瘋狂燒錢(qián)過(guò)后 酒類(lèi)電商盈利模式漸現(xiàn)
經(jīng)歷過(guò)前期瘋狂燒錢(qián)的酒類(lèi)電商們，終于看到盈利的曙光。日前，酒仙網(wǎng)等多家酒類(lèi)電商負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者披露了其背后盈利的秘密：一方面如同線下超市一樣賣(mài)酒掙錢(qián)，另一方面向品牌商收取一定的增值服務(wù)費(fèi)。不過(guò)，整體酒類(lèi)電商盈利能力還較低，毛利率在10%多。尤其對(duì)于O2O等模式，如果沒(méi)有線下自營(yíng)店，依然不能盈利。在業(yè)界看來(lái)，酒類(lèi)電商目前仍處在發(fā)育期，任重而道遠(yuǎn)。
線上超市：賣(mài)酒毛利10%
據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前酒類(lèi)電商市場(chǎng)有獨(dú)立域名和平臺(tái)的網(wǎng)站百余家,其余大小非獨(dú)立域名的酒水網(wǎng)站至少上千家。
如此瘋狂的電商們，其盈利模式卻一直備受質(zhì)疑，到底盈利點(diǎn)在哪？酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)介紹，該公司凈利潤(rùn)連年攀升，累計(jì)盈利已過(guò)億。“基本上我們現(xiàn)在的運(yùn)營(yíng)主要分為兩種模式。第一種B2C，靠零售差價(jià)獲取利潤(rùn)。”即電商從酒企或者經(jīng)銷(xiāo)商處拿貨，線上進(jìn)行銷(xiāo)售，獲取差價(jià)利潤(rùn)。在郝鴻峰看來(lái)，B2C就是一個(gè)線下銷(xiāo)售的網(wǎng)絡(luò)版，本質(zhì)還是開(kāi)超市。
另一家酒類(lèi)電商代表中酒網(wǎng)董事長(zhǎng)賴(lài)勁宇也對(duì)此較為認(rèn)同，在他看來(lái)，酒類(lèi)電商沿用了經(jīng)銷(xiāo)模式，他們和酒企間也是先款后貨制，自己在零售中賺取的是價(jià)差利潤(rùn)。按照企業(yè)負(fù)責(zé)人的話說(shuō)，線上超市較傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)渠道的經(jīng)手環(huán)節(jié)少，且省去了進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等諸多費(fèi)用。
不過(guò)，相比于白酒業(yè)60%-90%的高毛利，“酒類(lèi)B2C毛利率平均下來(lái)只有10%多”。郝鴻峰說(shuō)。一位熟悉酒類(lèi)電商運(yùn)作的業(yè)內(nèi)人士介紹，電商成本主要體現(xiàn)在線上運(yùn)營(yíng)、二次包裝、物流和倉(cāng)儲(chǔ)，最后一項(xiàng)成本較高。酒美網(wǎng)CEO呂意德表示，酒美網(wǎng)的倉(cāng)儲(chǔ)、人員費(fèi)用、反向物流加起來(lái)大概15%。另加上營(yíng)銷(xiāo)推廣、運(yùn)營(yíng)均超10%的成本，致使酒類(lèi)電商處于微利狀態(tài)。
在此情況下，過(guò)億元凈利潤(rùn)如何支撐成疑。郝鴻峰坦言是靠銷(xiāo)量，“沒(méi)有銷(xiāo)量肯定不行”。據(jù)他解釋?zhuān)咪N(xiāo)量背后主要靠低價(jià)格。8月14日，茅臺(tái)曾再次劃清了與多家電商的關(guān)系，稱(chēng)酒仙網(wǎng)、中酒網(wǎng)等電子商務(wù)平臺(tái)2014年度與茅臺(tái)沒(méi)有業(yè)務(wù)合作關(guān)系，其進(jìn)貨渠道無(wú)從知曉。
郝鴻峰告訴北京商報(bào)記者，酒仙網(wǎng)85%以上的酒都是從酒廠直接進(jìn)貨，“我們和茅臺(tái)集團(tuán)合作是全方位的、多方面的，個(gè)別子公司遇到困惑很正常”。中酒網(wǎng)方面也回應(yīng)稱(chēng)，該公司進(jìn)貨渠道都是正規(guī)的，其中銷(xiāo)售額的6%-7%來(lái)自銀基集團(tuán)。此外，能夠?qū)崿F(xiàn)利潤(rùn)，還有一點(diǎn)得益于高銷(xiāo)量之下，電商從酒企處拿貨價(jià)格較低。
一位企業(yè)內(nèi)部人士告訴北京商報(bào)記者，目前，酒類(lèi)電商上銷(xiāo)售得最好的包括二鍋頭、老白干等酒，這些酒有一個(gè)共性：價(jià)格便宜，且有一批較為忠誠(chéng)的固定消費(fèi)群。“但像定制酒等，更多還停留在內(nèi)部員工、同業(yè)者嘗鮮，尚未得到消費(fèi)者認(rèn)可。酒水差異化很難做，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)白酒更多注重品牌、價(jià)格、口感，外包裝的變化并不能成為吸引因素。”
增值服務(wù)：收取服務(wù)費(fèi)盈利
除如同線下經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)酒外，郝鴻峰所謂的第二種盈利模式，即幫助酒仙網(wǎng)服務(wù)的上游品牌廠家提供一些增值服務(wù)，獲取服務(wù)費(fèi)。至于兩種模式對(duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)有多大，“這個(gè)沒(méi)有詳細(xì)去分析，回頭財(cái)務(wù)上應(yīng)該都會(huì)有”。郝鴻峰表示。
從公開(kāi)資料獲悉，酒仙網(wǎng)在其O2O平臺(tái)“酒快到”的操作上，會(huì)對(duì)商戶(hù)收取一定的技術(shù)服務(wù)費(fèi)：經(jīng)過(guò)廠家授權(quán)認(rèn)證的專(zhuān)賣(mài)店或經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)5000元，沒(méi)有授權(quán)的全國(guó)性連鎖酒行服務(wù)費(fèi)為300元，連鎖便利店及傳統(tǒng)名煙名酒店1000元，此外，還會(huì)收取5000元的保證金。
這種向線上平臺(tái)提供優(yōu)惠的途徑并非只有實(shí)際費(fèi)用。另?yè)?jù)西鳳酒負(fù)責(zé)人介紹，他們和中酒網(wǎng)合作，會(huì)向中酒網(wǎng)提供一定的贈(zèng)酒。按照他們的意思，這種優(yōu)惠最終是想轉(zhuǎn)給消費(fèi)者。在業(yè)界看來(lái)，贈(zèng)酒的意圖更主要在于吸引消費(fèi)者，以提高關(guān)注度及銷(xiāo)量。
作為傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型做O2O的典型四川壹玖壹玖酒類(lèi)供應(yīng)鏈管理股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“1919”）也在提供服務(wù)方面大做文章，該公司董事長(zhǎng)楊陵江告訴北京商報(bào)記者，不僅是O2O，1919還通過(guò)供應(yīng)鏈管理費(fèi)用、大數(shù)據(jù)推廣費(fèi)用等實(shí)現(xiàn)增收，“通過(guò)我們平臺(tái)的數(shù)據(jù)收集，為企業(yè)宣傳等工作提供大數(shù)據(jù)參考”。此外，有相關(guān)報(bào)道介紹，在1919規(guī)劃的直營(yíng)店合作模式中，合作伙伴擁有門(mén)店100%所有權(quán)及門(mén)店毛利收益；而1919則像香格里拉等管理公司一樣提供運(yùn)營(yíng)服務(wù)，每年收取固定管理費(fèi)。
無(wú)自營(yíng)門(mén)店：不賺錢(qián)
隨著酒類(lèi)電商被熱炒，B2C、O2O、C2B等模式層出不窮。“B2C相對(duì)較為成熟，C2B的私人定制模式還處在試用狀態(tài)，相比之下，O2O更受關(guān)注。”上述企業(yè)內(nèi)人士表示。2014年被業(yè)界看做是白酒業(yè)的O2O元年，各大酒類(lèi)電商聯(lián)手酒企及線下門(mén)店?duì)帗孫2O大蛋糕。然而，企業(yè)們卻基本都在“盲搶”。
已經(jīng)推O2O平臺(tái)半年的酒仙網(wǎng)，在盈利模式上依然很迷茫，“我真不知道，明年也許會(huì)知道。我們先把事做了，再考慮怎么掙錢(qián)”。郝鴻峰如是說(shuō)，據(jù)他介紹，該公司O2O平臺(tái)“酒快到”已投入幾千萬(wàn)元，目前仍處在建立組織構(gòu)架、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)拓展、推廣等工作階段。
楊陵江坦言，在沒(méi)有自己門(mén)店的區(qū)域，由于物流等成本，難逃虧損命運(yùn)，有自己門(mén)店的區(qū)域則相反。在他看來(lái)，O2O的打法主要在于“線上線下一體化，經(jīng)營(yíng)方在線上線下都有主動(dòng)權(quán)”。
“我們的線上平臺(tái)更像是前臺(tái)，主要作為訂單入口，消費(fèi)者在此平臺(tái)下訂單。”楊陵江介紹，該公司盈利主要來(lái)自線下門(mén)店，但由于線上線下都是自己經(jīng)營(yíng)，整體而言可以實(shí)現(xiàn)盈利。據(jù)了解，1919的整體毛利率為16%，線上約8%，線下達(dá)20%。
“O2O重在一體化，線上線下都是一家人，沒(méi)有收入的再分配。而現(xiàn)在很多酒類(lèi)電商做O2O，發(fā)展各種零售商做線下，肯定要有利益博弈。”在他看來(lái)，沒(méi)有自營(yíng)門(mén)店的O2O模式，電商平臺(tái)只是114查詢(xún)功能，僅是為消費(fèi)者提供線下經(jīng)銷(xiāo)商的聯(lián)系方式，難談?dòng)?/span>
白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，目前酒類(lèi)電商的O2O等模式尚不能給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)支撐，這是整個(gè)電商的問(wèn)題。“中國(guó)酒類(lèi)電商更像互聯(lián)網(wǎng)公司，更強(qiáng)調(diào)高曝光度、快速流量，而由此帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用較高。”此外，白酒總體需求正在萎縮，且消費(fèi)主要聚焦在50-70歲人群，他們對(duì)網(wǎng)上買(mǎi)酒興趣較低，很難支撐線上白酒銷(xiāo)量，尤其高利潤(rùn)的白酒。“普通消費(fèi)者買(mǎi)白酒，肯定首選門(mén)店，保真。”
在業(yè)界看來(lái)，整個(gè)酒類(lèi)電商目前仍處于發(fā)育期，任重道遠(yuǎn)。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，在整個(gè)酒類(lèi)交易總額中，2012年酒類(lèi)電商銷(xiāo)售占比不足1%，2013年酒類(lèi)電商占比不足2%。
