讓白酒本身成為創(chuàng)意產業(yè)
白酒“三人炫”值得我們玩味。
在近期由瀘州老窖集團總裁張良、設計大師許燎源和酒仙網董事長郝鴻峰三大酒界名人聯(lián)手推出的網絡專銷產品“三人炫”產品活動中，業(yè)內人士驚奇，這是一個沒有額外包裝的產品！
在“三人炫”產品設計中，許燎源反其道而行之，采用了無紡布袋子，瓶體設計上更是刷新了人們對傳統(tǒng)白酒的印象。造型采用了簡潔大氣的直筒瓶身，端正質樸；玻璃噴繪仿陶瓷的工藝運用，加強產品的歷史感訴求；黑色啞光肌理的處理，布紋簡潔而深邃的美學表達，融合現(xiàn)代人的審美。配合殘片文字的意向表達，類似一種史詩的片段感，將酒文化的深度外化蔓延開來。
這正是“三人炫”中的“炫藝術”，炫示的是“大佬”許燎源的藝術品味和美學創(chuàng)意，而不是簡單的包裝設計。
用“藝術”打造這樣一款“有人性的白酒”，在“推崇藝術至上”的許燎源看來，“三人炫”是將白酒與現(xiàn)代工藝結合，讓白酒本身成為創(chuàng)意產業(yè)。因為只有如此，白酒的春天才會來臨。
包裝上的創(chuàng)意層出不窮
自白酒行業(yè)遭遇深度調整以來，白酒企業(yè)開始轉換思路，普遍追求創(chuàng)意的酒類包裝，以此實現(xiàn)產品與消費者互動，贏得市場的關注。
摒棄以往行業(yè)流行的同質化的華麗包裝，個性化的白酒包裝越來越多，在包裝風格和外觀形式上，多元化的包裝曾出不窮，似乎要滿足當前市場的所有需求。
今年1月初，由河南宋河酒業(yè)股份有限公司贊助推行的“中國白酒創(chuàng)意包裝設計大賽，歷經近4個月的時間，在上海東方藝術中心完美落幕，各種極具創(chuàng)意的酒類包裝，折服了現(xiàn)場評委和觀眾。
不同以往傳統(tǒng)包裝的常用素材，這些創(chuàng)意包裝極具新穎別致的特點。有的白酒包裝采用經典西游記師徒四人形象，結合“找你妹”游戲的涂鴉酒瓶“嘻游記”；將包裝本體與移動網絡平臺合為一體的“拍樂”；設計了眾多創(chuàng)新字體，各成一派的“歡樂宋”；以沙漏型為元素，不斷勾起對過往時光追憶的“回味”；采用折疊紙燈籠為酒瓶外保護套，飲后可作為商家紅燈籠展示的“LIGHT”；都讓人見識到了新一代設計師海闊天空般的無限創(chuàng)意。
談及宋河酒業(yè)推動創(chuàng)意包裝設計大賽的做法，宋河酒業(yè)股份有限公司總裁王祎楊對記者表示，在傳統(tǒng)的酒類包裝中，大紅、金黃色的色調設計一直是包裝設計的主旋律，多用來表達喜慶富貴、吉祥如意等中國傳統(tǒng)文化的情感元素。只是隨著社會的發(fā)展變遷，很難繼續(xù)迎合年輕消費群體的情感需要，如果不在包裝上創(chuàng)新改變，將很難引起年輕消費者對白酒的共鳴。
借助社會熱點創(chuàng)意而推行的白酒包裝，也在行業(yè)內不斷涌現(xiàn)。
今年5月13日，時值巴西“世界杯”風暴來襲，醬香酒厚工坊聯(lián)手酒仙網推出了“厚工坊·世界杯型男”系列白酒，其前衛(wèi)新銳的設計，徹底顛覆傳統(tǒng)白酒的思維模式和產品概念。
據了解，厚工坊的型男酒，此次邀請了國內著名新銳插畫設計師手繪創(chuàng)作，歷時120天、創(chuàng)作96幅圖，甄選2014世界杯球隊經典球星形象為代表，將世界杯元素引入酒瓶和包裝設計，呈現(xiàn)出豐富的色彩元素和時尚的造型。正是這種突破了以往白酒刻板的創(chuàng)意設計，讓眾多球迷消費者們不自覺地就掏出了自己的腰包。
甚至有些名酒企業(yè)也開始加入進來，借“世界杯”的創(chuàng)意東風進行包裝就有劍南春。在世界杯開賽前夕，劍南春新媒體主持人@劍南春李將軍發(fā)布微博“#與火玲瓏共賞世界杯#”討論話題，同時亮相一款名為“火玲瓏”的小酒。“火玲瓏”小酒選取當前火熱的“世界杯”主題，包裝上的卡通形象球隊風格迥異，各國足球隊的戰(zhàn)衣披在“火玲瓏”身上，別具時代新意——采用流線型設計、高透玻璃材質，時尚簡約不乏藝術感，富有隨時性和趣味性。
創(chuàng)意應該不僅限于包裝
對于酒企不斷嘗試創(chuàng)意包裝的做法，業(yè)內人士多持有積極肯定的態(tài)度，他們認為，創(chuàng)意包裝不失為酒企滿足消費需求個性化、多樣化的有效手段，只要行之得法，符合自身的品牌屬性，市場落地不成問題。
不過，創(chuàng)意應該不僅僅體現(xiàn)在包裝層面，作為一個傳統(tǒng)產業(yè)，白酒本身也應該全部“沐浴”在創(chuàng)意之下，換言之，整個白酒產業(yè)都應該發(fā)展成為一個創(chuàng)意產業(yè)，走一條創(chuàng)意之路。
我們看到，盡管當前行業(yè)不缺乏有亮點的創(chuàng)意，但是，其創(chuàng)意設計多體現(xiàn)在酒類的包裝層面。在其他方面，我們還是一個極其缺乏創(chuàng)意的傳統(tǒng)產業(yè)，同質化現(xiàn)象極其明顯。我們也一直沒有體驗到，作為一個創(chuàng)意產業(yè)的蓬勃發(fā)展和豐沛的產值，更不用產值去反哺創(chuàng)意。
具體以體現(xiàn)創(chuàng)意最多的酒類包裝而論，我們看到，這些創(chuàng)意也缺乏層次和高度，大多數的包裝創(chuàng)意，僅僅能夠體現(xiàn)在外觀設計上，對包裝功能的塑造和包裝材質的創(chuàng)新，向來乏善可陳。
這也被人諷刺為包裝創(chuàng)意的“偽創(chuàng)新”，只是僅僅在改變包裝的外觀設計上，前進了一小步。而真正的創(chuàng)意還應該體現(xiàn)在，改變外觀包裝的觀感，使得包裝更容易識別。
此外，還可以對包裝的功能進行改變，賦予包裝更多的使用價值。甚至可以對包裝的材質進行創(chuàng)新，使用更多對環(huán)境無害的材料。
有一項數據統(tǒng)計說明了我們這個行業(yè)的“創(chuàng)意枯竭”。當前，國內白酒品牌元素雷同、相似和近似的現(xiàn)象達到了驚人的81%，大量的抄襲和模仿橫行市場。相似產品的介紹、風格相似的產品名稱，甚至整個產品出現(xiàn)雷同。
在后期的廣告營銷創(chuàng)意中，有些白酒廣告同樣缺乏有效的創(chuàng)意，甚至有的白酒廣告極度缺乏產品訴求和品牌定位，投放也缺乏相當的有效選擇和組合。如此一來，使得廣告效果呈現(xiàn)出，追求震撼而富有華貴氣質的訴求，不但無法與消費者溝通，反而還會招來消費者的反感。
品牌創(chuàng)意缺乏使得模仿大行其道，甚至到達了泛濫成災的程度。
有業(yè)內人士觀察到，汾酒在推出青花瓷的包裝后，緊接著全國到處都是青花瓷包裝的白酒。江蘇洋河推出洋河藍色經典系列后，業(yè)內眼前一亮，馬上各大白酒企業(yè)就相繼推出藍色瓶；勁牌保健酒的獨特包裝瓶很快也被許多保健酒吸收兼容，于是市場上出現(xiàn)無數形似勁酒的保健酒包裝。
白酒行業(yè)創(chuàng)意缺乏的如此嚴重，以至于會影響到白酒未來的市場競爭。
營銷策劃人士厘米指出，通過我們對于白酒市場的了解來看，白酒品牌明顯表現(xiàn)出形象差異化和產品、人員、渠道趨同化或同質化的現(xiàn)象，這對于白酒企業(yè)以及品牌發(fā)展極為不利。
創(chuàng)意產業(yè)是時代發(fā)展的必然趨勢。白酒企業(yè)應該系統(tǒng)地拿“創(chuàng)意”為其所用，這是一個涵蓋行業(yè)全產業(yè)鏈全的系統(tǒng)工程，不應該僅僅體現(xiàn)在簡單的包裝方面，也不應該成為酒企的“噱頭”。（華夏酒報）
