五糧液降價(jià)了，國(guó)窖停貨了，茅臺(tái)該咋辦？
這大半年以來(lái)，高端酒品牌的動(dòng)作可謂不少。每一次都吸引著行業(yè)的廣泛關(guān)注:此前酒說(shuō)（微信號(hào)：jiushuo99)發(fā)布五糧液再降價(jià)的新聞，短時(shí)間內(nèi)閱讀量超過(guò)三萬(wàn)人次，昨天酒說(shuō)又獨(dú)家發(fā)布國(guó)窖1573停貨的消息，又瞬間引爆酒行業(yè)。當(dāng)然，也因?yàn)檫@兩大品牌的調(diào)整，酒行業(yè)內(nèi)對(duì)“茅臺(tái)會(huì)有什么新動(dòng)作”有了更多好奇和猜測(cè)。
酒說(shuō)（jiushuo99）記者前段時(shí)間對(duì)茅臺(tái)酒價(jià)格進(jìn)行了調(diào)查?？偟脕?lái)說(shuō)，茅臺(tái)價(jià)格在各區(qū)域間的差異并不明顯，二批商拿貨價(jià)格基本在850～880元之間，850元已經(jīng)是茅臺(tái)酒在批發(fā)這個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)格底線。從零售價(jià)來(lái)看，各區(qū)域基本在900～950元之間，尤其是920元和930元兩個(gè)價(jià)格最為常見(jiàn)。目前的高端酒“三甲”中，相對(duì)來(lái)說(shuō)，茅臺(tái)的動(dòng)銷情況還是不錯(cuò)的，利潤(rùn)空間也相對(duì)穩(wěn)定，這也是許多經(jīng)銷商堅(jiān)守的原因。
對(duì)于大家對(duì)茅臺(tái)的圍觀，江蘇博愛(ài)之都商貿(mào)有限公司董事長(zhǎng)陸興武在接受酒說(shuō)記者采訪時(shí)表示，五糧液、國(guó)窖1573的調(diào)整不會(huì)給茅臺(tái)帶來(lái)直接的影響與變動(dòng)。首先，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的調(diào)整，茅臺(tái)與五糧液、國(guó)窖1573的消費(fèi)者群體有了明顯的區(qū)隔，所以，后兩個(gè)品牌的調(diào)整不會(huì)直接影響茅臺(tái)的消費(fèi)人群。其次，通過(guò)觀察中秋節(jié)的市場(chǎng)表現(xiàn)可知，茅臺(tái)現(xiàn)在的一批出貨價(jià)依然很堅(jiān)挺，經(jīng)銷商有利潤(rùn)可得，所以，從這個(gè)角度來(lái)看，茅臺(tái)也將持續(xù)穩(wěn)定。
另一位北京老糖酒公司的經(jīng)銷商介紹說(shuō)，茅臺(tái)目前的動(dòng)銷情況基本樂(lè)觀。談到茅臺(tái)下一步的調(diào)整，他認(rèn)為如果茅臺(tái)重回2012年前619元的價(jià)格，那么五糧液、國(guó)窖1573的一切努力都會(huì)白費(fèi)，只能被動(dòng)地加大力度進(jìn)行“再調(diào)整”，這對(duì)整個(gè)白酒行業(yè)的影響將是顛覆性的，也希望這樣的事情不要發(fā)生。
糖煙酒周刊雜志社副總編輯、茅臺(tái)資深觀察人王建軍分析指出，五糧液的609元價(jià)格出來(lái)以后，它的確一不小心成了蹺蹺板的板軸，一頭是茅臺(tái)，一頭是國(guó)窖。接下來(lái)茅臺(tái)怎么辦？對(duì)于當(dāng)前的茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，這既是一個(gè)問(wèn)題，又不是一個(gè)問(wèn)題。說(shuō)這是一個(gè)問(wèn)題，在于作為同處高端酒陣營(yíng)的兩大企業(yè)，五糧液的市場(chǎng)動(dòng)作和調(diào)整必然會(huì)對(duì)茅臺(tái)形成觸動(dòng)和影響，它可能會(huì)強(qiáng)化市場(chǎng)，尤其是經(jīng)銷商對(duì)于茅臺(tái)降低出廠價(jià)的期待，使茅臺(tái)挺價(jià)和擴(kuò)商的效果打折，同時(shí)加深茅臺(tái)內(nèi)部的憂慮，放大調(diào)整期管控茅臺(tái)的分歧，讓茅臺(tái)陷入“不應(yīng)對(duì)難，應(yīng)對(duì)也難”的兩難境地。
說(shuō)它又不是一個(gè)問(wèn)題，是因?yàn)?，相比五糧液，當(dāng)前的茅臺(tái)還有很大的戰(zhàn)略緩沖和戰(zhàn)術(shù)調(diào)整的空間和余量，自調(diào)整期以來(lái)，茅臺(tái)也適時(shí)適度的出臺(tái)了一些恰當(dāng)?shù)呐e措，并取得了積極效果。尤其是今年6月16日茅臺(tái)再次調(diào)低門(mén)檻擴(kuò)商建網(wǎng)的政策出臺(tái)后，市場(chǎng)反應(yīng)積極，其相關(guān)工作也正在有條不紊的開(kāi)展和進(jìn)行。如果非要說(shuō)五糧液的動(dòng)作會(huì)對(duì)茅臺(tái)造成多么大的影響也是不客觀的。五糧液對(duì)茅臺(tái)構(gòu)不成實(shí)質(zhì)性的影響。當(dāng)前，茅臺(tái)要努力解決的還是自身的問(wèn)題，比如茅臺(tái)系列酒如何在短期內(nèi)擺脫困難局面，有所突破，從而緩解茅臺(tái)酒增長(zhǎng)的壓力，讓茅臺(tái)酒真正擺脫關(guān)聯(lián)者的影響，“超脫”起來(lái)。
毋庸置疑，雖然當(dāng)前也是茅臺(tái)的艱難時(shí)期，但作為行業(yè)的龍頭企業(yè)和品牌力最強(qiáng)的中國(guó)白酒代表，茅臺(tái)一定要看到堅(jiān)挺價(jià)格對(duì)于行業(yè)和其自身長(zhǎng)期發(fā)展的意義，一定要頂住壓力、抵制住誘惑，有強(qiáng)大的品牌自信和市場(chǎng)自信。同時(shí)，蹺蹺板的比喻反映的正是整個(gè)高端酒陣營(yíng)的動(dòng)蕩性特征，也因此，整個(gè)白酒行業(yè)和其他關(guān)聯(lián)的龍頭企業(yè)也要為茅臺(tái)挺價(jià)創(chuàng)造良好的市場(chǎng)條件。
在《糖煙酒周刊》產(chǎn)業(yè)研究專家王傳才看來(lái)，基于“國(guó)酒”地位和醬香型特點(diǎn)，茅臺(tái)在本輪中的應(yīng)對(duì)比較“超脫”，但這不能回避其可能存在的價(jià)格下跌的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)然，茅臺(tái)即使出現(xiàn)價(jià)格下跌，也與國(guó)窖1573和五糧液的關(guān)系不大。在他看來(lái)茅臺(tái)價(jià)格下跌的風(fēng)險(xiǎn)主要來(lái)自于三個(gè)方面：
一是茅臺(tái)自身的擴(kuò)張模式意味著其有可能導(dǎo)致價(jià)格下跌。茅臺(tái)用渠道政策刺激市場(chǎng)很大程度上會(huì)改變渠道與消費(fèi)市場(chǎng)預(yù)期，而一旦出現(xiàn)消費(fèi)信心的搖擺，其價(jià)格必將下滑；二是從第二季度消費(fèi)指數(shù)看，生活必需品價(jià)格指數(shù)上漲而唯獨(dú)酒水價(jià)格指數(shù)呈下降態(tài)勢(shì)，白酒存在著整體下降的市場(chǎng)必然，而茅臺(tái)操作方法則加劇了降價(jià)速度，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境將推動(dòng)茅臺(tái)價(jià)格下跌；三是茅臺(tái)出現(xiàn)價(jià)格倒掛最大可能性在明年二季度，一旦出現(xiàn)價(jià)格倒掛，茅臺(tái)的超然地位有可能被打破，而這很有可能最先發(fā)生在華北市場(chǎng)。因此，王傳才認(rèn)為茅臺(tái)可能已做好準(zhǔn)備，備有成熟的應(yīng)對(duì)預(yù)案。
北京和君咨詢公司副總裁林楓認(rèn)為，基于“兩個(gè)邏輯”上的判斷，五糧液降價(jià)和國(guó)窖停貨的做法本身不會(huì)對(duì)茅臺(tái)的后續(xù)動(dòng)作產(chǎn)生直接影響。 第一，無(wú)論是針對(duì)五糧液、國(guó)窖，還是茅臺(tái)而言，整體上都是高端白酒企業(yè)對(duì)于未來(lái)趨勢(shì)的判斷，實(shí)際上，供給與需求間的平衡關(guān)系現(xiàn)在受到兩條線的影響，一是以政務(wù)消費(fèi)為導(dǎo)向的權(quán)貴消費(fèi)價(jià)值，二是以商務(wù)消費(fèi)和大眾消費(fèi)為導(dǎo)向的自我消費(fèi)價(jià)值。因此，基于消費(fèi)邏輯和消費(fèi)結(jié)構(gòu)判斷，供過(guò)于求的現(xiàn)實(shí)、尋租式消費(fèi)萎縮和當(dāng)前政治、經(jīng)濟(jì)大環(huán)境使得整體高端白酒的調(diào)整都將面臨較大的調(diào)價(jià)幅度和時(shí)間維度的挑戰(zhàn)；
第二，基于競(jìng)爭(zhēng)邏輯的考量，茅臺(tái)即使進(jìn)行調(diào)價(jià)，也只是“溫和式”的政策調(diào)整。因?yàn)榻?jīng)過(guò)了長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)檢驗(yàn)和消費(fèi)者培育，茅臺(tái)與五糧液、國(guó)窖等高端名酒實(shí)際上是存在著錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)。五糧液、國(guó)窖完全是基于主動(dòng)中的被動(dòng)調(diào)整，而茅臺(tái)未來(lái)將會(huì)適時(shí)的根據(jù)市場(chǎng)情況而采取貌似被動(dòng)，實(shí)則主動(dòng)的策略及方法實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化的調(diào)整變革。
孟躍（中國(guó)）營(yíng)銷咨詢公司董事長(zhǎng)孟躍表示，茅臺(tái)“降價(jià)”存在一定的可能性。但假使茅臺(tái)真的采取降價(jià)策略，也一定會(huì)遵循以下三項(xiàng)原則：第一，十分有限的降價(jià)幅度。畢竟茅臺(tái)作為行業(yè)的領(lǐng)頭羊，必須要顧及中國(guó)高端白酒的整體形象，所以降價(jià)幅度絕對(duì)不會(huì)太大；第二，相對(duì)較長(zhǎng)的政策執(zhí)行周期。茅臺(tái)如果做出降價(jià)決定，也一定會(huì)盡力拉長(zhǎng)降價(jià)周期，可能會(huì)比五糧液的政策周期更久，甚至考慮在2015年的任務(wù)量完成之后再執(zhí)行；第三，明確政策分層級(jí)執(zhí)行。不同于五糧液“一刀切”的降價(jià)策略，茅臺(tái)在降價(jià)問(wèn)題上絕對(duì)會(huì)考慮不同層級(jí)經(jīng)銷商的意見(jiàn)，同時(shí)在降價(jià)策略的具體執(zhí)行上，也絕對(duì)會(huì)嚴(yán)格把控，優(yōu)先保證大經(jīng)銷商和優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的利益。
遠(yuǎn)景咨詢總經(jīng)理朱濤認(rèn)為，茅臺(tái)當(dāng)下最好的應(yīng)對(duì)就是“按兵不動(dòng)”。因?yàn)榫褪袌?chǎng)實(shí)際的一批價(jià)來(lái)看，五糧液目前維持在580元左右，茅臺(tái)維持在840元左右，二者間保持二百多元的價(jià)差是合適的，也是合理的。這是符合茅臺(tái)目前的江湖地位和品牌力的。嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，五糧液目前在價(jià)格、利潤(rùn)等方面的承受的壓力要大于茅臺(tái)，所以采用直接的降價(jià)手段來(lái)刺激上量，而茅臺(tái)在香型區(qū)隔、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)面都有獨(dú)特的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，這些是其他品牌不能比的。
