茅臺(tái)“招商”五糧液“控商”
酒業(yè)巨頭掌控渠道
白酒兩大巨頭似乎正在演繹兩種不同的求生方法。在貴州茅臺(tái)第三次降低經(jīng)銷商門檻的同時(shí)，記者獲悉，五糧液卻組織旗下核心經(jīng)銷商成立經(jīng)銷商聯(lián)盟，對(duì)經(jīng)銷體系分級(jí)對(duì)待。一邊“招商”，另一邊“控商”，背后到底是怎樣的哲學(xué)？
九度營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)總經(jīng)理馬斐對(duì)記者表示，這只是表現(xiàn)的方式不一樣，但它們目的是一樣的，既從銷售量上，也從價(jià)格上穩(wěn)住市場(chǎng)。
茅臺(tái)密集出臺(tái)招商政策
隨著白酒銷售淡季的降臨，行業(yè)巨頭茅臺(tái)除了降低新經(jīng)銷商門檻標(biāo)準(zhǔn)外，最近還密集出臺(tái)了一系列市場(chǎng)政策拉動(dòng)銷量。記者從市場(chǎng)獲悉，當(dāng)中包括了對(duì)陳年酒的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃和團(tuán)購政策的放松。以茅臺(tái)陳年酒為例，按照新規(guī)定，經(jīng)銷商和專賣店在完成年度計(jì)劃后，超量的陳年酒按照1:1獎(jiǎng)勵(lì)普通茅臺(tái)酒計(jì)劃，如果團(tuán)購陳年酒銷量在5噸以上，獎(jiǎng)勵(lì)比例達(dá)到1:2.
此外，團(tuán)購普通茅臺(tái)酒的合同簽訂量也定為起點(diǎn)100箱，20噸封頂，完成團(tuán)購量超過10噸，可以獲得完成量50%獎(jiǎng)勵(lì)普通茅臺(tái)合同價(jià)指標(biāo)，第二年甚至可以按照相同比例“獎(jiǎng)勵(lì)”一個(gè)茅臺(tái)的經(jīng)銷權(quán)。雖然記者向茅臺(tái)方面求證相關(guān)信息，對(duì)方未予置評(píng)，但有消息人士向記者證實(shí)了情況確切。
這邊茅臺(tái)密集出臺(tái)招商新政策，那邊五糧液卻似乎在“控商”。記者獲悉，在重慶，經(jīng)銷商成立了核心經(jīng)銷商聯(lián)盟，只有核心經(jīng)銷商才能入圍，其他經(jīng)銷商只能成為聯(lián)盟內(nèi)經(jīng)銷商的分銷商。據(jù)介紹，聯(lián)盟主要是為了管控渠道，防止竄貨、假貨，重慶經(jīng)銷商有多達(dá)50多家，但這次只有23家經(jīng)銷商進(jìn)入聯(lián)盟。五糧液相關(guān)負(fù)責(zé)人昨日對(duì)記者表示，成立聯(lián)盟是經(jīng)銷商行為，公司并沒有介入，“但我們覺得這是件好事。”
同一目標(biāo)不同玩法
一邊是“招商”，一邊卻是“控商”，這當(dāng)中有何區(qū)別？與馬斐的觀點(diǎn)一樣，王傳才與俊濤名煙名酒連鎖董事長(zhǎng)張健偉也對(duì)記者表達(dá)了相同的觀點(diǎn)。
王傳才對(duì)記者分析，茅臺(tái)現(xiàn)在面臨著增長(zhǎng)壓力，速度和空間都是要關(guān)注的，通過招商，能夠讓茅臺(tái)更好地緩解增長(zhǎng)壓力，另一方面，五糧液最近價(jià)格的下調(diào)對(duì)茅臺(tái)也存在壓力，新政策的潛在目的是可以解決終端價(jià)格的穩(wěn)定。
而對(duì)五糧液來說，“控商”則較為必要，“五糧液是國(guó)內(nèi)培養(yǎng)最多核心經(jīng)銷商的酒企，從營(yíng)收規(guī)模來看，它是典型的二八結(jié)構(gòu)，即20%的經(jīng)銷商貢獻(xiàn)80%的銷售額，所以穩(wěn)住核心經(jīng)銷商，獲得核心經(jīng)銷商認(rèn)同是必要的。”王傳才向記者表示，五糧液也想做扁平化，像洋河一樣，但它們的執(zhí)行力不適合這么做，聯(lián)盟雖然比較松散，但是一種平衡的手段，防止核心經(jīng)銷商向外流。
相對(duì)而言，茅臺(tái)對(duì)于市場(chǎng)來說仍算是稀缺品牌。“茅臺(tái)的結(jié)構(gòu)相對(duì)扁平，估計(jì)核心經(jīng)銷商的比例在5:5左右。”王傳才表示。
不過，在張健偉看來，兩大巨頭的做法都各有缺陷。“站在經(jīng)銷商的角度，廠家老是用各種辦法增加出貨量是不妥的，因?yàn)槲镆韵橘F，要更注意控貨。”對(duì)五糧液經(jīng)銷商聯(lián)盟的做法，張健偉表示，起碼對(duì)貨源、價(jià)格起了一些作用，但聯(lián)盟是松散的組織，“除非在公司層面會(huì)介入處罰，否則利用聯(lián)盟在行業(yè)下滑的階段控制價(jià)格并不容易。此前，某品牌在廣州也有類似的聯(lián)誼會(huì)，但在價(jià)格走下坡的時(shí)候，大家都想早出貨。”（糖酒快訊）
