白酒行業(yè)作為傳統(tǒng)行業(yè)面臨哪里挑戰(zhàn)？
在經(jīng)濟(jì)周期進(jìn)入深度調(diào)整的2014年，包括白酒行業(yè)在內(nèi)的所有傳統(tǒng)企業(yè)都感受到了非常嚴(yán)重的危機(jī)感。大家突然都找不到路標(biāo)了：產(chǎn)品過(guò)剩不動(dòng)銷了，消費(fèi)者轉(zhuǎn)移找不到了，互聯(lián)網(wǎng)思維被喊熱了，2014年白酒企業(yè)究竟如何轉(zhuǎn)型?未來(lái)之路如何走?利潤(rùn)好的企業(yè)發(fā)愁，利潤(rùn)不好的企業(yè)更發(fā)愁。企業(yè)最大的危機(jī)，不是當(dāng)下的利潤(rùn)多寡，而是對(duì)未來(lái)能否清晰把握?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，白酒行業(yè)究竟面臨哪里挑戰(zhàn)？
第一方面
傳統(tǒng)營(yíng)銷的勢(shì)沒(méi)有了
不管在哪個(gè)行業(yè)，傳統(tǒng)營(yíng)銷都找不到“勢(shì)”了，主要表現(xiàn)在資本市場(chǎng)上。如果你的企業(yè)商業(yè)模式還是老一套，生產(chǎn)、加工、產(chǎn)品、招商、廣告，這一套路早已經(jīng)成為傳統(tǒng)企業(yè)尤其是大企業(yè)的行活，閉著眼睛都會(huì)干。
大家突然產(chǎn)生了疲勞感，發(fā)現(xiàn)興奮不起來(lái)。無(wú)論怎樣的成功學(xué)培訓(xùn)，也難以激發(fā)團(tuán)隊(duì)的斗志，這就是最大的問(wèn)題，這就是傳統(tǒng)行業(yè)的窮途征兆。
任何事物，不怕小，就怕沒(méi)有勢(shì)。小米雷軍說(shuō)，站對(duì)了風(fēng)口，母豬都能飛上天，風(fēng)口就是勢(shì)，沒(méi)有這個(gè)勢(shì)，企業(yè)就是一潭死水，是非?？膳碌摹Ｈ绾握一厝缁鹑巛钡陌l(fā)展之勢(shì)，是所有傳統(tǒng)企業(yè)老板最大的命題。
第二方面
不轉(zhuǎn)型等死，轉(zhuǎn)型怕轉(zhuǎn)死
轉(zhuǎn)型，這個(gè)詞匯已經(jīng)被說(shuō)爛，但這兩個(gè)字的確關(guān)乎企業(yè)生死。尤其是大企業(yè)，年銷售額過(guò)10個(gè)億的企業(yè)，靠的就是傳統(tǒng)的渠道和團(tuán)隊(duì)，轉(zhuǎn)型談何容易。
轉(zhuǎn)的動(dòng)嗎?很難。諾基亞的企業(yè)文化、管理規(guī)范、專利創(chuàng)新都是全球頂尖的，但為什么消失?答案很簡(jiǎn)單，諾基亞和成就他的時(shí)代一起被消失了。
對(duì)于企業(yè)，轉(zhuǎn)型有兩種。第一種，被迫轉(zhuǎn)型，當(dāng)問(wèn)題集中到不能解決的時(shí)候，倒逼企業(yè)轉(zhuǎn)型，這種轉(zhuǎn)型成本是很大的，也是很痛苦的，但不手術(shù)必須死亡。第二種轉(zhuǎn)型，是預(yù)見(jiàn)式轉(zhuǎn)型，是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的戰(zhàn)略洞察能力超強(qiáng)，這種企業(yè)家是稀缺的，比如IBM當(dāng)年把PC業(yè)務(wù)賣給聯(lián)想，就是在PC機(jī)快不值錢的時(shí)候提前賣了個(gè)高價(jià)，IBM提前完成轉(zhuǎn)型，非常成功。但這種企業(yè)家在全世界也是鳳毛麟角。
人，往往不愿意割舍過(guò)去的成功與光榮，戀舊情節(jié)是人之常情，但商業(yè)不能戀舊，李嘉誠(chéng)警告自己的兒子絕對(duì)不能喜歡上任何一個(gè)行業(yè)或業(yè)務(wù)。往往動(dòng)感情的時(shí)候，就是失敗的開(kāi)始。
第三方面
傳統(tǒng)企業(yè)高管年齡大了
傳統(tǒng)企業(yè)的高管年齡大了中國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)老板平均年齡在40歲以上，高管年齡在35歲以上，這些人在傳統(tǒng)營(yíng)銷領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)豐富，但隨之而來(lái)的問(wèn)題是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)不精通。
企業(yè)改革的最大障礙就在這兩個(gè)人身上，底層員工都是年輕人，不存在問(wèn)題。40歲以上的，在傳統(tǒng)企業(yè)打工的高管，未來(lái)3年有可能面臨著失業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)，而且是大概率事件。一個(gè)企業(yè)，或者一個(gè)人，往往因?yàn)槭裁闯晒?，就往往因?yàn)槭裁词 ?/span>
讓老板換掉一批高管，然后引進(jìn)一批年輕人，這種風(fēng)險(xiǎn)誰(shuí)能扛住?咨詢公司不能，企業(yè)自己更是發(fā)抖。所以，這就是企業(yè)轉(zhuǎn)型的矛盾和痛苦。
對(duì)于新崛起的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，他們沒(méi)有歷史包袱，他們可以輕裝上陣，而傳統(tǒng)企業(yè)不能，他們的肩上扛著全國(guó)數(shù)百家渠道經(jīng)銷商，怎么辦?這是最痛苦的地方。
第四方面
傳統(tǒng)企業(yè)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷心里沒(méi)底
對(duì)互聯(lián)網(wǎng)這玩意兒，傳統(tǒng)企業(yè)家是拿不準(zhǔn)的，尤其很多老板手機(jī)上都沒(méi)有微信或者微博，他們對(duì)這東西感覺(jué)不到成就感。與新事物中間隔著一道墻。
其實(shí)傳統(tǒng)企業(yè)家感覺(jué)沒(méi)錯(cuò)，目前為止，互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)還沒(méi)有誕生過(guò)100億的實(shí)體群體，只有零星幾個(gè)新公司做到了，比如雷軍的小米手機(jī)。
天貓和淘寶上的企業(yè)以個(gè)體戶為主。如果讓魯花這種百億級(jí)別的企業(yè)搞轉(zhuǎn)型，必須告訴他百億級(jí)別的互聯(lián)網(wǎng)操作模式，否則小打小鬧的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷激發(fā)不起他們的興趣。
雷軍和董明珠的10億賭注，背后是新舊思維的碰撞。雷軍的模式，是粉絲經(jīng)濟(jì)模式;格力的模式，是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈模式。究竟誰(shuí)輸誰(shuí)贏，我看沒(méi)有答案。
格力積累了巨量財(cái)富，光納稅就100億，如果想轉(zhuǎn)型，那是太輕松了，畢竟格力手里握著遍布全國(guó)的售后服務(wù)系統(tǒng)，這個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)解決不了的。所以，雷軍可以賣不需要服務(wù)的手機(jī)，但賣需要售后服務(wù)的空調(diào)就有點(diǎn)難了。
我遇到很多企業(yè)家，他們普遍對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷心理沒(méi)底，企業(yè)家對(duì)不確定的東西是不敢投入的，風(fēng)險(xiǎn)是他們的第一考量。
所以，企業(yè)家到底如何才能做到對(duì)互聯(lián)網(wǎng)心理有底，我看辦法只有一個(gè)，自己下水玩玩互聯(lián)網(wǎng)，掏點(diǎn)錢當(dāng)學(xué)費(fèi)。
第五方面
錯(cuò)把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)做銷售渠道之一
我與很多傳統(tǒng)企業(yè)高管談互聯(lián)網(wǎng)，他們很大一部分人把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作一個(gè)渠道。比如我曾經(jīng)服務(wù)過(guò)的公牛插座，4年時(shí)間從3個(gè)億做到30多個(gè)億，走的就是傳統(tǒng)分銷路線。
安全嗎?一點(diǎn)都不安全，雖然我們給創(chuàng)意的“安全插座概念”在傳統(tǒng)市場(chǎng)很管用，但今天的時(shí)代已經(jīng)讓公牛很危險(xiǎn)了。比如，雷軍如果發(fā)現(xiàn)小插座的高利潤(rùn)，搞出一個(gè)設(shè)計(jì)更漂亮，以出廠價(jià)作為零售價(jià)，那公牛的經(jīng)銷渠道會(huì)哀鴻遍野。
這就是說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)銷售渠道，但互聯(lián)網(wǎng)思維是一種新商業(yè)模式。就像馬云說(shuō)的，傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)模式往往先是看不見(jiàn)，然后看不起，最后來(lái)不及。很多傳統(tǒng)企業(yè)正在這么做，未來(lái)的確非常兇險(xiǎn)啊。
第六方面
傳統(tǒng)營(yíng)銷思維根深蒂固
面對(duì)未來(lái)，我想奉勸所有傳統(tǒng)企業(yè)人：不要用已知否定未知。比如傳統(tǒng)營(yíng)銷，產(chǎn)品需要廣告語(yǔ)，需要提煉獨(dú)特銷售主張，這些都已經(jīng)形成思維定勢(shì)，尤其平面設(shè)計(jì)理論更是行活。
但我們發(fā)現(xiàn)，廣告語(yǔ)在推銷產(chǎn)品的力量越來(lái)越差，你能想起來(lái)小米手機(jī)的廣告語(yǔ)是啥嗎?你能回憶起蘋果手機(jī)的廣告語(yǔ)是什么嗎?但這兩個(gè)品牌都大成了。
仍然有很多傳統(tǒng)企業(yè)用傳統(tǒng)思維做互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，這是一件很可怕的事情。比如馬應(yīng)龍做的一個(gè)視頻廣告《屁股歡樂(lè)頌》，放在互聯(lián)網(wǎng)上，以為是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，其實(shí)傳統(tǒng)的不能再傳統(tǒng)，創(chuàng)意感非常弱，典型的傳統(tǒng)思維創(chuàng)意方式。
其實(shí)，不一定非要在互聯(lián)網(wǎng)上賣，而是要用互聯(lián)網(wǎng)思維方式賣!什么是互聯(lián)網(wǎng)思維方式，就是與目標(biāo)人群打成一片的思維方式，就是C2B，最后形成粉絲經(jīng)濟(jì)，建立起企業(yè)自己的粉絲帝國(guó)。
第七方面
產(chǎn)品越來(lái)越不好賣了
大家上網(wǎng)查查，三只松鼠休閑食品賣的很火，包裝設(shè)計(jì)的動(dòng)漫化，銷售語(yǔ)言的動(dòng)漫化，充滿了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的創(chuàng)新精神。
其實(shí)里面的堅(jiān)果和大街上賣的沒(méi)啥區(qū)別。那消費(fèi)者為什么趨之若鶩?因?yàn)榻裉斓哪贻p一代買的不是產(chǎn)品，買的是一種精神或者樂(lè)趣。傳統(tǒng)食品越來(lái)越不好賣，尤其很多傳統(tǒng)歷史悠久的食品企業(yè)，仍然在搞什么文化包裝，這種做法是把企業(yè)往絕路上推。
中國(guó)及中國(guó)企業(yè)再也不要販賣過(guò)去的傳統(tǒng)文化了，可以作為品牌故事背景，絕對(duì)不能作為第一訴求。白酒是傳統(tǒng)文化的典型販賣者，結(jié)果怎么樣?白酒股票皆被市場(chǎng)腰斬，不是因?yàn)橄蘧屏?，而是傳統(tǒng)文化的販賣之路走到頭了。
江小白，搞出了時(shí)尚白酒概念，與傳統(tǒng)文化切割，只針對(duì)年輕人說(shuō)話，賣了幾個(gè)億，讓傳統(tǒng)白酒直呼看不懂。未來(lái)一定拼的是創(chuàng)意文化，而不是傳統(tǒng)文化。產(chǎn)品必須充滿人情味，而不是自我的夸張與包裝。產(chǎn)品必須成為消費(fèi)者肚子里的蛔蟲(chóng)，才能成功。
第八方面
五年戰(zhàn)略規(guī)劃失去意義
凡客陳年說(shuō)了一句話，我永遠(yuǎn)不知道明天互聯(lián)網(wǎng)會(huì)發(fā)生什么。他說(shuō)對(duì)了，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代做3-5年戰(zhàn)略規(guī)劃，是沒(méi)有任何實(shí)際意義的，是自己騙自己的。
今天你看到阿里巴巴很火，明年后年不一定，說(shuō)不準(zhǔn)就被微信替代了。騰訊曾經(jīng)搞過(guò)類似阿里巴巴的電商，但失敗了，今天的微信卻成功了。
所以，企業(yè)再互聯(lián)網(wǎng)日新月異的變化下，只能制定有效的1年戰(zhàn)略，策略戰(zhàn)術(shù)變化以周為單位，這樣才能保證企業(yè)的與時(shí)俱進(jìn)。因此，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)會(huì)越來(lái)越累，因?yàn)樵絹?lái)越快，傳統(tǒng)企業(yè)時(shí)代的舒服日子一去不復(fù)返了。
所以，我經(jīng)常建議傳統(tǒng)企業(yè)家，未來(lái)出路有兩條，第一出路，趕緊賣掉企業(yè)，就像IBM提前賣PC機(jī)一樣，現(xiàn)在賣還能賣上價(jià)，再過(guò)3年就賣不出去了，然后把錢投給年輕人，做他們的股東;第二出路，自己冒險(xiǎn)轉(zhuǎn)型，向禇時(shí)健學(xué)習(xí)，80歲也可以搞互聯(lián)網(wǎng)，當(dāng)然前提是有好產(chǎn)品。
第九方面
搞不懂商業(yè)模式創(chuàng)意
因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)世界是平的，沒(méi)有區(qū)域市場(chǎng)之分。傳統(tǒng)時(shí)代，還可以做區(qū)域品牌老大，互聯(lián)網(wǎng)上沒(méi)有這個(gè)機(jī)會(huì)。所以，一個(gè)商業(yè)模式只能存活一個(gè)企業(yè)，這就是為什么騰訊模仿阿里巴巴失敗的原因，反過(guò)來(lái)阿里巴巴模仿微信搞來(lái)往，我也不看好。
能否直接面對(duì)消費(fèi)者搞出新商業(yè)模式，我看是對(duì)所有傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的考驗(yàn)。未來(lái)是直銷時(shí)代，渠道必然消亡。三種直銷模式會(huì)暢行天下，互聯(lián)網(wǎng)直銷、人聯(lián)網(wǎng)直銷、社區(qū)連鎖直銷。離開(kāi)這三種直銷模式，傳統(tǒng)企業(yè)沒(méi)有其他出路。
大分銷的時(shí)代未來(lái)不存在了，因?yàn)榍赖拇嬖谑且驗(yàn)檫^(guò)去物流、信息不發(fā)達(dá)造成的，今天渠道的價(jià)值沒(méi)有了。消費(fèi)者不會(huì)為渠道成本買單，消費(fèi)者需要出廠價(jià)購(gòu)買，這就是阿里巴巴存在的價(jià)值。
所以，傳統(tǒng)企業(yè)必須好好思考，你的產(chǎn)品如何能直接到達(dá)喜歡你的消費(fèi)者手中，而且讓他們愛(ài)不釋手和廣為傳播。
第十方面
2014年考驗(yàn)老板的一年
2013年，準(zhǔn)確的說(shuō)是后半年，讓中國(guó)眾多傳統(tǒng)企業(yè)覺(jué)醒了，開(kāi)始著急了，也開(kāi)始彷徨了，因?yàn)槲覀儧](méi)有前車之鑒可參照，只有不再管用的過(guò)去經(jīng)驗(yàn)。一個(gè)企業(yè)的成功，99%歸功于老板;一個(gè)企業(yè)的失敗，99%歸咎于老板。2014年，考驗(yàn)的是老板。
時(shí)代會(huì)無(wú)情的淘汰那些所謂傳統(tǒng)企業(yè)家明星，會(huì)不斷的迸發(fā)新穎甚至是新奇的商業(yè)模式，草根創(chuàng)業(yè)英雄會(huì)崛起。對(duì)于規(guī)模過(guò)10個(gè)億的傳統(tǒng)企業(yè)，轉(zhuǎn)型最難，但因?yàn)槭掷镉绣X，一旦痛下決心轉(zhuǎn)型，成功概率很大;相反，對(duì)于5個(gè)億以下的中小企業(yè)，存在顛覆行業(yè)的彎道超車機(jī)會(huì)，船小好掉頭，找對(duì)商業(yè)模式，開(kāi)發(fā)好產(chǎn)品，就能一夜之間火爆。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，所有行業(yè)都不能置身世外，都必須轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)也得轉(zhuǎn)，不轉(zhuǎn)也得轉(zhuǎn)，倒逼轉(zhuǎn)型會(huì)發(fā)揮威力，不以人的意志為轉(zhuǎn)移。
