解密葡萄酒的電商之路
2010年，全球葡萄酒消費量達2380萬千升。其中，中國、美國和德國是推動全球葡萄酒消費上升的主要力量。預計中國將在2014年將成為全球第七大葡萄酒消費市場，達到15億瓶，消費總額接近200億元。
只有足夠龐大的市場，才可能誕生足夠偉大的行業(yè)巨頭。葡萄酒市場的高速擴張，為葡萄酒走上電子商務發(fā)展之路的奠定堅實的市場基礎。 ??
事實上，即使面對如此高速增長的葡萄酒消費市場，大多數(shù)的傳統(tǒng)葡萄酒企業(yè)依然沒有借此獲得更快更好的發(fā)展機會，造成這種困局的主要原因有三點： ? ?
1、 格局初成，門檻較高??
傳統(tǒng)的葡萄酒營銷業(yè)態(tài)主要劃分為商超渠道、代理批發(fā)、連鎖酒窖三種類型。市場初具規(guī)模，新晉的葡萄酒企業(yè)需要付出更多的資金和時間成本才能搶得一席之地，無疑大大提高了整個行業(yè)的競爭門檻。
2、渠道受限，管理較難??
傳統(tǒng)葡萄酒企業(yè)往往容易受制于第三方渠道商，大大加重了葡萄酒企業(yè)運營的發(fā)展負擔。同時，優(yōu)秀的銷售人員的流失率偏高也是一個制約發(fā)展的重要問題。銷售人員的流失往往意味著客戶資源的流失，企業(yè)常常落入為他人做嫁衣的尷尬局面。??
3、 消費分散，品牌林立 ??
在中國市場，葡萄酒文化尚處于萌芽發(fā)展的階段。葡萄酒文化的缺失直接導致葡萄酒品牌的缺失，最終導致無數(shù)的葡萄酒企業(yè)落入價格戰(zhàn)的怪圈當中。成千上萬的葡萄酒品牌瓜分市場，也導致了企業(yè)難以做強做大。??
與傳統(tǒng)葡萄酒銷售模式形成鮮明對比的是葡萄酒在線銷售領域卻直線攀升，屢創(chuàng)銷售新高。??
以英國為例，英國著名葡萄酒零售商Majestic宣布，截至3月底的一年內，在線葡萄酒銷售增長16%，而總體增幅僅為2.4%，可見在線銷售潛力巨大。造成這種巨大差異的主要原因是：??
1、 削減渠道，凸顯價格優(yōu)勢 ??
傳統(tǒng)銷售模式當中，葡萄酒往往需要經過多層的中間渠道才能到達終端消費者，大大提高了葡萄酒零售價格。??
B2C模式將中間渠道削減為1-2層，壓縮渠道成本，使得葡萄酒的銷售價格降低30%-50%。即使如此，但葡萄酒依然可以保持40%-70%的利潤率。??
目前，中國消費者選購葡萄酒的首要考慮因素是價格，其次是品牌，最后才是品質，因此，價格優(yōu)勢將成為電子商務贏取市場的重要武器。
2、 平臺銷售，規(guī)避發(fā)展制約??
傳統(tǒng)模式是做“產品”的，電子商務是做“平臺”的，這是兩者的重要差別。葡萄酒B2C不但徹底杜絕傳統(tǒng)葡萄酒企業(yè)里面因銷售人員流失而導致客戶資源流失的弊端，還能借助網(wǎng)絡優(yōu)勢，突破區(qū)域市場限制，覆蓋更廣泛的用戶群。??
3、 產品屬性，增值降低風險??
一般的電子商務產品，都不可避免地產生換季過期等問題，但葡萄酒則完全沒有這種障礙。只要保存得當，葡萄酒的保質期普遍都可以達到5-10年，這種特性大大降低了葡萄酒B2C企業(yè)的運營風險。??同時，葡萄酒素有“液體黃金”的美譽，具備良好的增值保值作用。精品葡萄酒投資收益遠遠超過黃金、原油以及股票。??
正是基于葡萄酒發(fā)展電子商務之路的市場優(yōu)勢，導致也買酒，Q&S紅酒會等一批行業(yè)先行者開始涉足這個領域。??
對于葡萄酒B2C來說，存在如下幾個重要的運用關鍵點，只有徹底解決這些障礙，葡萄酒B2C才能獲得健康快速的發(fā)展。??
1、 信任度的建立??
葡萄酒屬于食品類別，同時價格差異顯著。就名莊葡萄酒而言，少則千元，多則數(shù)萬，這種價格遠遠超越常見的B2C產品價格，對用戶消費心理提出更高的挑戰(zhàn)。??
所有高端奢侈品發(fā)展電子商務的首要問題就是解決信任度的問題。以我經驗，最直接的辦法就是建立線下葡萄酒體驗店。??
葡萄酒B2C體驗店與傳統(tǒng)葡萄酒門店承擔的功能是不同的。體驗店對地理位置并沒有太高的要求，可以節(jié)省大量的租金成本。 ??
足夠寬敞的體驗空間，以及符合葡萄酒文化的裝修風格是構筑體驗店成敗的關鍵所在。此外，體驗店還承擔了區(qū)域性物流配送中心和線下活動推廣場所兩大功能。??
另外，借助銀行的權威性也是解決用戶信任度的主要策略之一。同時，銀行系統(tǒng)也是B2C平臺精準的線下推廣渠道。??
2、 品牌力的建立??
在消費者心智當中建立No.1的葡萄酒品牌效應是葡萄酒B2C發(fā)展的成敗關鍵。??
圍繞如何建立B2C平臺品牌，葡萄酒B2C公司會采取線上和線下兩種市場推廣策略。線上建立會員系統(tǒng)，線下舉辦推廣活動。??
首先，我們需要建立完善的會員分級系統(tǒng)，不同的積分匹配不同的等級，享有不同的增值服務。積分的增減主要與銷售金額和參與互動進行掛鉤。會員積分系統(tǒng)不但能夠產生吸引會員，強化粘性作用，還能推動銷售的增長。??
值得注意的是，在實踐當中，這種會員積分系統(tǒng)真正面對的并非僅僅是普通的個人會員，更重要的是搶奪商務用酒的消費市場。??
商務用酒市場龐大，采購權往往落在后勤行政負責，利用會員積分系統(tǒng)的兌換功能，B2C平臺可以有效地將這種消費行為導入平臺銷售當中。 ??
其次，會員系統(tǒng)還包括了會員的個人信息，銷售金額，品牌口味等詳實數(shù)據(jù)，對B2C平臺進行精準營銷有重要的價值。 ??
線下推廣活動主要包括品酒會以及葡萄酒文化培訓兩項內容。 ??品酒會能有效地利用體驗店的場地，回饋老用戶，吸納新用戶，起到強化品牌黏性的重要作用。 ? ?
目前，隨著葡萄酒消費市場的急劇擴張，越來越多的消費者對葡萄酒文化有學習和了解的需求。因此，葡萄酒B2C企業(yè)舉辦一系列的葡萄酒文化知識講座對于網(wǎng)站品牌的推廣是具有顯著的裨益的。
3、 破損率的降低 ??
在葡萄酒B2C當中，如何解決物流環(huán)節(jié)的產品破損率是非常重要的問題。它不僅僅涉及到企業(yè)運營成本的增減，更與用戶美譽度的建立起到重要關系。??
對于同城消費，常常是由葡萄酒B2C企業(yè)的物流部負責的，并可采取貨到付款的支付方式。 ??
對于外地消費，葡萄酒B2C企業(yè)往往采取空運和陸運兩種物流配送方式。其中，幾乎所有的名莊酒都采取空運方式交付，由于名莊酒普遍金額較高，一旦發(fā)生破損，將有航空公司承擔賠償責任，不至于令B2C企業(yè)損失慘重。 ??
實踐當中，大部分的葡萄酒產品是通過陸運交付的。為了有效降低葡萄酒在物流環(huán)節(jié)的破損率，電商公司首先需要以專業(yè)的空氣包裝袋將葡萄酒裝入，然后將其置于葡萄酒木盒當中，空隙之處以海綿、泡沫、碎布等填充，確保穩(wěn)妥，再打上專業(yè)的保護木架，從而確保葡萄酒在物流環(huán)節(jié)的安全性。? ?
4、 產品線的延伸 ??
一個成熟的葡萄酒B2C平臺，可以采取延伸產品線的辦法來獲得更大的市場利潤，同時也可多維度強化網(wǎng)站黏性。凡客、京東、當當?shù)戎腂2C企業(yè)均是采取這種策略的。 ?
雪茄、白酒、洋酒、酒具等產品都是葡萄酒B2C平臺的最佳選擇。?由于用戶群的重疊性和關聯(lián)性遠比普通的B2C平臺更高，其作用也遠勝于普通的B2C平臺。目前，酒仙網(wǎng)等B2C平臺已經不僅僅銷售葡萄酒，白酒、洋酒等均已上線銷售了，部分B2C平臺也開始銷售專業(yè)的品酒酒具。 ??
目前，中國葡萄酒B2C網(wǎng)站擁有上百家之多，加上混雜其間的大小網(wǎng)店更是數(shù)不勝數(shù)。也買酒、Q&S紅酒會等已經成為葡萄酒B2C領域的先行者。 ??
其中，也買酒成立于2008年，已完成三輪投資，累計融資金額達到5300萬美元，也是中國第一家獲得風投的葡萄酒B2C企業(yè)。Q&S紅酒會成立于2013年，是剛成立的電商企業(yè)，背景雄厚。 ??
綜合而言，整個中國葡萄酒B2C行業(yè)依然處于起步階段，尚且停留在區(qū)域市場里面摸索當中，在我看來，部分葡萄酒B2C甚至連起步階段都談不上。目前，葡萄酒的B2C領域尚未涌現(xiàn)一個或者幾個真正具備行業(yè)影響力的網(wǎng)絡平臺。因此，我認為，目前中國的葡萄酒B2C領域依然是充滿機會的！ ??
盡管葡萄酒B2C這一形態(tài)尚未演變成為中國葡萄酒市場的主流消費渠道，但它的市場前景絕對是不容置疑的。??
而國外，如美國、印度等聯(lián)邦制國家，不同地區(qū)的州省對于葡萄酒的稅制都是不盡相同的，這給葡萄酒發(fā)展B2C模式造成了很大的障礙。我估計，亞馬遜于2009年宣布退出葡萄酒在線銷售業(yè)務與此有重要的關系。 ??
在中國，基于葡萄酒消費市場的高速發(fā)展，以及看好B2C模式的長遠發(fā)展，加上中國沒有地區(qū)稅制差異的問題，因此，全球最大的葡萄酒在線銷售企業(yè)很可能將在中國誕生。?
