讓白酒本身成為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)
白酒“三人炫”值得我們玩味。
在近期由瀘州老窖集團(tuán)總裁張良、設(shè)計(jì)大師許燎源和酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰三大酒界名人聯(lián)手推出的網(wǎng)絡(luò)專銷產(chǎn)品“三人炫”產(chǎn)品活動(dòng)中，業(yè)內(nèi)人士驚奇，這是一個(gè)沒(méi)有額外包裝的產(chǎn)品！
在“三人炫”產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，許燎源反其道而行之，采用了無(wú)紡布袋子，瓶體設(shè)計(jì)上更是刷新了人們對(duì)傳統(tǒng)白酒的印象。造型采用了簡(jiǎn)潔大氣的直筒瓶身，端正質(zhì)樸；玻璃噴繪仿陶瓷的工藝運(yùn)用，加強(qiáng)產(chǎn)品的歷史感訴求；黑色啞光肌理的處理，布紋簡(jiǎn)潔而深邃的美學(xué)表達(dá)，融合現(xiàn)代人的審美。配合殘片文字的意向表達(dá)，類似一種史詩(shī)的片段感，將酒文化的深度外化蔓延開來(lái)。
這正是“三人炫”中的“炫藝術(shù)”，炫示的是“大佬”許燎源的藝術(shù)品味和美學(xué)創(chuàng)意，而不是簡(jiǎn)單的包裝設(shè)計(jì)。
用“藝術(shù)”打造這樣一款“有人性的白酒”，在“推崇藝術(shù)至上”的許燎源看來(lái)，“三人炫”是將白酒與現(xiàn)代工藝結(jié)合，讓白酒本身成為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。因?yàn)橹挥腥绱?，白酒的春天才?huì)來(lái)臨。
包裝上的創(chuàng)意層出不窮
自白酒行業(yè)遭遇深度調(diào)整以來(lái)，白酒企業(yè)開始轉(zhuǎn)換思路，普遍追求創(chuàng)意的酒類包裝，以此實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者互動(dòng)，贏得市場(chǎng)的關(guān)注。
摒棄以往行業(yè)流行的同質(zhì)化的華麗包裝，個(gè)性化的白酒包裝越來(lái)越多，在包裝風(fēng)格和外觀形式上，多元化的包裝曾出不窮，似乎要滿足當(dāng)前市場(chǎng)的所有需求。
今年1月初，由河南宋河酒業(yè)股份有限公司贊助推行的“中國(guó)白酒創(chuàng)意包裝設(shè)計(jì)大賽，歷經(jīng)近4個(gè)月的時(shí)間，在上海東方藝術(shù)中心完美落幕，各種極具創(chuàng)意的酒類包裝，折服了現(xiàn)場(chǎng)評(píng)委和觀眾。
不同以往傳統(tǒng)包裝的常用素材，這些創(chuàng)意包裝極具新穎別致的特點(diǎn)。有的白酒包裝采用經(jīng)典西游記師徒四人形象，結(jié)合“找你妹”游戲的涂鴉酒瓶“嘻游記”；將包裝本體與移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合為一體的“拍樂(lè)”；設(shè)計(jì)了眾多創(chuàng)新字體，各成一派的“歡樂(lè)宋”；以沙漏型為元素，不斷勾起對(duì)過(guò)往時(shí)光追憶的“回味”；采用折疊紙燈籠為酒瓶外保護(hù)套，飲后可作為商家紅燈籠展示的“LIGHT”；都讓人見識(shí)到了新一代設(shè)計(jì)師海闊天空般的無(wú)限創(chuàng)意。
談及宋河酒業(yè)推動(dòng)創(chuàng)意包裝設(shè)計(jì)大賽的做法，宋河酒業(yè)股份有限公司總裁王祎楊對(duì)記者表示，在傳統(tǒng)的酒類包裝中，大紅、金黃色的色調(diào)設(shè)計(jì)一直是包裝設(shè)計(jì)的主旋律，多用來(lái)表達(dá)喜慶富貴、吉祥如意等中國(guó)傳統(tǒng)文化的情感元素。只是隨著社會(huì)的發(fā)展變遷，很難繼續(xù)迎合年輕消費(fèi)群體的情感需要，如果不在包裝上創(chuàng)新改變，將很難引起年輕消費(fèi)者對(duì)白酒的共鳴。
借助社會(huì)熱點(diǎn)創(chuàng)意而推行的白酒包裝，也在行業(yè)內(nèi)不斷涌現(xiàn)。
今年5月13日，時(shí)值巴西“世界杯”風(fēng)暴來(lái)襲，醬香酒厚工坊聯(lián)手酒仙網(wǎng)推出了“厚工坊·世界杯型男”系列白酒，其前衛(wèi)新銳的設(shè)計(jì)，徹底顛覆傳統(tǒng)白酒的思維模式和產(chǎn)品概念。
據(jù)了解，厚工坊的型男酒，此次邀請(qǐng)了國(guó)內(nèi)著名新銳插畫設(shè)計(jì)師手繪創(chuàng)作，歷時(shí)120天、創(chuàng)作96幅圖，甄選2014世界杯球隊(duì)經(jīng)典球星形象為代表，將世界杯元素引入酒瓶和包裝設(shè)計(jì)，呈現(xiàn)出豐富的色彩元素和時(shí)尚的造型。正是這種突破了以往白酒刻板的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，讓眾多球迷消費(fèi)者們不自覺(jué)地就掏出了自己的腰包。
甚至有些名酒企業(yè)也開始加入進(jìn)來(lái)，借“世界杯”的創(chuàng)意東風(fēng)進(jìn)行包裝就有劍南春。在世界杯開賽前夕，劍南春新媒體主持人@劍南春李將軍發(fā)布微博“#與火玲瓏共賞世界杯#”討論話題，同時(shí)亮相一款名為“火玲瓏”的小酒。“火玲瓏”小酒選取當(dāng)前火熱的“世界杯”主題，包裝上的卡通形象球隊(duì)風(fēng)格迥異，各國(guó)足球隊(duì)的戰(zhàn)衣披在“火玲瓏”身上，別具時(shí)代新意——采用流線型設(shè)計(jì)、高透玻璃材質(zhì)，時(shí)尚簡(jiǎn)約不乏藝術(shù)感，富有隨時(shí)性和趣味性。
創(chuàng)意應(yīng)該不僅限于包裝
對(duì)于酒企不斷嘗試創(chuàng)意包裝的做法，業(yè)內(nèi)人士多持有積極肯定的態(tài)度，他們認(rèn)為，創(chuàng)意包裝不失為酒企滿足消費(fèi)需求個(gè)性化、多樣化的有效手段，只要行之得法，符合自身的品牌屬性，市場(chǎng)落地不成問(wèn)題。
不過(guò)，創(chuàng)意應(yīng)該不僅僅體現(xiàn)在包裝層面，作為一個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，白酒本身也應(yīng)該全部“沐浴”在創(chuàng)意之下，換言之，整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)都應(yīng)該發(fā)展成為一個(gè)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，走一條創(chuàng)意之路。
我們看到，盡管當(dāng)前行業(yè)不缺乏有亮點(diǎn)的創(chuàng)意，但是，其創(chuàng)意設(shè)計(jì)多體現(xiàn)在酒類的包裝層面。在其他方面，我們還是一個(gè)極其缺乏創(chuàng)意的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，同質(zhì)化現(xiàn)象極其明顯。我們也一直沒(méi)有體驗(yàn)到，作為一個(gè)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展和豐沛的產(chǎn)值，更不用產(chǎn)值去反哺創(chuàng)意。
具體以體現(xiàn)創(chuàng)意最多的酒類包裝而論，我們看到，這些創(chuàng)意也缺乏層次和高度，大多數(shù)的包裝創(chuàng)意，僅僅能夠體現(xiàn)在外觀設(shè)計(jì)上，對(duì)包裝功能的塑造和包裝材質(zhì)的創(chuàng)新，向來(lái)乏善可陳。
這也被人諷刺為包裝創(chuàng)意的“偽創(chuàng)新”，只是僅僅在改變包裝的外觀設(shè)計(jì)上，前進(jìn)了一小步。而真正的創(chuàng)意還應(yīng)該體現(xiàn)在，改變外觀包裝的觀感，使得包裝更容易識(shí)別。
此外，還可以對(duì)包裝的功能進(jìn)行改變，賦予包裝更多的使用價(jià)值。甚至可以對(duì)包裝的材質(zhì)進(jìn)行創(chuàng)新，使用更多對(duì)環(huán)境無(wú)害的材料。
有一項(xiàng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)說(shuō)明了我們這個(gè)行業(yè)的“創(chuàng)意枯竭”。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)白酒品牌元素雷同、相似和近似的現(xiàn)象達(dá)到了驚人的81%，大量的抄襲和模仿橫行市場(chǎng)。相似產(chǎn)品的介紹、風(fēng)格相似的產(chǎn)品名稱，甚至整個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)雷同。
在后期的廣告營(yíng)銷創(chuàng)意中，有些白酒廣告同樣缺乏有效的創(chuàng)意，甚至有的白酒廣告極度缺乏產(chǎn)品訴求和品牌定位，投放也缺乏相當(dāng)?shù)挠行нx擇和組合。如此一來(lái)，使得廣告效果呈現(xiàn)出，追求震撼而富有華貴氣質(zhì)的訴求，不但無(wú)法與消費(fèi)者溝通，反而還會(huì)招來(lái)消費(fèi)者的反感。
品牌創(chuàng)意缺乏使得模仿大行其道，甚至到達(dá)了泛濫成災(zāi)的程度。
有業(yè)內(nèi)人士觀察到，汾酒在推出青花瓷的包裝后，緊接著全國(guó)到處都是青花瓷包裝的白酒。江蘇洋河推出洋河藍(lán)色經(jīng)典系列后，業(yè)內(nèi)眼前一亮，馬上各大白酒企業(yè)就相繼推出藍(lán)色瓶；勁牌保健酒的獨(dú)特包裝瓶很快也被許多保健酒吸收兼容，于是市場(chǎng)上出現(xiàn)無(wú)數(shù)形似勁酒的保健酒包裝。
白酒行業(yè)創(chuàng)意缺乏的如此嚴(yán)重，以至于會(huì)影響到白酒未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
營(yíng)銷策劃人士厘米指出，通過(guò)我們對(duì)于白酒市場(chǎng)的了解來(lái)看，白酒品牌明顯表現(xiàn)出形象差異化和產(chǎn)品、人員、渠道趨同化或同質(zhì)化的現(xiàn)象，這對(duì)于白酒企業(yè)以及品牌發(fā)展極為不利。
創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是時(shí)代發(fā)展的必然趨勢(shì)。白酒企業(yè)應(yīng)該系統(tǒng)地拿“創(chuàng)意”為其所用，這是一個(gè)涵蓋行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈全的系統(tǒng)工程，不應(yīng)該僅僅體現(xiàn)在簡(jiǎn)單的包裝方面，也不應(yīng)該成為酒企的“噱頭”。（華夏酒報(bào)）
