白酒轉(zhuǎn)型的維度之變
高端白酒銷量下降，中檔白酒競爭激烈，中國白酒已告別暴利時代，向理性回歸，“親民”的大眾消費(fèi)將成主流，許多白酒企業(yè)都試圖通過轉(zhuǎn)型來扭轉(zhuǎn)當(dāng)前白酒行業(yè)的頹勢。白酒專家肖竹青表示，未來白酒將進(jìn)入性價比時期，消費(fèi)者將更加注重體驗(yàn)式消費(fèi)，同時，白酒行業(yè)進(jìn)入“大魚吃小魚，小魚吃蝦米”的階段，白酒行業(yè)并購大潮將持續(xù)行進(jìn)，行業(yè)集中度進(jìn)一步提高。
然而，當(dāng)前白酒產(chǎn)業(yè)更多地是通過調(diào)整價格、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新營銷等方式來實(shí)現(xiàn)白酒產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。在這種理念引導(dǎo)下，曾經(jīng)高高在上的高端白酒開始降價、那些過去以政務(wù)消費(fèi)為主攻方向的酒企轉(zhuǎn)向更加重視商務(wù)消費(fèi)、小酒市場的興起等，一系列動作的背后凸顯的是白酒產(chǎn)業(yè)的理性回歸，回歸消費(fèi)本質(zhì)。白酒業(yè)想要做好大眾消費(fèi)，降價并非一勞永逸的辦法。除了價格，白酒的口感、舒適度、包裝、營銷以及能否符合消費(fèi)者的心理需求外；更關(guān)鍵的在于白酒企業(yè)如何深化轉(zhuǎn)型理念，找到下一個掘金點(diǎn)成為當(dāng)前白酒從業(yè)者重要問題，也是橫亙在酒企面前的一道必須逾越的鴻溝。
“同質(zhì)化”轉(zhuǎn)型“集中化”
在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)需求呈現(xiàn)個性化和多元化，廣大消費(fèi)者的需求千差萬別、豐富多彩。企業(yè)要在市場競爭中處于有利地位，則必須采取差異化市場營銷戰(zhàn)略，提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，獲得廣大消費(fèi)者的品牌認(rèn)同，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對其產(chǎn)品的消費(fèi)。但是在白酒市場，企業(yè)之間的產(chǎn)品‘同質(zhì)化’、‘同級化’現(xiàn)象非常嚴(yán)重，對于現(xiàn)在市場上的白酒，產(chǎn)品風(fēng)格單一，白酒外包裝雷同，顏色都選用金屬色大紅色。白酒廣告宣傳浮夸，名牌泛濫，淡化、庸俗化了名酒形象，對差異化市場需求正視不足。
實(shí)際上，隨著白酒全行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，業(yè)內(nèi)的并購整合正在加劇。2013年7月，帝亞吉?dú)W并購“水井坊”。2013年8月，“五糧液”注資河北永不分梨酒業(yè)。同年8月，“瀘州老窖”華北基地在河北開工。2013年9月“娃哈哈”與貴州政府簽訂協(xié)議，注資150億元投資酒業(yè)。同年9月，天津榮程集團(tuán)與瀘州合江縣政府簽訂協(xié)議，投資120億元白酒項(xiàng)目。10月，中國平安集團(tuán)入股宜賓紅樓夢酒業(yè)，注資5億元。洋河股份在湖北項(xiàng)目落戶。數(shù)據(jù)顯示，目前我國白酒生產(chǎn)企業(yè)約有1.8萬家，其中獲得生產(chǎn)許可證的企業(yè)僅有8000余家。國家規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)將加快行業(yè)內(nèi)兼并和重組，更快提高產(chǎn)業(yè)集中度，未來白酒行業(yè)的競爭將逐步進(jìn)入寡頭競爭時代。一大批生產(chǎn)落后、結(jié)構(gòu)不優(yōu)質(zhì)的中小型白酒企業(yè)將被淘汰，一些小品牌將受到一線品牌和地方強(qiáng)勢品牌的市場擠壓，市場空間也會越來越小。未來10年，白酒行業(yè)將進(jìn)入一個資本并購的狂潮期，市場集中化也將深刻地改變著白酒行業(yè)的品牌格局。
“高端化”轉(zhuǎn)型“大眾化”
由于高端白酒連連受挫，當(dāng)下白酒企業(yè)的轉(zhuǎn)型，多以往中低端產(chǎn)品下沉為主。同時，對酒體本身的追求，對性價比的追求一定會成為消費(fèi)者選購白酒產(chǎn)品的主要動機(jī)。并且，未來的奢侈品酒會越來越小眾化，大部分包括茅臺在內(nèi)的白酒品牌的主力產(chǎn)品，都很可能會越來越靠向大眾或商務(wù)消費(fèi)價位，因?yàn)橹挥写蟊娀蛏虅?wù)消費(fèi)價位才是合理的、合乎社會輿論，具有可長期發(fā)展性。
不可回避的問題是，白酒行業(yè)正在步入供大于求和競爭激烈的階段，未來中檔酒的競爭將越來越激烈。這一形勢推動“茅臺”和“五糧液”兩大龍頭開始“放下身段”。一貫“領(lǐng)銜”漲價的“茅臺”在產(chǎn)品研發(fā)上主打中低端品牌；五糧液股份有限公司已經(jīng)全面啟動轉(zhuǎn)型，開發(fā)中等價位產(chǎn)品市場，布局全價位產(chǎn)品線。去年年末，“西鳳酒”推出100毫升裝、價格在15元～18元/瓶之間的“西鳳小酒”，西鳳古酒營銷中心將負(fù)責(zé)新產(chǎn)品的推廣。“洋河”則推出“藍(lán)色經(jīng)典新品、洋河老字號、生態(tài)蘇酒、柔和雙溝”等四個系列新品，并將“綿柔蘇酒”、“洋河美人泉”等省內(nèi)中端產(chǎn)品進(jìn)行全國招商，基本上對市場完成了全價位覆蓋。“沱牌舍得”稱，其未來將加碼中低端市場，做大腰部產(chǎn)品，“推出和完善一批中檔產(chǎn)品”，“加大中低端產(chǎn)品的推廣力度”。“酒鬼酒”把2014年定為“轉(zhuǎn)型年”。今年3月，酒鬼酒“一口氣”推出50多款“順應(yīng)大眾消費(fèi)趨勢”的產(chǎn)品，“發(fā)力大眾市場”。
據(jù)悉，2013年中低端白酒銷售額同比增長達(dá)到12.31%，100元以下的白酒受到市場歡迎。擁有“牛欄山”和“寧城”兩個中低端白酒品牌的順鑫農(nóng)業(yè)，以青稞酒為主的青?；ブ囡乒煞萦邢薰荆?013年的利潤均大幅增長。
“年輕化”轉(zhuǎn)型“健康化”
近兩年來，在白酒行業(yè)出現(xiàn)了業(yè)績嚴(yán)重下滑的趨勢中，市場上有一類產(chǎn)品卻異軍突起，贏得了像80、90后這類年輕人市場的認(rèn)可，業(yè)內(nèi)將這個品類稱為“青春小酒”。如“沱牌”的“沱小六”，“瀘州老窖”的“瀘小二”、“郎牌”的“小Q”、重慶“江小白”、廣東“百年糊涂”、鄭州“小澀郎酒”等等。青春小酒主要以酒精度低，瓶裝容量小，價格適中，名字詼諧幽默，還可以和其他飲料搭配飲用，特別符合年輕一代的時尚追求。
作為中國白酒市場中的另類，各青春小酒創(chuàng)新嘗試初步獲得了市場認(rèn)可，自上市起就一直受到各大媒體及消費(fèi)者的強(qiáng)烈關(guān)注。青春小酒火爆的原因并非偶然，而是以消費(fèi)為導(dǎo)向的市場對白酒行業(yè)的重新洗牌。但青春小酒的傳播和打造依賴于社會化營銷的自媒體，它的受眾和參與者大部分是年輕消費(fèi)者，而這部分消費(fèi)者只是小酒消費(fèi)者中的一小部分，幾乎全部走青春幽默時尚的路子，更是加劇了競爭，擠壓了各個品牌已經(jīng)狹小的生存空間。
所以，白酒深化轉(zhuǎn)型更重要在于打造健康飲酒新理念，轉(zhuǎn)型主打健康白酒。大眾的生活水平在不斷提高，養(yǎng)生觀念逐漸變得流行。被動飲酒造成的頭痛、頭暈等“上頭”癥狀已越來越為人們所詬病，而“爽口、醉慢、醒快、健康”，則成為越來越多消費(fèi)者追求的飲酒境界。這無疑再次充分證明，從關(guān)注消費(fèi)者健康出發(fā)生產(chǎn)白酒已經(jīng)成為一種真正的共識。“茅臺”、“五糧液”、“瀘州老窖”、“汾酒”等領(lǐng)軍企業(yè)，都在強(qiáng)化健康飲酒的理念，都在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中強(qiáng)調(diào)滿足健康需求。就在整個行業(yè)陷入低谷之時，“勁酒”、“竹葉青酒”等的市場銷量卻保持了高速增長，尤其是像“漢秘酒”、“頤陽補(bǔ)酒”等一批剛剛面市的養(yǎng)生酒也受到消費(fèi)者青睞。從這個角度講，白酒生產(chǎn)必須從關(guān)注消費(fèi)者入手，從關(guān)注健康入手，從教育消費(fèi)者入手，從引導(dǎo)消費(fèi)者入手，為消費(fèi)者健康飲酒指明方向，只有這樣才能真正迎合這一主力消費(fèi)群體的需求。
“產(chǎn)銷化”轉(zhuǎn)型“服務(wù)化”
在白酒行業(yè)整體下行的階段，各白酒廠商轉(zhuǎn)型大眾市場方式則主要要依靠對終端的控制和銷售壁壘的構(gòu)建。許多白酒生產(chǎn)企業(yè)逐步將渠道盡量扁平化，不再設(shè)省級總代理、市級總代理等，而是由廠家借助經(jīng)銷商的人力物力達(dá)到對終端的控制。同時，實(shí)現(xiàn)地方的直營化、構(gòu)建廠商聯(lián)盟、強(qiáng)化對當(dāng)?shù)厣虅?wù)團(tuán)購市場的開發(fā)和紅白喜事宴會市場的占有、加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的溝通教育等。
這一變化，主要就是將角色進(jìn)行很好的轉(zhuǎn)變，改變白過去以“生產(chǎn)經(jīng)銷型”為主的模式，轉(zhuǎn)變?yōu)楦P(guān)注消費(fèi)者的“服務(wù)化”模式。今年不少經(jīng)銷商已經(jīng)悄悄地把自己的名片印成了酒類供應(yīng)鏈服務(wù)商，這個細(xì)節(jié)的變化透露出傳統(tǒng)經(jīng)銷商對自身角色的重新定位。不管是市場的倒逼還是自身的積極轉(zhuǎn)變，經(jīng)銷商們已經(jīng)開始意識到單純賣酒生存的日子快到頭了，要想在這波大浪里博得生機(jī)，只有轉(zhuǎn)型供應(yīng)鏈服務(wù)商，服務(wù)好消費(fèi)者才能屹立不倒。
同時，雖然目前電子商務(wù)領(lǐng)域已經(jīng)逐漸成為白酒流通與生產(chǎn)企業(yè)向往的熱土，但就目前而言，電商目前備受關(guān)注的幾個問題，比如線上線下的互動、移動電商的未來大趨勢、酒類電商部分平臺而采取的低價、網(wǎng)上假酒等問題的出現(xiàn)，都表明酒類電商還只是試水，遠(yuǎn)沒有達(dá)到良性和成熟。只要它是市場，未來必然回歸消費(fèi)者，做好服務(wù)跟蹤，回歸品牌的塑造本質(zhì)，白酒的體驗(yàn)尤其需要線下的深度配合，包含配送。為實(shí)現(xiàn)服務(wù)主導(dǎo)的轉(zhuǎn)型，緊跟消費(fèi)者需求，今年浙江商源集團(tuán)大力發(fā)展旗下連鎖品牌久加久連鎖股份有限公司。“久加久”擁有超過100家專業(yè)直營連鎖酒水專賣店，經(jīng)營產(chǎn)品包括“茅臺”、“五糧液”、“劍南春”、“伊力特”、“水井坊”等知名白酒產(chǎn)品。對于白酒廠商而言，第一階段，白酒廠家已經(jīng)基本完成了讓消費(fèi)者選擇哪些產(chǎn)品的任務(wù)，接下來更重要的就是要完成讓消費(fèi)者去哪里買得這些產(chǎn)品的任務(wù)；第二階段的重?fù)?dān)毫無疑問應(yīng)該由終端和經(jīng)銷商挑起，要去努力實(shí)現(xiàn)從銷售主導(dǎo)向服務(wù)主導(dǎo)的轉(zhuǎn)型。 （酒業(yè)財經(jīng) 云齊）
