郎酒“削藩”高端渠道 基地市場(chǎng)經(jīng)銷商銳減
高端酒市場(chǎng)縮水,酒企不斷加速收縮其戰(zhàn)線。郎酒今年來(lái)在高端酒經(jīng)銷商數(shù)量上削減得“有點(diǎn)狠”,其定位高端產(chǎn)品線的新郎酒經(jīng)銷商數(shù)量在其基地市場(chǎng)唐山市已經(jīng)降逾六成。在業(yè)界看來(lái),此舉是為了適應(yīng)市場(chǎng)變化,從中低端市場(chǎng)獲利。
基地市場(chǎng)經(jīng)銷商銳減
據(jù)郎酒在其官網(wǎng)發(fā)布的消息稱,2014年,在商家數(shù)量上做“減法”,將經(jīng)銷商從22家精簡(jiǎn)到8家。
2013年新郎酒事業(yè)部市場(chǎng)布局按照四級(jí)分類的區(qū)域發(fā)展思路,即基地市場(chǎng)、核心市場(chǎng)、重點(diǎn)市場(chǎng)和一般市場(chǎng)。唐山被定位為基地市場(chǎng),“2013年重在實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)氐谝黄放频膽?zhàn)略定位:梳理渠道與商家布局,適度整合縣級(jí)經(jīng)銷商”。此外,郎酒在今年經(jīng)銷商大會(huì)上曾強(qiáng)調(diào),要減少經(jīng)銷商之間的交叉重疊。
對(duì)于經(jīng)銷商的遴選標(biāo)準(zhǔn),唐山新郎酒辦事處總經(jīng)理王新則表示,“選定的8家經(jīng)銷商并不一定是當(dāng)?shù)刈罡挥泻妥钣杏绊懥Φ?。但一定是之前與郎酒患難與共的商家”。
戰(zhàn)線收縮背后的無(wú)奈
針對(duì)在其所謂的基地市場(chǎng)經(jīng)銷商數(shù)量的精簡(jiǎn)原因,北京商報(bào)記者聯(lián)系到郎酒內(nèi)部多位負(fù)責(zé)人,但截至發(fā)稿時(shí)均未有明確回應(yīng),僅稱以官媒發(fā)布為準(zhǔn)。北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)郎酒此前一再?gòu)?qiáng)調(diào)目的在于維護(hù)價(jià)格穩(wěn)定,扶持核心商家。
中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員梁銘宣分析認(rèn)為,2013年起,全國(guó)范圍內(nèi)高端白酒因?yàn)楣珓?wù)需求萎縮而陷入銷售困境。如今這一趨勢(shì)尚未改變,所以郎酒集團(tuán)縮減經(jīng)銷商數(shù)量一定程度上透露出縮小高端產(chǎn)品的發(fā)展力度,著力發(fā)展中低端領(lǐng)域。
也是受高庫(kù)存壓力所迫,這從五糧液最大運(yùn)營(yíng)商銀基集團(tuán)的財(cái)報(bào)就可見一斑:截至2014年3月31日年度虧損7.88億港元,按照公司的解釋,經(jīng)銷渠道庫(kù)存高企問(wèn)題,使高端白酒的終端售價(jià)顯著下滑,這給“產(chǎn)品種類較為集中于高端板塊的本集團(tuán)營(yíng)運(yùn)表現(xiàn)帶來(lái)較大不利影響”。
據(jù)梁銘宣介紹,在2013年之前白酒處于黃金發(fā)展期,經(jīng)銷商對(duì)白酒期望很高,因而囤貨較為嚴(yán)重,目前庫(kù)存普遍過(guò)高。
經(jīng)銷商減少影響銷量
削減高端渠道經(jīng)銷商,意在集中力量發(fā)力中低端市場(chǎng)。據(jù)了解,郎酒公司除了本品牌,還有老郎酒、郎牌特曲、小郎酒等產(chǎn)品,中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬認(rèn)為,這些子品牌在中低端產(chǎn)品上有一定優(yōu)勢(shì),但以目前形勢(shì)看,五糧液等諸多大佬都在集中發(fā)力中低端,而之前中低端又聚集著眾多成熟品牌,爭(zhēng)搶市場(chǎng)機(jī)會(huì)的難度可想而知。所以,按朱丹蓬預(yù)計(jì),郎酒戰(zhàn)略調(diào)整并產(chǎn)生效應(yīng)可能還需要2-3年。
三公消費(fèi)限制等政策出臺(tái)后,面對(duì)高庫(kù)存壓力,經(jīng)銷商也多數(shù)出現(xiàn)資金流問(wèn)題,因此除了被裁,主動(dòng)退出的不在少數(shù)。曾有消息稱,郎酒2012年110億元的銷售額中,庫(kù)存至少不低于50%。這些庫(kù)存多數(shù)在經(jīng)銷商手中,迫于資金周轉(zhuǎn)壓力,他們低于出廠價(jià)20%虧本銷售。
生存壓力之下,僅在去年就有3-4成經(jīng)銷商主動(dòng)退出。經(jīng)銷商數(shù)量下跌,整體銷量首當(dāng)其沖。梁銘宣介紹說(shuō),削減經(jīng)銷商對(duì)整體業(yè)績(jī)有不利影響。按照經(jīng)銷商的介紹,每個(gè)經(jīng)銷商都有銷售任務(wù),經(jīng)銷商數(shù)量的精簡(jiǎn),目標(biāo)銷量必然下滑。 “不僅如此,經(jīng)銷商大范圍的削減,還會(huì)在一定程度上損害品牌的聲譽(yù)。”另有業(yè)內(nèi)專家指出。(糖酒快訊)