五糧液“提價(jià)”與“降價(jià)”線路圖
今年5月份，五糧液正式宣布52度水晶瓶五糧液出廠價(jià)從729元調(diào)整到609元，下調(diào)幅度達(dá)16.46%；1618五糧液出廠價(jià)從809元調(diào)整到659元，下調(diào)幅度達(dá)18.55%，引起業(yè)界強(qiáng)烈反響。價(jià)格是市場(chǎng)供需的直接反應(yīng)，調(diào)價(jià)是企業(yè)順應(yīng)市場(chǎng)變化的必要舉措。?
近日，國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)出現(xiàn)重大消息，中國(guó)白酒大佬五糧液率先正視白酒消費(fèi)環(huán)境的變化，成為白酒業(yè)調(diào)整以來(lái)首家宣布下調(diào)出廠價(jià)的一線白酒企業(yè)。??
這是5月17日在武漢召開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)工作會(huì)上傳出的消息，五糧液正式宣布52度水晶瓶五糧液出廠價(jià)從729元調(diào)整到609元，下調(diào)幅度達(dá)16.46%；1618五糧液出廠價(jià)從809元調(diào)整到659元，下調(diào)幅度達(dá)18.55%。五糧液這兩大核心產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)整，不僅給五糧液經(jīng)銷(xiāo)商，而且給整個(gè)白酒行業(yè)帶來(lái)了不小的震動(dòng)。??
五糧液歷次提價(jià)線路圖????
20多年來(lái)，五糧液經(jīng)歷了三個(gè)提價(jià)階段的考驗(yàn)，其情況如何呢？對(duì)此，記者經(jīng)過(guò)一番調(diào)查后，疏理出了一個(gè)提價(jià)線路圖。??
第一階段（1994年）：五糧液率先大膽漲價(jià)，實(shí)現(xiàn)了旗艦品牌搶占高端制高點(diǎn)的目的。1991~1993年，傳統(tǒng)四大名酒之一的清香型白酒的典型代表杏花村汾酒連續(xù)占據(jù)著白酒老大的寶座，號(hào)稱“汾老大”。最核心的原因就是當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者處于傳統(tǒng)崇尚國(guó)家認(rèn)可的名酒，在名酒之列中，在沒(méi)有其它附加值吸引消費(fèi)者的前提下，名酒中的最高價(jià)位當(dāng)然就是第一品牌。五糧液看清了這一點(diǎn)，當(dāng)機(jī)立斷，采取了“饑餓療法”，其基本做法是既按市場(chǎng)實(shí)際需求又適當(dāng)控制供貨量的漲價(jià)策略。那時(shí)，五糧液的核心產(chǎn)品在遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于茅臺(tái)的前提下突然漲到了茅臺(tái)之上，并遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩開(kāi)了“汾老大”，成功地完成了高價(jià)值、高價(jià)位的定位目標(biāo)，一舉成功為行業(yè)高端第一品牌。??
第二階段（2003年）：在嘗到了漲價(jià)的甜頭之后，2003年底，五糧液在更換“三重防偽”新包裝之后又一次大幅度提價(jià)。每瓶100元，一次提價(jià)超過(guò)30%，但這次的提價(jià)并沒(méi)有上次那么幸運(yùn)，時(shí)間倉(cāng)促再加上提價(jià)的幅度偏大，結(jié)果在沒(méi)有理順與經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系的前提下，理性的缺失使五糧液的市場(chǎng)出現(xiàn)了強(qiáng)烈的反彈，直接后果是造成隨后價(jià)格倒掛，出現(xiàn)一些經(jīng)銷(xiāo)商離去、銷(xiāo)量下滑等巨大的負(fù)面影響，這種影響到2007年左右才徹底消除。??
第三階段（2006年）：在有了前兩次提價(jià)的經(jīng)歷后，五糧液已經(jīng)成為中國(guó)白酒行業(yè)提價(jià)的代名詞。只要五糧液提價(jià)，其它品牌都會(huì)做出相應(yīng)的“跟風(fēng)”動(dòng)作。2006年，五糧液在產(chǎn)品的價(jià)格上又一次做出了一系列的舉措，在半年多的時(shí)間里連續(xù)提價(jià)三次：首先是在年初對(duì)高檔產(chǎn)品的小幅度提價(jià)，每瓶?jī)r(jià)格上調(diào)10元，到3月份對(duì)“尖莊”等中低檔酒提價(jià)3%～60%；再到7月中旬，五糧液的提價(jià)幅度達(dá)到30元左右?？梢哉f(shuō)，2006年是五糧液繼2003年白酒提價(jià)之后的又一個(gè)漲價(jià)周期。??
經(jīng)過(guò)三個(gè)階段的提價(jià)后，五糧液真正建立了在行業(yè)的龍頭地位，成為有駕馭市場(chǎng)能力的“中國(guó)酒業(yè)大王”和中國(guó)白酒行業(yè)的第一艘航空母艦。??
逆勢(shì)提價(jià) 只為提振行業(yè)自信
2012年，對(duì)于白酒行業(yè)說(shuō)，消費(fèi)環(huán)境的嚴(yán)峻形勢(shì)日趨加劇。在這一年里，受限制“三公消費(fèi)”的影響，高端白酒市場(chǎng)的活力明顯下降，而召回門(mén)、勾兌門(mén)等事件的相繼發(fā)生，又引發(fā)了公眾對(duì)白酒產(chǎn)品的廣泛質(zhì)疑，“塑化劑”風(fēng)波更是令旺季市場(chǎng)一片蕭條，加之渠道庫(kù)存壓力尚未得到有效緩解，使白酒市場(chǎng)前景籠罩在一片迷霧當(dāng)中。尤其是2012年底中央軍委的一紙“禁酒令”，讓已經(jīng)千瘡百孔的白酒板塊更加雪上加霜，高端酒業(yè)的市場(chǎng)在歲末年初本應(yīng)是旺季的檔口轉(zhuǎn)角進(jìn)入了冬天，從而導(dǎo)致酒水市場(chǎng)遭遇前所未有的壓力。?
這種情勢(shì)，用華致酒行一位大區(qū)負(fù)責(zé)人的話來(lái)說(shuō)：“前幾年，每年銷(xiāo)量都有80%以上的增長(zhǎng)，今年卻面臨著下滑。”??
在貴州茅臺(tái)全力保價(jià)的同時(shí)，五糧液使出的價(jià)格策略卻讓人吃驚。在2013年的整體策略中，五糧液的策略是“控價(jià)穩(wěn)價(jià)、適時(shí)提價(jià)”。其核心產(chǎn)品水晶瓶五糧液擬在2013年2月1日起上調(diào)10%出廠價(jià)，并在2013年下半年適時(shí)再上調(diào)10%；而五糧液1618的總體要求是“打造品牌、限量投放”，提高出廠價(jià)，52度五糧液1618上調(diào)為900元/瓶，32度則上調(diào)到800元/瓶。五糧液表示，2012年，五糧液1618總體市場(chǎng)投放量約為3500千升，計(jì)劃2013年市場(chǎng)投放1000千升，直接減少2500千升。??
對(duì)于五糧液這次逆勢(shì)提價(jià)，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，至少在三方面起到積極作用。一是對(duì)企業(yè)自身而言，通過(guò)漲價(jià)可以進(jìn)一步提升品牌定位，以及創(chuàng)造產(chǎn)品更大的贏利能力。而且，五糧液此次提價(jià)并非全線上揚(yáng)，只是集中在核心產(chǎn)品上，而占據(jù)五糧液80%總銷(xiāo)量的普通五糧液并不在此次提價(jià)范圍內(nèi)，足以表明此舉不是“拍腦袋”，而是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、精準(zhǔn)決策和風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估的。二是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，如果五糧液能借此機(jī)會(huì)反超茅臺(tái)，從“千年老二”躍居NO.1，這種機(jī)遇價(jià)值是非常大的。三是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商而言，五糧液此次漲價(jià)會(huì)為經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)更多的利潤(rùn)，經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)更加忠誠(chéng)于五糧液，更會(huì)產(chǎn)生主動(dòng)渠道推力。??
對(duì)此，五糧液集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)唐橋認(rèn)為，判斷白酒行業(yè)未來(lái)走勢(shì)，還是應(yīng)該以國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)為依據(jù)，而這恰恰是五糧液的信心來(lái)源之所在。首先，中國(guó)社會(huì)發(fā)展將對(duì)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)持續(xù)拉動(dòng)，在我國(guó)向工業(yè)化、城市化、市場(chǎng)化、國(guó)際化等發(fā)展目標(biāo)轉(zhuǎn)變過(guò)程中，經(jīng)濟(jì)活力將大大提升；其次，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)正處于消費(fèi)轉(zhuǎn)型和升級(jí)的關(guān)鍵階段，包括嗜好品消費(fèi)在內(nèi)的“享受型”需求將逐步擴(kuò)大；第三，我國(guó)政府堅(jiān)持推動(dòng)結(jié)構(gòu)調(diào)整和發(fā)展轉(zhuǎn)型，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的動(dòng)力越來(lái)越強(qiáng)；最后，政府宏觀調(diào)控的科學(xué)性和有效性，能夠切實(shí)確保經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的持續(xù)與穩(wěn)定。悄然降價(jià) 是順應(yīng)市場(chǎng)的務(wù)實(shí)之舉??
2013年以來(lái)，五糧液推行了一系列行之有效的營(yíng)銷(xiāo)策略和改革措施，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變局，進(jìn)一步拉近與市場(chǎng)和消費(fèi)者的距離，穩(wěn)健步入到“全價(jià)區(qū)覆蓋”的整合營(yíng)銷(xiāo)階段。?
今年春節(jié)期間，五糧液的市場(chǎng)表現(xiàn)非常不錯(cuò)，僅1至2月份成都酒類(lèi)連鎖超市銷(xiāo)售的“普五”，就高達(dá)5萬(wàn)多瓶，是上年同期銷(xiāo)量的3.5倍?？梢?jiàn)，從去年以來(lái)，五糧液推行的一系列行之有效的營(yíng)銷(xiāo)策略和改革措施，已初見(jiàn)成效。??
“作為產(chǎn)品的生命線，價(jià)格是策略執(zhí)行的根本。五糧液集團(tuán)采取系列措施，以確保價(jià)格穩(wěn)定、動(dòng)銷(xiāo)良好、庫(kù)存合理以及市場(chǎng)秩序井然。”五糧液股份公司副總經(jīng)理朱忠玉表示，此次調(diào)整后，公司還推出了一系列組合型的配套保障措施，以進(jìn)一步提高五糧液的知名度和市場(chǎng)占有率。（華夏酒報(bào)）
