行業(yè)寒冬提價20%，銷售額還增長30%！
一款產(chǎn)品在市場中的活躍度，是其競爭力最直接的反映之一。這取決于利潤空間、品牌力度、口感接受度、支持政策、渠道細分、廠商關(guān)系等等。很多硬性條件看似不錯的產(chǎn)品，一經(jīng)市場檢驗便敗下陣來，但也有很多“不起眼”的產(chǎn)品，看似動作不大，卻一如既往的持久暢銷。這之中的競爭力差異，究竟從何而來？
近日，山西太原酒廠的晉泉高粱白酒以其提價20%卻銷量反長的表現(xiàn)，為我們打開了一扇可窺答案的窗口。
逆勢提價，晉泉高粱白酒依舊暢銷
太原酒廠是山西的知名酒企，更是山西唯一一家繼汾酒之后擁有中華老字號的白酒企業(yè)。在過去，太原酒廠和杏花村汾酒之間的差距并不是很大，但隨著白酒行業(yè)黃金十年的高速發(fā)展，如今的太原酒廠已然滯后于很多國內(nèi)先進酒企。然而，在其并不算豐富的產(chǎn)品品類中，卻并不缺乏明星產(chǎn)品。其中，太原酒廠多年來生產(chǎn)的晉泉高粱白酒，自計劃經(jīng)濟時代以來，便一直是同類產(chǎn)品中的“領(lǐng)頭羊”，并在這一價格帶上擁有絕對的市場根基。
晉泉高粱白酒還是目前為數(shù)不多的，提升價格后銷量得到增長的產(chǎn)品。今年，太原酒廠對其核心產(chǎn)品晉泉高粱白酒提價約20%，在不到一年的時間里，同比去年市場銷量，銷售額增長了30%左右。這引起了業(yè)內(nèi)人士的廣泛關(guān)注。
據(jù)太原酒廠廠長張躍軍介紹，晉泉高粱白酒有綠瓶和白瓶兩種包裝，其口感香型均為清香型，符合山西白酒市場的口感需求。一直以來，太原酒廠的產(chǎn)品深受廣大消費者喜愛，特別是晉泉高粱白酒，多年來一直活躍于太原及周邊市場。從某種角度來說，晉泉高粱白酒在自己的價格帶上是形成了壟斷的，是這一價格帶上的標桿型產(chǎn)品。
然而在提價之前，并不缺乏市場動銷基礎(chǔ)的晉泉高粱白酒的產(chǎn)品利潤空間是非常少的，對于太原酒廠來說甚至是長期處于虧損的局面。為此，太原酒廠方面通過技術(shù)改良和釀造工藝的提升，率先在這一核心產(chǎn)品上實施升級，并且對其提價20%左右。出人意料的是，提價后，該產(chǎn)品在市場中依舊反響良好，廠家也因此而扭轉(zhuǎn)了局面，扭虧為盈。
據(jù)了解，目前太原酒廠的年銷量在1.2億元左右，年產(chǎn)能達1.5萬噸。今年6月，太原酒廠在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上新開發(fā)的“晉泉一號”和“晉泉黑標高粱白”投入市場，反響異常熱烈。僅6月和7月間，已經(jīng)完成鋪貨兩萬箱，實現(xiàn)回款300多萬元。
有經(jīng)銷商表示，太原酒廠的晉泉高粱白酒之所以能多年活躍于市場，且在提價后依然堅挺，與其長期建立起來的經(jīng)銷商渠道、消費者群體是密不可分的。如果一款產(chǎn)品，在沒有強勢經(jīng)銷商渠道和固有大量消費者群體的基礎(chǔ)上強行提價或是搞產(chǎn)品開發(fā)升級，所面臨的市場投入和培育無疑會是一道壁壘，這也是不少產(chǎn)品倒在希望路上的原因所在。
或許晉泉高粱白酒的提價來得有點晚，以至于被人認為是錯過了白酒黃金十年的最佳時機，但此時此刻，對于因市場低迷而缺乏信心的經(jīng)銷商來說，這卻是一劑不折不扣的強心針。經(jīng)銷商們對太原酒廠的產(chǎn)品充滿了信心，這也是太原酒廠上市新品能夠在短時間內(nèi)回款的重要原因。
張躍軍表示，在未來，太原酒廠的戰(zhàn)略方針依舊是立足山西，環(huán)輻射周邊市場，在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上不斷強化產(chǎn)品品質(zhì)與經(jīng)銷商渠道，力爭在3—5年內(nèi)把太原酒廠打造成山西第二白酒品牌。
晉泉在太原市場的生存之道
清香型白酒在山西市場有著得天獨厚的優(yōu)勢，經(jīng)銷商中流傳著這樣一個說法——只要能讓產(chǎn)品貼靠汾酒的暢銷產(chǎn)品價格帶，好賴都有一碗飯吃。正因為此，太原白酒市場的很多品牌，特別是汾酒的OEM產(chǎn)品，幾乎都是依附在汾酒巨大光環(huán)之下的。其中，不乏在太原乃至山西市場內(nèi)風(fēng)靡一時者，但他們幾乎無一例外地呈現(xiàn)出周期性的疲軟，以至于不得不時刻準備著產(chǎn)品的升級換代，以順應(yīng)市場的發(fā)展。
為了凈化山西白酒市場，汾酒大刀闊斧地砍掉了很多的OEM產(chǎn)品，但有經(jīng)銷商認為，目前的市場競爭并沒有因此而減弱。山西某大型商場經(jīng)銷商張峰表示，2011-2013年期間，山西白酒市場的品類比現(xiàn)在還要亂。市場上有大量的汾酒OEM、汾陽王、金家酒、太原酒廠的產(chǎn)品，以及包括“梨花村”、“杏泉汾”等中小型企業(yè)的產(chǎn)品。
不過在太原，汾酒OEM、汾陽王、太原酒廠和金家酒基本上算是“民酒”第一品類。其他中小型企業(yè)雖然也擁有比較強勢的市場基礎(chǔ)，但其競爭態(tài)勢與汾酒、汾陽王、金家酒、太原酒廠的市場基礎(chǔ)相比還是存在一定差距，就算是有部分產(chǎn)品偶然在此區(qū)域市場突飛猛進，但終究無法超越這幾個第一品類。
但值得注意的是，在最近兩年多的時間里，隨著白酒行業(yè)的深度調(diào)整，市場環(huán)境與過去相比有了較為明顯的差別。很多在過去暢銷一時的白酒產(chǎn)品逐漸退出了舞臺。現(xiàn)在看來，整個山西白酒市場的競爭態(tài)勢變成了以汾酒OEM、汾陽王、金家酒、太原酒廠幾家企業(yè)為主的格局。其中，太原酒廠的核心產(chǎn)品是晉泉高粱白酒，為銷量過億元的大單品，而且利用價格帶有效地避開了其他強勢企業(yè)的鋒芒。
張躍軍表示，晉泉高粱白酒在太原已有運營多年的市場基礎(chǔ)，其市場終端表現(xiàn)價一直在8-10元左右，在這個最低端的光瓶酒價格區(qū)間中，太原市場幾乎很難找出第二個能夠與之匹敵的對手。也正因為多年暢銷于這個價格帶中，使晉泉高粱白酒在當(dāng)?shù)厥袌龀蔀榱艘粋€價格標桿性產(chǎn)品。而太原酒廠近期所推出的“晉泉一號”和“晉泉黑標高粱白”，其定價也有著戰(zhàn)略目的——其價格低于目前最為暢銷的光瓶“玻汾”，而與汾陽王最為暢銷的產(chǎn)品比較接近。
有經(jīng)銷商認為，太原酒廠的晉泉高粱白酒能夠在市場中活躍至今，靠的絕不是高額的利潤空間和鋪天蓋地的廣宣轟炸。“晉泉一號”和“晉泉黑標高粱白”在市場中迅速地獲得了經(jīng)銷商的青睞，價格上既貼近熱銷的汾陽王系列，又有效地避開了“玻汾”等強勢產(chǎn)品，這可以說是品牌和價格上的技術(shù)突破。但太原酒廠之所以敢有這樣的突破，與其市場調(diào)研和對主流消費群體的掌握與了解密不可分，而多年來積累下來的渠道資源和固有的消費群體資源更是突破的根基所在。
很多新興的產(chǎn)品在市場當(dāng)中攻城略地，往往是因為抓住了當(dāng)?shù)刂髁魇袌瞿扯蝺r格帶的缺失，通過較高的利潤空間和支持力度打動了當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場的經(jīng)銷商，以利益驅(qū)使的方法讓經(jīng)銷商主推其新上市的產(chǎn)品。這樣的做法無可厚非，但換句話說，這樣的做法看似有著很大的優(yōu)勢，不過更多的地產(chǎn)品牌、二線名酒企業(yè)甚至是OEM產(chǎn)品同樣也可以這樣來進行操作。而晉泉高粱白酒所堅持的基礎(chǔ)市場運營不同，其對區(qū)域市場的了解和掌控，是純粹依靠利潤空間和市場支持所不能獲得的。（糖酒快訊 馮柯樺）
