區(qū)域白酒：不同市場(chǎng)不同法則
1、戰(zhàn)略型市場(chǎng)：一般是指市場(chǎng)容量大、輻射力強(qiáng)、與企業(yè)相關(guān)度高的市場(chǎng)。這里分為制高點(diǎn)與大本營(yíng)兩大戰(zhàn)略市場(chǎng)。
制高點(diǎn)市場(chǎng)往往競(jìng)爭(zhēng)激烈，費(fèi)用投入大，難攻也難守。對(duì)于這類市場(chǎng)不能急功近利，只有進(jìn)行中長(zhǎng)期的計(jì)劃，穩(wěn)扎穩(wěn)打、持續(xù)投入，才能取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，又不會(huì)影響其它市場(chǎng)。
大本營(yíng)市場(chǎng)區(qū)域品牌的本市或本縣市場(chǎng)，這類市場(chǎng)區(qū)域品牌具有得天獨(dú)厚的群眾基礎(chǔ)和政府資源，針對(duì)這類市場(chǎng)區(qū)域品牌必須高強(qiáng)度占有，也就是防御策略，做到全價(jià)位覆蓋，核心終端掌控，傳播資源高投入，核心消費(fèi)者封口，不給競(jìng)品可乘之機(jī)。
如西風(fēng)的西安市場(chǎng)，湯溝的連云港市場(chǎng)、洋河南京等等。作為區(qū)域品牌沒有戰(zhàn)略型市場(chǎng)無(wú)法生存，如同無(wú)根之木無(wú)法實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。區(qū)域品牌必須聚焦資源建立戰(zhàn)略性市場(chǎng)，一個(gè)壯大的軍隊(duì)必須有欲進(jìn)則進(jìn)、欲退可守、自給自足的造血市場(chǎng)，一只沒有根據(jù)地的軍隊(duì)充其量是導(dǎo)出游擊的草寇，不會(huì)征戰(zhàn)多遠(yuǎn)。
2、戰(zhàn)術(shù)型市場(chǎng)：一般是指市場(chǎng)本身重要性不強(qiáng)，但市場(chǎng)潛力大、競(jìng)爭(zhēng)激烈程度相對(duì)不高、開發(fā)成功率高。
這類市場(chǎng)考察的重要指標(biāo)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)是否有主導(dǎo)品牌，主導(dǎo)品牌營(yíng)銷水平，消費(fèi)者消費(fèi)水平和消費(fèi)習(xí)慣，渠道網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成是否密集，這類市場(chǎng)區(qū)域品牌就要集中資源，速戰(zhàn)速?zèng)Q，使之成為企業(yè)的利潤(rùn)型市場(chǎng)。
如，前幾年，滄州市場(chǎng)處于十里香與御河老酒的混戰(zhàn)中，沒有絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌，十八酒坊占據(jù)著中高檔細(xì)分市場(chǎng)，柔和一直也沒有良好變現(xiàn)，2010年板城燒鍋酒聚焦滄州，主推盛事普寧，實(shí)現(xiàn)了6000萬(wàn)的銷售飛躍，搶奪了大塊中檔市場(chǎng)。這類市場(chǎng)要求企業(yè)的市場(chǎng)洞察力和策略的決心，以及經(jīng)銷商實(shí)力、組織保障、執(zhí)行力等因素的滿足。
區(qū)域品牌不能持續(xù)快速發(fā)展的原因主要是市場(chǎng)開始時(shí)過(guò)于盲目、分散投入、耐心不足、管理缺乏、人力不足等，市場(chǎng)的拓展考驗(yàn)的不僅是企業(yè)的市場(chǎng)觀察力和決策信心，更考驗(yàn)的是企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力。
3、機(jī)會(huì)型市場(chǎng)：一般是指企業(yè)目前沒有能力開發(fā)的市場(chǎng)，但是，有強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商或者明顯的市場(chǎng)需求機(jī)遇出現(xiàn)。
這時(shí)，企業(yè)可以根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)采取針對(duì)性的措施，作為戰(zhàn)略之外的獨(dú)立市場(chǎng)開發(fā)。采用買斷、低價(jià)操作、包銷等模式合作，企業(yè)基本不投入資源。
在浙江市場(chǎng)，伊力特曲和商源公司采取特殊的合作方式，讓經(jīng)銷商成為市場(chǎng)運(yùn)作的主角，將伊力特曲運(yùn)作成為浙江中檔酒市場(chǎng)第一品牌，年銷售額高達(dá)3億元。然而目前這類市場(chǎng)已經(jīng)越來(lái)越少，因?yàn)榻?jīng)銷商的主動(dòng)地位在加強(qiáng)，經(jīng)銷商早已不是幫你賣貨的工具。
以上分類是根據(jù)企業(yè)資源最優(yōu)化運(yùn)用原則進(jìn)行分類，隨著市場(chǎng)的發(fā)展以及企業(yè)資源的變化，戰(zhàn)略型市場(chǎng)、戰(zhàn)術(shù)型市場(chǎng)和機(jī)會(huì)型市場(chǎng)也會(huì)出現(xiàn)變化，競(jìng)爭(zhēng)的策略也會(huì)隨之變化。
根據(jù)品牌的發(fā)展階段，將市場(chǎng)分為成熟型市場(chǎng)、成長(zhǎng)型市場(chǎng)、衰退型市場(chǎng)企業(yè)在不同市場(chǎng)的不同發(fā)展階段，由于市場(chǎng)占有率不同，品牌影響力和競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度均有較大差異。因此，面臨的市場(chǎng)問(wèn)題、操作重心和營(yíng)銷目標(biāo)就截然不同。必須針對(duì)不同的區(qū)域市場(chǎng)，設(shè)定針對(duì)性的競(jìng)爭(zhēng)策略。
1、成熟型市場(chǎng)：企業(yè)品牌處于主導(dǎo)地位，品牌力和通路力均較強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)品牌對(duì)其還構(gòu)成不了強(qiáng)勢(shì)威脅。這時(shí)候的策略重心是做大市場(chǎng)規(guī)模，打擊潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
在做大市場(chǎng)規(guī)模方面，往往是采取延伸品牌策略，充分發(fā)揮主導(dǎo)品牌對(duì)企業(yè)品牌的帶動(dòng)作用，延伸主導(dǎo)品牌或者開發(fā)企業(yè)新的產(chǎn)品系列，形成互補(bǔ)型全覆蓋的產(chǎn)品線。
在打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面，主要是渠道細(xì)分，通過(guò)占領(lǐng)核心終端、渠道下沉、整合分銷資源，擴(kuò)大與優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的合作，不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可乘之機(jī)。高覆蓋的產(chǎn)品線并不是隨意開發(fā)，產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)直接與品牌結(jié)構(gòu)建設(shè)息息相關(guān)，涉及到區(qū)域品牌將來(lái)主導(dǎo)產(chǎn)品和成熟產(chǎn)品、共賣產(chǎn)品的生命周期，涉及到品牌形象打造和市場(chǎng)秩序維護(hù)。
板城在承德市場(chǎng)確保主導(dǎo)產(chǎn)品的穩(wěn)定，采取多品牌戰(zhàn)略開發(fā)了農(nóng)村宴請(qǐng)市場(chǎng)、婚宴市場(chǎng)、現(xiàn)代商務(wù)市場(chǎng)，板城龍印、板城和順、板城燒鍋藍(lán)經(jīng)典、盛世紅、小豹子等產(chǎn)品完善結(jié)構(gòu)，在本地年銷售額竟然高達(dá)2億元多。
2、成長(zhǎng)型市場(chǎng)：是企業(yè)的明星市場(chǎng)。
這個(gè)時(shí)候企業(yè)的品牌力處于上升期，消費(fèi)者對(duì)品牌的新鮮感和吸引性持續(xù)向好，通路短時(shí)間內(nèi)迅速上揚(yáng)，產(chǎn)品的價(jià)格空間使得終端商獲得樂(lè)觀利潤(rùn)積極性高，產(chǎn)品的終端推薦和消費(fèi)者自點(diǎn)率逐漸提高。
這時(shí)候，企業(yè)要一鼓作氣，加強(qiáng)火力，擴(kuò)大品牌的傳播投入，更新品牌新鮮度和保持品牌個(gè)性的延續(xù)性演繹，進(jìn)一步穩(wěn)定老客戶和開發(fā)新客戶。同時(shí)，拓寬渠道，提高市場(chǎng)占有率，做好終端的建設(shè)和維護(hù)，擊潰競(jìng)爭(zhēng)品牌，使市場(chǎng)成為穩(wěn)定的利潤(rùn)型市場(chǎng)。根據(jù)市場(chǎng)的變化和品牌在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展趨勢(shì)，企業(yè)要審時(shí)度勢(shì)，采用偏袒策略，資源投入傾斜，抓住機(jī)會(huì)將成長(zhǎng)性市場(chǎng)建設(shè)成為成熟性市場(chǎng)。
3、導(dǎo)入型市場(chǎng)：企業(yè)的品牌知名度低，消費(fèi)群體尚沒有形成，招商質(zhì)量難以達(dá)到良好效果，通路基礎(chǔ)也不扎實(shí)，企業(yè)品牌在這樣的市場(chǎng)屬于陌生者或外來(lái)者，區(qū)域強(qiáng)者從品牌上、渠道上、資源上、人力上都占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，因此不與競(jìng)品正面沖突，不拼促銷力度和終端費(fèi)用就可以使競(jìng)品放松對(duì)你的封殺。
這個(gè)時(shí)候掌控終端、掌控消費(fèi)者成為核心要?jiǎng)?wù)。這時(shí)的策略重心是樹立品牌形象、建立終端基礎(chǔ)、培養(yǎng)消費(fèi)群體，而不要片面追求銷量。產(chǎn)品線要求單一，品牌形象要清晰，采用公關(guān)營(yíng)銷或事件營(yíng)銷放大品牌聲音，培養(yǎng)消費(fèi)者的親密感。同時(shí)聚焦資源投放在有代表性的部分核心終端，建立自己的品牌體驗(yàn)店，形成突破口，帶動(dòng)市場(chǎng)。
4、衰退型市場(chǎng):是企業(yè)的問(wèn)題市場(chǎng)。品牌形象固化，市場(chǎng)占有率下降，產(chǎn)品利潤(rùn)空間透明，終端阻截現(xiàn)象嚴(yán)重，經(jīng)銷商轉(zhuǎn)移競(jìng)品，這時(shí)如企業(yè)沒有大的思路調(diào)整，非常容易出現(xiàn)一邊倒的局面。
這時(shí)候增加廣告投入是沒有用的。要做兩件事：一是如何改變消費(fèi)者對(duì)品牌的固化認(rèn)知，利用新的品牌概念與消費(fèi)者互動(dòng)，活化品牌形象。二是開發(fā)新產(chǎn)品，做好替代老產(chǎn)品的準(zhǔn)備，減少老產(chǎn)品投入，利用新品重新整合優(yōu)勢(shì)經(jīng)銷商。只有品牌變有了魅力，只有產(chǎn)品有了利潤(rùn)，渠道有了動(dòng)力，衰退型市場(chǎng)才能有所改觀，但是渴望像新市場(chǎng)一樣有大的飛躍很有難度，只有耐心再培育才能使其再次變?yōu)槌砷L(zhǎng)型市場(chǎng)。
根據(jù)市場(chǎng)開發(fā)的先后順序，合理分配企業(yè)資源，把握競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏，將市場(chǎng)分為樣本市場(chǎng)、板塊市場(chǎng)、戰(zhàn)役市場(chǎng)
區(qū)域品牌大多處于資本積累期，還生活在本地市場(chǎng)的溫床上，低效率的管理模式、不健全的組織結(jié)構(gòu)、固化的營(yíng)銷水平已經(jīng)使區(qū)域品牌岌岌可危。而中國(guó)白酒市場(chǎng)區(qū)域品牌有錯(cuò)綜復(fù)雜，依靠地方資源基本保持著“一縣一廠”的競(jìng)爭(zhēng)水平，面對(duì)第三輪洗牌的襲來(lái)，區(qū)域品牌如何保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢？
1、攘外必先安內(nèi)（大本營(yíng)樣本市場(chǎng)）
衡水老白干成為河北王，當(dāng)西鳳成為陜西王，當(dāng)牛欄山成為北京王，當(dāng)這些區(qū)域地頭蛇成為區(qū)域霸主時(shí)，戰(zhàn)略樣本市場(chǎng)是為其進(jìn)一步擴(kuò)張奠定了發(fā)展基礎(chǔ)，遠(yuǎn)必帶出散胡椒面盲目招商的無(wú)序擴(kuò)張模式更加有效。很多區(qū)域品牌都曾有過(guò)占領(lǐng)省會(huì)市場(chǎng)、擴(kuò)展省外市場(chǎng)的野心，但是由于資源、隊(duì)伍、品牌、資金的嚴(yán)重不足而導(dǎo)致優(yōu)勢(shì)全無(wú)失敗而歸。有些區(qū)域品牌總結(jié)經(jīng)驗(yàn)開始探索理性的市場(chǎng)建設(shè)之路。
陣地戰(zhàn)是區(qū)域品牌必須要經(jīng)歷的首場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，樣本市場(chǎng)既是企業(yè)所在地，又是戰(zhàn)略性造血市場(chǎng)；既是資源最具有優(yōu)勢(shì)，又是易守難攻的市場(chǎng)。
樣本市場(chǎng)必須要寸土必爭(zhēng)，因此區(qū)域品牌必須集中資源和兵力步步為營(yíng)，以優(yōu)勢(shì)兵力殲敵，從傳播資源、渠道資源、產(chǎn)品覆蓋、終端掌控、政府保護(hù)全面構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘，樣本市場(chǎng)固不可摧，只有根據(jù)地穩(wěn)定，才能為出征外阜保證必要持續(xù)的供給，哪怕進(jìn)攻失敗也有休整療傷的溫床。同時(shí)也為企業(yè)積累成功經(jīng)驗(yàn)、鍛煉執(zhí)行隊(duì)伍，也為招商起到榜樣和信賴的作用。區(qū)域樣本市場(chǎng)集中突破的競(jìng)爭(zhēng)模式是中小型企業(yè)發(fā)展的必由之路，也是區(qū)域品牌騰飛具有戰(zhàn)略意義的一步。
2、 星星之火可以燎原（打造板塊市場(chǎng)）
市場(chǎng)板塊化發(fā)展是企業(yè)的一種市場(chǎng)戰(zhàn)略布局，目的是形成攻守兼?zhèn)涞母?jìng)爭(zhēng)格局。格局的形成必須依靠樣板市場(chǎng)集中突破與聯(lián)動(dòng)。圍繞樣本市場(chǎng)發(fā)揮輻射能量，大區(qū)域布點(diǎn)，連點(diǎn)成線，連線成面，構(gòu)建戰(zhàn)術(shù)型市場(chǎng)保護(hù)戰(zhàn)略型市場(chǎng)的攻防系統(tǒng)。
從樣板市場(chǎng)到板塊市場(chǎng)，尋求區(qū)域市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)的發(fā)展格局，是區(qū)域品牌提升企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)能力和品牌抗風(fēng)險(xiǎn)能力的必經(jīng)之路。
洋河藍(lán)色的“屁股和拳頭”策略 ，洋河藍(lán)色經(jīng)典成功應(yīng)該得益于區(qū)域市場(chǎng)布局的成功。洋河在市場(chǎng)擴(kuò)張上采取的是建設(shè)樣板市場(chǎng)、板塊市場(chǎng)、連片開發(fā)的“快三步”策略，立足江蘇市場(chǎng)，開啟南京，并選擇江蘇沿江八市（鎮(zhèn)江、無(wú)錫、常州等地）集中資源拓展區(qū)域市場(chǎng)，先做穩(wěn)“屁股”，然后把“拳頭”伸向能夠得著、抓得住的戰(zhàn)術(shù)型市場(chǎng)，外拓河南、安徽、山東等市場(chǎng)，步步為營(yíng)，逐步形成板塊市場(chǎng)，意圖構(gòu)建華東大板塊市場(chǎng)，同時(shí)依托華東市場(chǎng)基礎(chǔ)，進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)。
區(qū)域品牌必須樹立戰(zhàn)略眼光，將戰(zhàn)火輻射的更遠(yuǎn)，并不是要處處樹敵，選擇戰(zhàn)術(shù)型市場(chǎng)進(jìn)行導(dǎo)入，耐心耕耘等待時(shí)機(jī)，大板塊市場(chǎng)形成共賣產(chǎn)品，聚焦品牌力量，將傳播資源拉高并有效利用，隨時(shí)準(zhǔn)備發(fā)起戰(zhàn)役性進(jìn)攻。
3、戰(zhàn)役性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)
眾所周知，區(qū)域品牌脫離本地市場(chǎng)之后的品牌輻射力不足，一些阜外市場(chǎng)都是出于半生存狀態(tài)，也許企業(yè)的投入與產(chǎn)出還是負(fù)數(shù)，企業(yè)都是針對(duì)每個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展情況或者經(jīng)銷商要求小打小鬧，戰(zhàn)術(shù)上的游擊戰(zhàn)打法。
企業(yè)對(duì)這些市場(chǎng)又期盼又有無(wú)奈，這是需要企業(yè)審時(shí)度勢(shì)，要有魄力的決策，這些市場(chǎng)往往就在起落的關(guān)鍵點(diǎn)上。發(fā)動(dòng)一場(chǎng)集中性的戰(zhàn)役，用最優(yōu)的武器、可靠的后勤，才能將戰(zhàn)術(shù)性市場(chǎng)打造成為戰(zhàn)略性市場(chǎng)，真正的形成大區(qū)域板塊聯(lián)動(dòng)。當(dāng)然這考驗(yàn)著老板的決心和資源跟進(jìn)的協(xié)同性。
從軍略上說(shuō)保障軍事上的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變和快速發(fā)展往往取決于大型戰(zhàn)役的成功，所謂戰(zhàn)役就是通過(guò)規(guī)模性目標(biāo)市場(chǎng)整合布局主動(dòng)出擊的勝利，能夠獲得絕對(duì)量的增加，從而形成質(zhì)的改變。解放戰(zhàn)爭(zhēng)中的三大戰(zhàn)役，1948年通過(guò)時(shí)機(jī)和力量的對(duì)比，解放軍主動(dòng)發(fā)動(dòng)了著名的遼沈戰(zhàn)役，結(jié)果敵我形成了實(shí)質(zhì)性的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，解放軍完成了從戰(zhàn)略防御向戰(zhàn)略反攻的轉(zhuǎn)變。于是乘勝前進(jìn)，發(fā)動(dòng)了著名的淮海戰(zhàn)役和平津戰(zhàn)役。解放軍利用三大戰(zhàn)役的互動(dòng)效應(yīng)，在全國(guó)范圍內(nèi)對(duì)敵人的其他非規(guī)模勢(shì)力進(jìn)行全面清剿，取得了全國(guó)性的勝利。
因此，假如一個(gè)白酒企業(yè)擁有堅(jiān)不可摧的后方根據(jù)地，又能大氣地選擇相當(dāng)多的能使企業(yè)成為區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的戰(zhàn)役市場(chǎng)，再加上有意識(shí)、有計(jì)劃地進(jìn)行能產(chǎn)生戰(zhàn)略互動(dòng)的布局，我堅(jiān)信你的發(fā)展不僅很快，而且能穩(wěn)健合理地向縱深發(fā)展和全面覆蓋，同時(shí)還會(huì)使你的白酒品牌的發(fā)展擁有令同行羨慕的可持續(xù)性。
板城于2009年推出板城和順中高檔產(chǎn)品，力求扭轉(zhuǎn)品牌形象，提高經(jīng)銷商質(zhì)量與利潤(rùn)，2010年同時(shí)在唐山、保定、滄州、石家莊進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)戰(zhàn)役，總共投入一億多的大手筆在品牌塑造和渠道維護(hù)上，系統(tǒng)開展萬(wàn)店工程，不僅品牌樹立了中高檔品牌形象，而且還帶動(dòng)了其他板城燒系列產(chǎn)品銷量提高。實(shí)現(xiàn)4億以上的突破。
