五糧液“提價”與“降價”線路圖
今年5月份，五糧液正式宣布52度水晶瓶五糧液出廠價從729元調整到609元，下調幅度達16.46%；1618五糧液出廠價從809元調整到659元，下調幅度達18.55%，引起業(yè)界強烈反響。價格是市場供需的直接反應，調價是企業(yè)順應市場變化的必要舉措。?
近日，國內白酒行業(yè)出現重大消息，中國白酒大佬五糧液率先正視白酒消費環(huán)境的變化，成為白酒業(yè)調整以來首家宣布下調出廠價的一線白酒企業(yè)。??
這是5月17日在武漢召開的營銷工作會上傳出的消息，五糧液正式宣布52度水晶瓶五糧液出廠價從729元調整到609元，下調幅度達16.46%；1618五糧液出廠價從809元調整到659元，下調幅度達18.55%。五糧液這兩大核心產品價格的調整，不僅給五糧液經銷商，而且給整個白酒行業(yè)帶來了不小的震動。??
五糧液歷次提價線路圖????
20多年來，五糧液經歷了三個提價階段的考驗，其情況如何呢？對此，記者經過一番調查后，疏理出了一個提價線路圖。??
第一階段（1994年）：五糧液率先大膽漲價，實現了旗艦品牌搶占高端制高點的目的。1991~1993年，傳統四大名酒之一的清香型白酒的典型代表杏花村汾酒連續(xù)占據著白酒老大的寶座，號稱“汾老大”。最核心的原因就是當時的消費者處于傳統崇尚國家認可的名酒，在名酒之列中，在沒有其它附加值吸引消費者的前提下，名酒中的最高價位當然就是第一品牌。五糧液看清了這一點，當機立斷，采取了“饑餓療法”，其基本做法是既按市場實際需求又適當控制供貨量的漲價策略。那時，五糧液的核心產品在遠遠低于茅臺的前提下突然漲到了茅臺之上，并遠遠地甩開了“汾老大”，成功地完成了高價值、高價位的定位目標，一舉成功為行業(yè)高端第一品牌。??
第二階段（2003年）：在嘗到了漲價的甜頭之后，2003年底，五糧液在更換“三重防偽”新包裝之后又一次大幅度提價。每瓶100元，一次提價超過30%，但這次的提價并沒有上次那么幸運，時間倉促再加上提價的幅度偏大，結果在沒有理順與經銷商關系的前提下，理性的缺失使五糧液的市場出現了強烈的反彈，直接后果是造成隨后價格倒掛，出現一些經銷商離去、銷量下滑等巨大的負面影響，這種影響到2007年左右才徹底消除。??
第三階段（2006年）：在有了前兩次提價的經歷后，五糧液已經成為中國白酒行業(yè)提價的代名詞。只要五糧液提價，其它品牌都會做出相應的“跟風”動作。2006年，五糧液在產品的價格上又一次做出了一系列的舉措，在半年多的時間里連續(xù)提價三次：首先是在年初對高檔產品的小幅度提價，每瓶價格上調10元，到3月份對“尖莊”等中低檔酒提價3%～60%；再到7月中旬，五糧液的提價幅度達到30元左右。可以說，2006年是五糧液繼2003年白酒提價之后的又一個漲價周期。??
經過三個階段的提價后，五糧液真正建立了在行業(yè)的龍頭地位，成為有駕馭市場能力的“中國酒業(yè)大王”和中國白酒行業(yè)的第一艘航空母艦。??
逆勢提價 只為提振行業(yè)自信
2012年，對于白酒行業(yè)說，消費環(huán)境的嚴峻形勢日趨加劇。在這一年里，受限制“三公消費”的影響，高端白酒市場的活力明顯下降，而召回門、勾兌門等事件的相繼發(fā)生，又引發(fā)了公眾對白酒產品的廣泛質疑，“塑化劑”風波更是令旺季市場一片蕭條，加之渠道庫存壓力尚未得到有效緩解，使白酒市場前景籠罩在一片迷霧當中。尤其是2012年底中央軍委的一紙“禁酒令”，讓已經千瘡百孔的白酒板塊更加雪上加霜，高端酒業(yè)的市場在歲末年初本應是旺季的檔口轉角進入了冬天，從而導致酒水市場遭遇前所未有的壓力。?
這種情勢，用華致酒行一位大區(qū)負責人的話來說：“前幾年，每年銷量都有80%以上的增長，今年卻面臨著下滑。”??
在貴州茅臺全力保價的同時，五糧液使出的價格策略卻讓人吃驚。在2013年的整體策略中，五糧液的策略是“控價穩(wěn)價、適時提價”。其核心產品水晶瓶五糧液擬在2013年2月1日起上調10%出廠價，并在2013年下半年適時再上調10%；而五糧液1618的總體要求是“打造品牌、限量投放”，提高出廠價，52度五糧液1618上調為900元/瓶，32度則上調到800元/瓶。五糧液表示，2012年，五糧液1618總體市場投放量約為3500千升，計劃2013年市場投放1000千升，直接減少2500千升。??
對于五糧液這次逆勢提價，業(yè)內人士認為，至少在三方面起到積極作用。一是對企業(yè)自身而言，通過漲價可以進一步提升品牌定位，以及創(chuàng)造產品更大的贏利能力。而且，五糧液此次提價并非全線上揚，只是集中在核心產品上，而占據五糧液80%總銷量的普通五糧液并不在此次提價范圍內，足以表明此舉不是“拍腦袋”，而是經過市場調研、精準決策和風險預估的。二是對競爭對手而言，如果五糧液能借此機會反超茅臺，從“千年老二”躍居NO.1，這種機遇價值是非常大的。三是對經銷商而言，五糧液此次漲價會為經銷商帶來更多的利潤，經銷商就會更加忠誠于五糧液，更會產生主動渠道推力。??
對此，五糧液集團黨委書記、董事長唐橋認為，判斷白酒行業(yè)未來走勢，還是應該以國家宏觀經濟形勢為依據，而這恰恰是五糧液的信心來源之所在。首先，中國社會發(fā)展將對經濟帶來持續(xù)拉動，在我國向工業(yè)化、城市化、市場化、國際化等發(fā)展目標轉變過程中，經濟活力將大大提升；其次，國內市場正處于消費轉型和升級的關鍵階段，包括嗜好品消費在內的“享受型”需求將逐步擴大；第三，我國政府堅持推動結構調整和發(fā)展轉型，經濟增長的動力越來越強；最后，政府宏觀調控的科學性和有效性，能夠切實確保經濟增長的持續(xù)與穩(wěn)定。悄然降價 是順應市場的務實之舉??
2013年以來，五糧液推行了一系列行之有效的營銷策略和改革措施，以應對市場變局，進一步拉近與市場和消費者的距離，穩(wěn)健步入到“全價區(qū)覆蓋”的整合營銷階段。?
今年春節(jié)期間，五糧液的市場表現非常不錯，僅1至2月份成都酒類連鎖超市銷售的“普五”，就高達5萬多瓶，是上年同期銷量的3.5倍?？梢姡瑥娜ツ暌詠?，五糧液推行的一系列行之有效的營銷策略和改革措施，已初見成效。??
“作為產品的生命線，價格是策略執(zhí)行的根本。五糧液集團采取系列措施，以確保價格穩(wěn)定、動銷良好、庫存合理以及市場秩序井然。”五糧液股份公司副總經理朱忠玉表示，此次調整后，公司還推出了一系列組合型的配套保障措施，以進一步提高五糧液的知名度和市場占有率。（華夏酒報）
