡萄酒的B2C領(lǐng)域尚未涌現(xiàn)一個(gè)或者幾個(gè)真正具備行業(yè)影響力的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。因此，我認(rèn)為，目前中國(guó)的葡萄酒B2C領(lǐng)域依然是充滿機(jī)會(huì)的！ ??
盡管葡萄酒B2C這一形態(tài)尚未演變成為中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的主流消費(fèi)渠道，但它的市場(chǎng)前景絕對(duì)是不容置疑的。??
而國(guó)外，如美國(guó)、印度等聯(lián)邦制國(guó)家，不同地區(qū)的州省對(duì)于葡萄酒的稅制都是不盡相同的，這給葡萄酒發(fā)展B2C模式造成了很大的障礙。我估計(jì)，亞馬遜于2009年宣布退出葡萄酒在線銷售業(yè)務(wù)與此有重要的關(guān)系。 ??
在中國(guó)，基于葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)的高速發(fā)展，以及看好B2C模式的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，加上中國(guó)沒有地區(qū)稅制差異的問題，因此，全球最大的葡萄酒在線銷售企業(yè)很可能將在中國(guó)誕生。?
