亂價(jià)不是電商“惹的禍”
7月21日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第34次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出，截至2014年6月我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億，較2013年底增加1442萬(wàn)人；互聯(lián)網(wǎng)普及率為46.9%，較2013年底提升了1.1個(gè)百分點(diǎn)。值得注意的是，我國(guó)網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備中，手機(jī)使用率達(dá)83.4%，首次超越傳統(tǒng)PC整體使用率（80.9%）。
這就意味著在目前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，移動(dòng)終端技術(shù)不斷發(fā)展，手機(jī)成為上網(wǎng)的主流設(shè)備，隨之改變著消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。在移動(dòng)終端技術(shù)不斷發(fā)展的背景下，釀酒行業(yè)同樣也產(chǎn)生了若干酒業(yè)“革命”的利器——APP。7月20日，中酒網(wǎng)在2014年供應(yīng)商大會(huì)上向外界宣布正式推出中酒網(wǎng)APP“馬上喝”，中國(guó)酒業(yè)APP步入了群雄逐鹿的時(shí)代。
酒業(yè)電商競(jìng)爭(zhēng)聚焦APP
“有人說(shuō)電商不是酒業(yè)的主導(dǎo)力量，是白酒行業(yè)渠道的補(bǔ)充。但我認(rèn)為O2O會(huì)在未來(lái)5年或者10年左右成為中國(guó)酒業(yè)渠道的主導(dǎo)力量。”洛陽(yáng)杜康控股銷(xiāo)售公司總經(jīng)理苗國(guó)軍在中酒網(wǎng)2014年供應(yīng)商大會(huì)上肯定了O2O模式未來(lái)在酒行業(yè)的重要地位。
去年以來(lái)，酒業(yè)O2O兇猛襲來(lái)，今年春季糖酒會(huì)期間關(guān)于O2O的話題更是達(dá)到空前熱度。酒仙網(wǎng)首先布局酒快到占領(lǐng)手機(jī)端口，接著逸香大眾酒評(píng)上線，中國(guó)酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)中酒會(huì)上線，到網(wǎng)易酒友上線，再到中酒網(wǎng)最新推出“馬上喝”，相信這場(chǎng)APP的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)不止這些，未來(lái)線上線下的聯(lián)動(dòng)將更加頻繁。
有專家表示，伴隨著APP時(shí)代的來(lái)臨，服務(wù)將成為最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。
“在物聯(lián)網(wǎng)+移動(dòng)終端快速發(fā)展后，我看好O2O的發(fā)展，電商平臺(tái)將加速整合資源，使白酒行業(yè)渠道快速產(chǎn)生巨大變化。但是，要明白消費(fèi)者的需求，首先要保真，其次是差異化的服務(wù)，最后是價(jià)格。”苗國(guó)軍表示，正因?yàn)橛行枨?，所以?ldquo;馬上喝”等APP才會(huì)應(yīng)運(yùn)而生。
在中酒網(wǎng)副總裁王豪領(lǐng)看來(lái)，酒水O2O存在巨大的市場(chǎng)潛力。隨著使用手機(jī)購(gòu)物消費(fèi)者的不斷增加，手機(jī)的訂單會(huì)不斷上升。面對(duì)眾多煙酒店經(jīng)營(yíng)困難甚至倒閉，眾多經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)受阻，廠家渠道變窄的現(xiàn)狀，“馬上喝”的推出就是為了整合資源，之后再為行業(yè)服務(wù)。
在酒業(yè)APP瘋狂的當(dāng)下，幾款A(yù)PP的特點(diǎn)各有差異。而具體到“馬上喝”，其基本運(yùn)營(yíng)模式是以LBS定位為基礎(chǔ)，為消費(fèi)者提供更便捷的飲酒體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)“直營(yíng)+平臺(tái)”，采取全渠道，落地化O2O策略，只選精品店、連鎖店，引導(dǎo)行業(yè)真酒保證，不求快，求服務(wù)（冷鏈系統(tǒng)）。
業(yè)內(nèi)人士表示，與其他APP采取合作、加盟等形式完成線下實(shí)體配送相比，“馬上喝”擁有自身配送實(shí)體店，在消費(fèi)者下單、購(gòu)物配送過(guò)程中可控性優(yōu)勢(shì)相對(duì)突出，同時(shí)產(chǎn)品的保真程度也在理論上超過(guò)其他APP，這是其最為突出的優(yōu)勢(shì)。
貴州國(guó)臺(tái)酒業(yè)總經(jīng)理張春新表示，不管是酒快到、“馬上喝”，還是其他的酒業(yè)APP，最主要的宗旨不是說(shuō)配送有多快，而是要比服務(wù)有多好。
而苗國(guó)軍眼中的酒業(yè)APP其實(shí)就是一個(gè)消費(fèi)者的入口，誰(shuí)能掌握這個(gè)入口誰(shuí)就能掌握消費(fèi)者，消費(fèi)者之所以在這入口消費(fèi)，因?yàn)檫@個(gè)平臺(tái)上能夠提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品。
“酒類(lèi)APP需要解決的問(wèn)題是如何實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的快速消費(fèi)，滿足消費(fèi)者即飲消費(fèi)的需求。在行業(yè)不斷發(fā)展的現(xiàn)在，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)不可避免，未來(lái)APP的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)從下載量階段向消費(fèi)者體驗(yàn)階段過(guò)渡，最后比拼的一定是各家平臺(tái)的綜合服務(wù)能力。”中酒網(wǎng)董事長(zhǎng)賴勁宇表示。
亂價(jià)不是電商“惹的禍”
受互聯(lián)網(wǎng)思維影響，適合酒業(yè)發(fā)展的全新模式不斷涌現(xiàn)，在這過(guò)程中就會(huì)出現(xiàn)“革命”，出現(xiàn)“破壞者”。
目前，白酒行業(yè)渠道還是非常落后的，其相當(dāng)于20年前家電行業(yè)渠道的現(xiàn)狀。當(dāng)年，國(guó)美、蘇寧的出現(xiàn)徹底改變了中國(guó)家電行業(yè)的渠道。
“現(xiàn)在酒業(yè)O2O出現(xiàn)了，我認(rèn)為用不了20年，最多用10年，白酒行業(yè)就會(huì)徹底革掉現(xiàn)在所有渠道的的命。不管是經(jīng)銷(xiāo)商、團(tuán)購(gòu)商、還是傳統(tǒng)煙酒店，到時(shí)候這些店都會(huì)大批地關(guān)門(mén)。”在苗國(guó)軍看來(lái)，改革就會(huì)動(dòng)很多人的“蛋糕”，這里面就包括價(jià)格。
那么，電商是否是靠低價(jià)在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中存活？
“我們對(duì)低價(jià)問(wèn)題從來(lái)不回避。我認(rèn)為每個(gè)行業(yè)的變革，強(qiáng)者的勝出一定是和價(jià)位有著密切關(guān)系。不管是蘇寧、國(guó)美、格蘭仕空調(diào)的勝出都是如此。”四川壹玖壹玖酒類(lèi)供應(yīng)鏈管理股份有限公司董事長(zhǎng)楊陵江向記者表示。
很多行業(yè)最后都是以價(jià)格杠桿來(lái)獲得重生或者消亡，但是在酒水行業(yè)，一個(gè)視價(jià)格為生命的行業(yè)，做出自由價(jià)格，不按照廠家標(biāo)價(jià)銷(xiāo)售產(chǎn)品的終端店，必然會(huì)引來(lái)非議。
“現(xiàn)在電商確實(shí)靠低價(jià)謀求生存。”楊陵江對(duì)此并不否認(rèn)。
他認(rèn)為，低價(jià)不能簡(jiǎn)單地說(shuō)廠家的價(jià)格賣(mài)低了，其實(shí)是給消費(fèi)者帶來(lái)了更高的性價(jià)比。從某種意義上來(lái)說(shuō)，低價(jià)不能被戴上一個(gè)謾罵的帽子，低價(jià)背后也有銷(xiāo)路，也有銷(xiāo)售額，我覺(jué)得能把價(jià)格賣(mài)低是水平，是一種本事，別人都賺十塊錢(qián)，你為什么只賺五塊錢(qián)，要不就說(shuō)明你的實(shí)力高，效率高，賣(mài)低價(jià)從某種意義上講證明你有實(shí)力。
低價(jià)背后反映的問(wèn)題不僅僅是一個(gè)破壞酒廠價(jià)格的表現(xiàn)，潛在的核心問(wèn)題是在酒水環(huán)境銷(xiāo)售遇阻的現(xiàn)在，傳統(tǒng)的酒廠沒(méi)有降低價(jià)格，沒(méi)有讓利經(jīng)銷(xiāo)商，沒(méi)有幫助支持經(jīng)銷(xiāo)商動(dòng)銷(xiāo)，而是要求經(jīng)銷(xiāo)商拿出自己的錢(qián)壓貨，并且保證執(zhí)行廠家的價(jià)格，經(jīng)銷(xiāo)商要用價(jià)格倒掛的方式來(lái)支持酒廠的產(chǎn)品價(jià)格體系。
很多經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)力承擔(dān)壓力，采取降價(jià)拋貨，電商便成為一個(gè)重要的渠道。
作為酒企業(yè)的從業(yè)者，苗國(guó)軍對(duì)價(jià)格問(wèn)題保持自己的意見(jiàn)，“我之前是做快銷(xiāo)品的，可能會(huì)更客觀地看待酒水低價(jià)銷(xiāo)售的問(wèn)題。我認(rèn)為不是因?yàn)楝F(xiàn)在的酒賣(mài)得便宜了，而是因?yàn)檫^(guò)去的酒賣(mài)得太貴了。我認(rèn)為現(xiàn)在不應(yīng)該賣(mài)那么貴，然后才來(lái)說(shuō)要不要賣(mài)低價(jià)？去年糖酒會(huì)的時(shí)候我就說(shuō)中國(guó)酒業(yè)開(kāi)始從名酒走向民酒，老百姓沒(méi)有那么多錢(qián)，不會(huì)買(mǎi)那么貴的酒喝，想老百姓都喝就只能賣(mài)便宜。但前提是盡量在保持產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，使整個(gè)供應(yīng)鏈的個(gè)體利潤(rùn)能夠維持在一個(gè)合理的空間，這樣白酒行業(yè)才有希望。”
沒(méi)有良好的利益分配就會(huì)出現(xiàn)亂價(jià)，當(dāng)然電商也需要盈利，所以固守價(jià)格是廠家在廠商關(guān)系中一種強(qiáng)勢(shì)地位的體現(xiàn)，但是，隨著行業(yè)的不斷調(diào)整，未來(lái)產(chǎn)品價(jià)格的定位可能會(huì)發(fā)生極大的改變。定價(jià)權(quán)不在廠家，也不在經(jīng)銷(xiāo)商那里，而是在消費(fèi)者手中。
“我認(rèn)為，未來(lái)市場(chǎng)一定掌握在消費(fèi)者手中。消費(fèi)者其實(shí)也分層，普通老百姓可能喝100元的酒，有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的人可能喝更貴的酒，但是對(duì)大部分廠家來(lái)說(shuō)市場(chǎng)容不下這么多奢侈的白酒品牌。”苗國(guó)軍向記者表示。
廠家可以根據(jù)企業(yè)情況，品牌背景，生產(chǎn)資源來(lái)選擇面對(duì)大眾消費(fèi)還是面對(duì)小眾奢侈消費(fèi)。這是廠家根據(jù)市場(chǎng)需求作出的選擇，你選擇哪一塊需求就要為其服務(wù)，之后做出符合對(duì)應(yīng)市場(chǎng)的價(jià)格。
現(xiàn)在可能是渠道強(qiáng)勢(shì)的時(shí)代，但未來(lái)肯定是消費(fèi)者越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)，因?yàn)橄M(fèi)者可以決定買(mǎi)不買(mǎi)這款酒，在哪里買(mǎi)，最后倒逼企業(yè)做出調(diào)整，現(xiàn)在白酒行業(yè)廠家降價(jià)，電商活躍都是最好的案例。
在價(jià)格問(wèn)題上，張春新認(rèn)為，價(jià)格是一個(gè)相對(duì)的概念，它本身是有市場(chǎng)規(guī)律的，高或不高由市場(chǎng)來(lái)決定，高是消費(fèi)者內(nèi)心的一種感覺(jué)。當(dāng)然，電商在價(jià)格上確實(shí)具備低價(jià)的條件，但不管什么渠道，什么營(yíng)銷(xiāo)方式，都要對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量高度負(fù)責(zé)。
“質(zhì)量無(wú)上限，價(jià)格有底線。這是我最基本的理念。我們就想通過(guò)自己的產(chǎn)業(yè)鏈做真正的好酒給消費(fèi)者，不管這個(gè)酒是貴，還是便宜，最后我們很自信地對(duì)消費(fèi)者說(shuō)這是貨真價(jià)實(shí)的酒。”張春新說(shuō)，首先要把酒質(zhì)做好，價(jià)格高低是由市場(chǎng)供求關(guān)系決定的，但也要保證各環(huán)節(jié)的基本利潤(rùn)。
現(xiàn)在的電商低價(jià)現(xiàn)象比較普遍，但是在目前行業(yè)調(diào)整期內(nèi)，完全可以避免傳統(tǒng)與電商的矛盾，決定因素取決于酒企業(yè)愿不愿意割舍原有的“蛋糕”。（華夏酒報(bào)）
