消費(fèi)基礎(chǔ)是決勝白酒未來的驅(qū)動(dòng)力
近期，各大白酒上市公司相繼發(fā)布的半年報(bào)，讓原本籠罩在行業(yè)上空的陰云進(jìn)一步密集。在一片愁云慘淡之際，貴州茅臺(tái)和順鑫農(nóng)業(yè)（牛欄山二鍋頭）卻頗有亮點(diǎn)。
亮點(diǎn)體現(xiàn)在，貴州茅臺(tái)和順鑫農(nóng)業(yè)是僅有的、自行業(yè)調(diào)整以來連續(xù)兩年（2013年、2014年）半年報(bào)營(yíng)收實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的白酒企業(yè)。尤其是在今年上半年，順鑫農(nóng)業(yè)營(yíng)收同比增長(zhǎng)21.17%，是16個(gè)白酒上市公司中增長(zhǎng)幅度最大的一家，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)69.63%，是唯一實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)增長(zhǎng)的白酒上市公司。
再來看茅臺(tái)，貴州茅臺(tái)同期營(yíng)收同比增長(zhǎng)雖然僅為1.37%，但卻是實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)的三個(gè)上市公司之一。茅臺(tái)凈利潤(rùn)今年增長(zhǎng)幅度下降了0.25%，是自2001年上市以來的最低點(diǎn)，也是茅臺(tái)凈利潤(rùn)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。但是，茅臺(tái)卻是今年上半年出現(xiàn)凈利潤(rùn)下滑的15家白酒上市公司中，下滑幅度最小的企業(yè)。
單憑調(diào)整期以來的數(shù)據(jù)來看，順鑫農(nóng)業(yè)堪稱是調(diào)整大環(huán)境下表現(xiàn)最好的一家白酒企業(yè)，也許還可能文章來源華夏酒報(bào)是這個(gè)冬天里的受益者?？v向來看，貴州茅臺(tái)今年上半年是交出了一份史上最差的成績(jī)單，但橫向來看，茅臺(tái)卻是在風(fēng)雨飄搖的環(huán)境中，支撐公司業(yè)績(jī)企穩(wěn)的最好名酒企業(yè)。
在行業(yè)涌動(dòng)巨大波浪的沉浮期，為什么二鍋頭和茅臺(tái)能夠獨(dú)善其身？
筆者之前跟一位業(yè)內(nèi)人士座談，在他看來，中國(guó)白酒中只有兩個(gè)品牌稱得上有真正的品牌力。這兩個(gè)品牌一高一低，高端的是茅臺(tái)，低端的是二鍋頭。其他白酒品牌雖然也非常強(qiáng)勢(shì)，但在品牌力表現(xiàn)方面，還是與二者存在著相當(dāng)?shù)牟罹唷?/span>
二者的品牌力表現(xiàn)在哪里？茅臺(tái)的品牌力并不在于它自持甚高的“國(guó)酒”之名，而是在于市場(chǎng)對(duì)它的熱烈反應(yīng)。茅臺(tái)年產(chǎn)量?jī)H3萬千升，每年卻可以實(shí)現(xiàn)數(shù)百億的收入。而其他酒企，每年銷售幾十萬千升的白酒，收入?yún)s不過數(shù)十億。茅臺(tái)每每卷入纏身的緋聞，社會(huì)斥之為“腐敗酒”、“特權(quán)酒”，然而，痛罵者卻在一邊罵特權(quán)消費(fèi)的同時(shí)，一邊又渴望喝上茅臺(tái)酒。在老酒收藏界，藏家往往將品牌列為首要考慮因素，而選擇收藏茅臺(tái)的比例高達(dá)59.1%。
再來看二鍋頭，二鍋頭堪稱是低端白酒領(lǐng)域中，唯一一款不需要做任何促銷就能自然實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷的白酒。從歌手陳小春歌詞里的“一杯二鍋頭，嗆得眼淚流”，到北方飲食文化中的二鍋頭配餃子，“餃子就酒，越喝越有”，再到各個(gè)影視場(chǎng)景里隨處可見的“來瓶，小二”。二鍋頭已不只是個(gè)酒類商標(biāo)，更成為一個(gè)代表平民階層消費(fèi)文化的符號(hào)，具有強(qiáng)烈的時(shí)代特征。
二鍋頭和茅臺(tái)兩大品牌彰顯的品牌力是什么？不只是知名度，更重要的是，顯現(xiàn)了兩個(gè)產(chǎn)品在消費(fèi)者心中，擁有的堅(jiān)實(shí)消費(fèi)基礎(chǔ)，兩個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)成為根植于消費(fèi)者內(nèi)心的一個(gè)情感載體，成為消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品類代表的經(jīng)典認(rèn)知。
說到底，扎實(shí)而堅(jiān)定的消費(fèi)基礎(chǔ)是決勝白酒未來最重要的驅(qū)動(dòng)力。眼下，白酒企業(yè)還在抱守和觀望行業(yè)環(huán)境的變化，與其如此，不如去傾聽消費(fèi)者的真實(shí)需求，努力建設(shè)自己的品牌力。
