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水井坊被迫收權(quán) 直營賣酒遭業(yè)內(nèi)質(zhì)疑非主流

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2014-07-07  瀏覽次數(shù):816
核心提示:水井坊被迫收權(quán)直營賣酒遭業(yè)內(nèi)質(zhì)疑非主流 終端乏力、銷量驟減,掙扎中的水井坊試圖渠道改革拯救持續(xù)下滑的公司業(yè)績。 在6月27



水井坊被迫收權(quán) 直營賣酒遭業(yè)內(nèi)質(zhì)疑非主流

 

終端乏力、銷量驟減,掙扎中的水井坊試圖渠道改革拯救持續(xù)下滑的公司業(yè)績。

在6月27日水井坊2014年股東大會上,水井坊“洋帥”James Michael Rice(中文譯名:大米)表示,北京、武漢、廣州、四川四個區(qū)域總代退出,目前已在這些區(qū)域開展扁平化直營模式。據(jù)記者了解,這是水井坊首次明確,重點區(qū)域的區(qū)域總代退出。

一直極力打造高端酒市場為主的水井坊,在國家三公消費嚴控等背景下,難掩業(yè)績下滑的陣痛,再加上水井坊后續(xù)品牌維護乏力,其品牌逐漸邊緣化跡象日益明顯。

首推直營銷模式

水井坊在重點市場采用區(qū)域扁平化直銷模式的做法,再度激起業(yè)內(nèi)對其營銷模式的爭議。

7月3日,水井坊相關(guān)負責(zé)人也告訴記者,北京、廣州、武漢、成都總代已主動退出。公司之所以在這四個區(qū)域推廣該模式,主要原因是直營模式對我們有利,直營利潤更大,而且做得比原來的總代更深,更細。

該負責(zé)人向記者舉例說,比如,北京原來有109個零售店,現(xiàn)在我們的銷售隊伍覆蓋到450多個零售店。不過,該負責(zé)人向記者表示,現(xiàn)在仍然處于磨合期。

7月3日,走訪過程中,記者從一位接受采訪不愿具名的代理商處得到證實,之所以主動退出水井坊的產(chǎn)品代理,主要是近兩年受大環(huán)境不景氣影響,再加上水井坊品牌后期品牌塑造乏力的背景下,產(chǎn)品銷量并不好。

事實上,一直堅持打造高端品牌酒的水井坊也曾經(jīng)輝煌過。

相關(guān)資料顯示,2006年洋酒巨頭帝亞吉歐介入全興酒業(yè)水井坊,此后水井坊通過不斷漲價、提升品牌影響力及市場占有率,一度迅速發(fā)展到近20億元銷售盤子的知名品牌。

然而2010年之后,水井坊就開始逐步走下滑之路。“水井坊之所以采取直營的方式,其實也實屬無奈。”對于水井坊在重點城市采用直營模式,多位接受記者采訪的業(yè)內(nèi)人士分析,品牌后期維護乏力和白酒行業(yè)步入下行通道,各地的代理商已經(jīng)無法實現(xiàn)盈利的目的,銷量并不好,供應(yīng)商銷量下跌最終才選擇退出。

直營模式的發(fā)展前景,也遭到多位人士的質(zhì)疑。多位接受記者采訪的業(yè)內(nèi)人士對記者分析,直營模式從現(xiàn)在的酒企的經(jīng)營模式來看并非主流,雖然說該模式是酒企未來發(fā)展的大趨勢,但目前沒有哪個企業(yè)有成功案例,如果單靠水井坊一家來做,將會面臨成本高和與當(dāng)?shù)厍缹沟膯栴},該模式是否能夠有效還有待時間觀察。

多次剝離副業(yè)護主

其實,在業(yè)績持續(xù)走低的背景下,水井坊為了打造直銷模式,曾多次剝離多元化業(yè)務(wù),補充主業(yè)。

水井坊2013年年報顯示,去年營業(yè)收入僅4.8億元,凈利潤為-1.54億元,較2012年同比分別下滑70.31%。據(jù)了解,這已是水井坊業(yè)績連續(xù)下滑的第三年。

大米也在2013年的工作總結(jié)中表示,“2013年公司水井坊系列酒國內(nèi)、國際市場銷售放緩,其中水井坊核心品牌銷售收入較上年下降77%,500元以上白酒總銷量下降50%。”

為此,前不久水井坊曾公告稱,因業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整,決定注銷成都興千業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司(下稱“成都興千業(yè)”)。當(dāng)時水井坊回應(yīng)稱,水井坊清算成都興千業(yè)后,已沒有子公司或參股公司涉及房地產(chǎn)業(yè)務(wù)。

事實上,這并不是水井坊第一次剝離副業(yè)轉(zhuǎn)型主業(yè)。早在2011年,水井坊還剝離了賬面土地成本為5.3億元的郫縣房地產(chǎn)開發(fā)項目;2010年,水井坊轉(zhuǎn)讓了成都永發(fā)印務(wù)有限公司20%的股權(quán)。除此之外,去年7月,水井坊董事會審議通過,決定暫緩邛崍新產(chǎn)品開發(fā)基地及技術(shù)改造項目建設(shè)。

即便如此,在今年6月27日的股東大會上,大米仍表示,雖然行業(yè)處于調(diào)整期,水井坊仍堅定“高端白酒前三甲”的目標(biāo)。大米也在會上反復(fù)強調(diào)著水井坊的高端品牌定位,并表示,“今年還會做其他高消費、高質(zhì)量、非常好的水井坊品牌酒上市。”

業(yè)績持續(xù)下滑

雖然不斷剝離副業(yè)專注主業(yè),但作為四川六朵金花的水井坊近期業(yè)績?nèi)圆粯酚^。

今年一季報顯示,水井坊營業(yè)收入為7431.47萬元,凈利潤虧損8548.26萬元,同比分別下滑了77.03%和174.95%。水井坊同時預(yù)計,2014年銷售收入將繼續(xù)受到影響,今年上半年及全年累計凈利潤仍為虧損。

然而對于水井坊業(yè)績持續(xù)走低的原因,多位業(yè)內(nèi)人士對記者分析,雖然說水井坊開始的定位不錯,但由于定位高端品牌后,品牌跟進效應(yīng)差,再加上行業(yè)發(fā)生重大變化之后,“天號陳”被動地被推到前臺,但品牌缺乏團隊、市場號召力和經(jīng)驗,本身有號召力的還是水井坊本身,但現(xiàn)在已經(jīng)錯失了時機,特別是水井坊開始營銷的概念就是考古文物,這種概念已經(jīng)沒法達到當(dāng)時的傳播效果了。

白酒專家鐵犁分析,水井坊要推出大的自救措施可能性已經(jīng)非常有限了,現(xiàn)在主要還是要靠賣酒,看看“天號陳”會有什么進展,但值得注意的是,外資對投入更為講究,是非常理性的,沒有回報的事情不會主動去做,所以現(xiàn)在這種狀況估計也不會增大投入。

而對于水井坊此次對銷售終端進行直銷的改革,是否成功或?qū)⒆笥宜晃磥戆l(fā)展的趨勢。糖酒快訊

 

 
 
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