中國(guó)白酒再定位
——消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代“后名酒”戰(zhàn)略解讀
【引言】 趨勢(shì)的力量
2300多年前，中國(guó)大思想家荀子說：“天行有常，不為堯存，不為桀亡。”又說“制天命而用之”，意思是“自然界有其固有的運(yùn)行規(guī)律，不為任何人的意志所改變，但是，人們只要掌握了這種規(guī)律，仍然可以用來為人類服務(wù)，趨利避害。”
關(guān)于這一論斷，近代美國(guó)作家馬克吐溫曾用更直白的表述，表達(dá)過類似觀點(diǎn)：“歷史總是驚人的相似，但不是簡(jiǎn)單的重復(fù)。”歷史發(fā)展有一定的規(guī)律，但不會(huì)止步不前，事物總是按照一定的趨勢(shì)發(fā)展，而不是劃了一個(gè)封閉的圓。
規(guī)律作用下的事物發(fā)展方向即趨勢(shì)。趨勢(shì)與規(guī)律、法則一樣，是不可違逆的強(qiáng)制性力量。作為中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)組成部分，白酒行業(yè)也始終在沿著一定的趨勢(shì)運(yùn)行，盡管偶爾會(huì)脫離這種規(guī)律的掌控，但在趨勢(shì)的強(qiáng)勢(shì)力量下，終究會(huì)被納入正常的軌道。而只有對(duì)這種趨勢(shì)心懷敬畏，“制天命而用”，掌握這一規(guī)律，才有可能搭上螺旋上升的列車，駛向更美的遠(yuǎn)方。
那么，白酒行業(yè)的運(yùn)行規(guī)律與發(fā)展趨勢(shì)究竟是怎樣的呢？我們先來看下建國(guó)以來國(guó)家政策、宏觀經(jīng)濟(jì)影響白酒行業(yè)的幾個(gè)重大階段：
第一階段為“扶持期”，從建國(guó)初到1980年代末期，由于處在短缺經(jīng)濟(jì)，白酒供不應(yīng)求，該產(chǎn)業(yè)又具有“投資小、見效快、不怕壞”等優(yōu)勢(shì)，“要當(dāng)好縣長(zhǎng)，先辦好酒廠”的觀念深入人心，少數(shù)名酒還是國(guó)家的重要?jiǎng)?chuàng)匯產(chǎn)品。在這一階段，白酒產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位是相當(dāng)高的。
第二階段為“管控期”，從1990年代到2001年的十余年間，國(guó)家通過多種稅收政策對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展加以管控，加稅次數(shù)高達(dá)四次——1991年30%固定資產(chǎn)調(diào)節(jié)稅；1994年25%當(dāng)?shù)丶Z食白酒消費(fèi)稅；1998年白酒廣告費(fèi)不得稅前扣除；2001年消費(fèi)稅從價(jià)從量雙重計(jì)征。稅收及管控政策一年比一年嚴(yán)厲。
第三階段為“寬松期”，從2002年至2012年，隨著中國(guó)“入世”程度加深，在出口、投資、消費(fèi)等拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的“三架馬車”中，消費(fèi)所占比重相對(duì)并不突出，作為一種非必需的飲用消費(fèi)品，白酒產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中所占比重也不算起眼，針對(duì)白酒行業(yè)的稅收、管控等政策相應(yīng)寬松，白酒迎來了“價(jià)格冒進(jìn)”、“產(chǎn)能飆升”的“黃金十年”。
第四階段從2012年末開始，隨著“習(xí)李新政”時(shí)代的到來，中央出臺(tái)八項(xiàng)規(guī)定，“限三公”等政策使白酒在政務(wù)階層的消費(fèi)價(jià)值遭受壓制，加上之后屢次出現(xiàn)的“塑化劑”、“散酒門”，以及國(guó)家級(jí)媒體語(yǔ)焉不詳?shù)膱?bào)道等負(fù)面因素，白酒行業(yè)遭受了來自整個(gè)社會(huì)的輿論質(zhì)疑。再加之適度收緊的經(jīng)濟(jì)政策，也對(duì)白酒造成了一定沖擊，行業(yè)陷入深度調(diào)整期。從2012年到調(diào)整結(jié)束，筆者稱之為“盤整期”。
通過以上得出結(jié)論，在社會(huì)主義初期階段的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，作為傳統(tǒng)的非必需消費(fèi)品，由國(guó)家政策和宏觀經(jīng)濟(jì)引領(lǐng)，受產(chǎn)業(yè)發(fā)展和消費(fèi)變革影響，在螺旋式通道中周期性上升，這就是中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本趨勢(shì)。
歷史是面鏡子，我們可以在行業(yè)的歷史波動(dòng)中找到趨勢(shì)，在趨勢(shì)中研判未來，從而可以站在當(dāng)下，制定未來的戰(zhàn)略方向。
這就是趨勢(shì)的力量！
【上 篇】擁抱消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代
市場(chǎng)是由多種要素組成的有機(jī)整體，賣家、商品、買家是必不可少的組成部分。正是這三大決定性要素之間的相互聯(lián)系和相互作用，決定了市場(chǎng)的形態(tài)，推動(dòng)著市場(chǎng)的規(guī)律性運(yùn)動(dòng)。新中國(guó)成立以來的白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展史，很大程度上也在沿著這樣的運(yùn)動(dòng)軌跡發(fā)展。
建國(guó)之初是短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代。這一階段，受資源和國(guó)情限制，白酒產(chǎn)業(yè)“投資小、見效快、不怕壞”等優(yōu)勢(shì)，讓“要當(dāng)好縣長(zhǎng)，先辦好酒廠”的觀念深入人心，同時(shí)政府主導(dǎo)的“全國(guó)評(píng)酒會(huì)”造就了一部分明星企業(yè)和明星產(chǎn)品，為白酒行業(yè)鍍上了一層金粉。在這一階段，本非生活必需品的白酒卻供不應(yīng)求，一度同其他關(guān)系國(guó)計(jì)民生的物資一樣，需要“憑票供應(yīng)”，白酒甚至被冠以“液體原子彈”的名號(hào)。
供給的嚴(yán)重不足，無法滿足人們?nèi)粘Ｉ钏?，壓制人們的生活需求，拖累了人們生活品質(zhì)的提高。不僅如此，這種短缺還直接造成了賣方市場(chǎng)的形成，人們不僅要承受憑票購(gòu)買、排隊(duì)等待而付出的成本，有時(shí)還要忍受賣方的忽視、藐視。這在本質(zhì)上是一種“生產(chǎn)主導(dǎo)型”的賣方市場(chǎng)。
隨著我國(guó)進(jìn)入社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，尤其是加入世界貿(mào)易組織，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)觀念逐漸深入人心，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)連年以10%以上增長(zhǎng)的背景下，人們的理性消費(fèi)觀念開始萌芽、覺醒。而當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、社交時(shí)代來臨，消費(fèi)者主觀能動(dòng)性越發(fā)凸顯出來，“我的消費(fèi)我做主”成為彰顯消費(fèi)個(gè)性的口號(hào)。因此有經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出，我們已經(jīng)迎來消費(fèi)平等、消費(fèi)民主和消費(fèi)自由的“消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代”，整個(gè)供應(yīng)鏈條上的各大角色，如生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、分銷商的主導(dǎo)權(quán)正在稀釋、在衰退，甚至走向終結(jié)。
在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，市場(chǎng)信息越來越對(duì)稱，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條上的傳統(tǒng)利益集團(tuán)越來越難以鞏固自身的利益壁壘，傳統(tǒng)的產(chǎn)品霸權(quán)和銷售霸權(quán)逐漸喪失發(fā)號(hào)施令的能力。消費(fèi)主導(dǎo)權(quán)正在從賣方轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者手中，這無疑是一個(gè)劃時(shí)代的轉(zhuǎn)變。消費(fèi)權(quán)力重心的變化，正在賦予消費(fèi)者們改變市場(chǎng)的力量。
這是一種有趣而有益的市場(chǎng)循環(huán)：賣方和買方圍繞商品不斷地博弈，促使市場(chǎng)呈規(guī)律性上升態(tài)勢(shì)，結(jié)構(gòu)不斷得到優(yōu)化。
消費(fèi)者用money為產(chǎn)品投票，這樣一來，消費(fèi)者意愿和偏好等信息就通過市場(chǎng)傳達(dá)到了廠家。于是廠家再根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)行為所反饋回來的信息來調(diào)整結(jié)構(gòu)、組織生產(chǎn)，提供消費(fèi)者所需的商品和服務(wù)。在這一過程中，實(shí)際上消費(fèi)者的消費(fèi)選擇與消費(fèi)行為，是對(duì)廠家和市場(chǎng)的自我進(jìn)化作出了巨大貢獻(xiàn)的。
做企業(yè)的三重境界
2013年以來的行業(yè)形勢(shì)有目共睹，在新的產(chǎn)業(yè)態(tài)勢(shì)下，企業(yè)需要構(gòu)建一系列與產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)相對(duì)應(yīng)的策略體系，對(duì)舊有模式重新定位，快速完成自我校正、自我進(jìn)化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)其企業(yè)目標(biāo)。在行業(yè)已經(jīng)發(fā)生全面而深刻的變化之后，除了轉(zhuǎn)型與變革，仍然抱著舊有的增長(zhǎng)模式“一招鮮，吃遍天”，是絕對(duì)行不通的。
也是在2013年，大導(dǎo)演王家衛(wèi)執(zhí)導(dǎo)的功夫巨作《一代宗師》上映，其中很多經(jīng)典臺(tái)詞引起了人們廣泛共鳴，比如“念念不忘，必有回響”等等，尤其是那句“習(xí)武之人有三個(gè)階段：見自己，見天地，見眾生”，更是包含了深刻的哲學(xué)思想。其實(shí)，電影中概括的“見自己，見天地，見眾生”的習(xí)武之人走向大成的三個(gè)階段，也暗合了做企業(yè)、做產(chǎn)品的三重境界，對(duì)于身處深調(diào)期的白酒企業(yè)而言，或許有值得借鑒之處。
見自己：這是企業(yè)的自我掃描、自我塑造階段。企業(yè)在這一階段應(yīng)懷赤子之心，學(xué)會(huì)正確認(rèn)識(shí)自己，面對(duì)自己，找準(zhǔn)自己的優(yōu)劣勢(shì)，用心搞好企業(yè)管理，嚴(yán)控產(chǎn)品質(zhì)量。
見天地：這是企業(yè)市場(chǎng)定位階段。不見天地，不知自我之渺??；不入市場(chǎng)，不知競(jìng)爭(zhēng)之慘烈。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)階段，企業(yè)永遠(yuǎn)不知道市場(chǎng)的力量和自身的不足。只有到了這一境界，企業(yè)才能正視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，最大程度上對(duì)“自己”進(jìn)行全面修正和提高。
見眾生：這是做企業(yè)的最高境界，也即詹姆斯·柯林斯和杰里·波拉斯在《基業(yè)長(zhǎng)青》提到的高瞻遠(yuǎn)矚的基業(yè)長(zhǎng)青企業(yè)。到了這個(gè)境界，就可以以行業(yè)趨勢(shì)為導(dǎo)向，以市場(chǎng)需求為準(zhǔn)繩，以消費(fèi)者服務(wù)為目的，從容迎接消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的到來。
目前，你的企業(yè)處于哪個(gè)位置？不久的將來，你的企業(yè)又將去向何方？
對(duì)白酒行業(yè)而言，在過去的十年間，受國(guó)民經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和權(quán)貴消費(fèi)的畸形推動(dòng)，高端白酒價(jià)格飛漲，成為三公消費(fèi)權(quán)貴消費(fèi)的寵兒。在一線名酒大廠的示范效應(yīng)下，二三線酒企也紛紛調(diào)整營(yíng)銷重心，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向高端超高端傾斜，品牌訴求多虛夸概念，企業(yè)眼里只有“自己”（企業(yè)、產(chǎn)品）和“天地”（畸形市場(chǎng)），對(duì)蕓蕓眾生（廣大消費(fèi)者）選擇性無視。
行業(yè)現(xiàn)實(shí)表明，這是白酒行業(yè)整體的戰(zhàn)略失誤。
如何擺脫這種困境，使企業(yè)重新獲得增長(zhǎng)的動(dòng)力？一句話，傳承創(chuàng)新，重新定位。
中國(guó)白酒再定位
在剛剛過去不久的8月份，白酒市公司中報(bào)及業(yè)績(jī)預(yù)告相繼出爐，絕大多數(shù)公司業(yè)績(jī)頗不理想。“增幅收窄”、“降幅收窄”、“銷量萎縮”、“利潤(rùn)下滑”，無論存在于報(bào)告中的是何種委婉的描述，都改變不了上市公司乃至白酒行業(yè)整體業(yè)績(jī)下跌的現(xiàn)實(shí)。而在之前的2013年，這種下跌還只是在一線名酒大廠身上得到體現(xiàn)，隨著今年以來行業(yè)下行壓力的加劇，這一波調(diào)整巨浪正以無可阻擋的勢(shì)頭向二三線酒企蔓延，白酒業(yè)正面臨著前所未有的嚴(yán)峻考驗(yàn)。
社會(huì)變革，趨勢(shì)變化，消費(fèi)轉(zhuǎn)型，一線品牌量?jī)r(jià)齊跌，二三線品牌高端品種不上量，低端品種營(yíng)銷費(fèi)用居高不下，企業(yè)利潤(rùn)從哪里來？過剩產(chǎn)能如何釋放？新消費(fèi)群體如何開拓？白酒的未來將走向何處？
美國(guó)著名管理大師彼得·德魯克曾指出，在大體相似的外部環(huán)境下，為什么眾多企業(yè)的管理決策、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)有著天壤之別？因?yàn)?ldquo;行業(yè)機(jī)會(huì)只屬于那些具備創(chuàng)新基因的、能夠面對(duì)趨勢(shì)變化快速制定戰(zhàn)略決策的少數(shù)企業(yè)。”
在趨勢(shì)的力量之下，“隨風(fēng)轉(zhuǎn)舵”顯然是明智且必要的。“風(fēng)”就是市場(chǎng)，“舵”就是定位。
“黃金十年”的六大爭(zhēng)鳴及生死邏輯
在行業(yè)趨于理性的前提下，很多業(yè)界人士都在反思，“黃金十年”到底是怎么來的？又為何一夜之間大廈傾覆？
在茅臺(tái)價(jià)格一年八連漲的2007年，《國(guó)家名酒評(píng)論》創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)拋出“中國(guó)白酒六大爭(zhēng)鳴”的話題，在業(yè)界引起強(qiáng)烈反響，持續(xù)多年被人引用和提起，這六大爭(zhēng)鳴是： 1、年齡大了自然喝白酒嗎？2、高檔白酒會(huì)“崩盤”嗎？3、“徽酒模式”過時(shí)了嗎？ 4、白酒企業(yè)有戰(zhàn)略嗎？5、洋酒會(huì)威脅白酒生存嗎？6、越是民族的越是世界的嗎？
現(xiàn)在來看，這六大爭(zhēng)鳴，幾乎全部前瞻性的洞察到了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的隱憂和問題，為白酒必然到來的“轉(zhuǎn)型期”提前敲響了警鐘。甚至，這些“爭(zhēng)鳴”都在一一應(yīng)驗(yàn)，目前來看，白酒行業(yè)的未來形勢(shì)也許比想象的更加嚴(yán)峻，首先，由于沒有了公務(wù)消費(fèi)的引領(lǐng)，喝白酒的氛圍大大減弱，消費(fèi)群體已經(jīng)斷層，年輕人正在遠(yuǎn)離白酒，年齡大了自然與白酒的感情淡化，白酒將怎樣留住年輕消費(fèi)者？其次，高檔酒的所謂高價(jià)值的泡沫正在破裂，白酒高利潤(rùn)、高價(jià)值的時(shí)代即將會(huì)結(jié)束；第三，精準(zhǔn)、細(xì)膩、落地做營(yíng)銷的徽酒模式，不但不會(huì)過時(shí)，反而更加凸顯魅力，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，追求自由、平等，非等級(jí)的年輕人越來越多，品牌的力量正在被年輕消費(fèi)者重新解讀；第四，急功近利的白酒企業(yè)戰(zhàn)略終于不同程度的遭遇了轉(zhuǎn)型的“報(bào)應(yīng)”；第五，注重酒體本身與傳遞人性品格力量的洋酒文化，顯然比宣揚(yáng)自戀、功利、階級(jí)等糟粕精神的中國(guó)酒文化先進(jìn)文明許多；第六，中華民族的文化博大精深，但白酒走向世界，依然面臨巨大的文明沖突。
“六大爭(zhēng)鳴”淋淋盡致道出了目前中國(guó)白酒的尷尬和困境。當(dāng)中國(guó)的國(guó)家政策隨世界文明風(fēng)向和格局而變動(dòng)時(shí)，白酒如何面對(duì)這些困境？能轉(zhuǎn)型成功嗎？ 目前，白酒行業(yè)的變化可謂“驚心動(dòng)魄”——“眼看他起高樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了”。“黃金十年”實(shí)際上是瘋狂的十年，價(jià)格飆漲，產(chǎn)能激增。價(jià)格飛漲到“想喝的買不起”，產(chǎn)能增長(zhǎng)到市場(chǎng)難以消化，偏偏又在政府換屆這樣一個(gè)節(jié)點(diǎn)上，觸動(dòng)了執(zhí)政當(dāng)局的敏感神經(jīng)，被視為“腐敗推手”。
黃金十年，拉動(dòng)中國(guó)白酒行業(yè)飛速發(fā)展的推動(dòng)力依次為“政務(wù)消費(fèi)”、“商務(wù)消費(fèi)”、“大眾消費(fèi)”。但目前來看，這一屆中央政府不會(huì)開歷史的倒車，隨著“反腐敗”、“限三公”等政策的深化，政務(wù)消費(fèi)將持續(xù)受制，商務(wù)消費(fèi)在國(guó)家四萬億投資塵埃落定之后也日益衰落，再加上目前適度緊縮的貨幣政策和通脹影響，以及政府各項(xiàng)“還富于民”政策的穩(wěn)步推進(jìn)，幾乎可以斷言，單純依賴“三公消費(fèi)”、“團(tuán)購(gòu)消費(fèi)”的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了，大眾消費(fèi)必將成為未來白酒消費(fèi)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿υ础?/span>
而且在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，無論何時(shí)，“價(jià)值規(guī)律”都在發(fā)揮作用：當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格嚴(yán)重偏離價(jià)值軸心，一種“向心力”就會(huì)將之拉回來，這就是“市場(chǎng)那只看不見的手”。當(dāng)這只“市場(chǎng)的手”碰巧與“政策的手”同時(shí)向一處發(fā)力的時(shí)候，一切對(duì)抗都將是徒勞的。在2012年歲末，受“政策+市場(chǎng)”這兩只手影響，白酒行業(yè)成為一個(gè)“可憐的當(dāng)事人”。
“黃金十年”白酒行業(yè)的生死邏輯很簡(jiǎn)單，相信行業(yè)企業(yè)都能輕易看穿，但是沒有人愿意相信，“唯愿長(zhǎng)醉不愿醒”。
事情正在起變化
白酒的適應(yīng)消費(fèi)群體非常廣泛，可以說，從“50后”到“00后”，人人都可以飲用白酒。行業(yè)普遍認(rèn)可的觀點(diǎn)是，50-70年代出生的人，是目前白酒的主力消費(fèi)人群。但隨著50后步入老年，身體等各方面原因已不允許他們長(zhǎng)期大量飲用白酒，而80、90后步入社會(huì)，成為社會(huì)中堅(jiān)力量，經(jīng)濟(jì)實(shí)力逐步提高，社交需求越來越多，他們將如何成為白酒的主力消費(fèi)者？
每個(gè)年代的人都有不同的群體特征和消費(fèi)觀念，針對(duì)50-70年代消費(fèi)人群的品牌、產(chǎn)品訴求，勢(shì)必在80后-00后那里得不到回響，因?yàn)檫@一群體是成長(zhǎng)在信息大爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，他們幾乎每天都離不開互聯(lián)網(wǎng)，接觸信息的渠道和選擇更加多樣，變得更有智慧，也更加難以滿足，他們更加追求的是“消費(fèi)者主權(quán)”。
與之前扭曲的消費(fèi)現(xiàn)象不同，“消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代”主流消費(fèi)場(chǎng)合是獨(dú)自小酌、家庭宴飲、朋友聚會(huì)、婚宴喜宴。他們購(gòu)酒的渠道也是多元的，但更傾向“圈子”意見或互聯(lián)網(wǎng)。大眾消費(fèi)者是理性的，即便再仰視所謂的“意見領(lǐng)袖”，也要低頭看下自己的腰包。他們買酒不會(huì)只認(rèn)“高大上”，他們對(duì)等級(jí)觀念相對(duì)淡化，也極少會(huì)出現(xiàn)“買的不喝，喝的不買”等怪現(xiàn)象。
事情正在起變化。在沒有公務(wù)意見領(lǐng)袖引領(lǐng)，沒有權(quán)貴影響的大環(huán)境下，在“消費(fèi)者主權(quán)意識(shí)”漸成時(shí)代主旋律之時(shí)，個(gè)性化消費(fèi)趨勢(shì)已經(jīng)露出端倪，從需求來看，消費(fèi)者的需求發(fā)生了重大的改變，他們?cè)絹碓阶非髠€(gè)性化，越來越追求“我的消費(fèi)我作主”，消費(fèi)者變得更挑剔，也更務(wù)實(shí)了。消費(fèi)者的興趣點(diǎn)發(fā)生了轉(zhuǎn)移，企業(yè)定位也需要及時(shí)調(diào)整以滿足消費(fèi)者渴望獲得的利益。
消費(fèi)“新世代”改變企業(yè)認(rèn)知
消費(fèi)和競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)的兩個(gè)本源視角，再來看競(jìng)爭(zhēng)。
不單單是白酒行業(yè)，現(xiàn)今整個(gè)社會(huì)都處在“3C時(shí)代”，即Change(變化)、Competition(競(jìng)爭(zhēng))、Crisis(危機(jī))并存的時(shí)代，這三者是相輔相成的。趨勢(shì)的變化(Change)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)(Competition)的加劇和多樣化，而競(jìng)爭(zhēng)又使得每個(gè)企業(yè)都面對(duì)著來自不同領(lǐng)域、不同程度的危機(jī) (Crisis)。因此我們一定要有競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和危機(jī)意識(shí)，只有這樣企業(yè)才能在調(diào)整期生存，在和平時(shí)期成長(zhǎng)，在黃金上升期壯大。有了競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，企業(yè)戰(zhàn)略思維才會(huì)重新定位調(diào)整自我，以應(yīng)對(duì)快速變化的時(shí)代和可能的危機(jī)。“順應(yīng)行業(yè)變化，正視同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，警惕自身危機(jī)”，這是行業(yè)深調(diào)期企業(yè)應(yīng)當(dāng)具備的基本認(rèn)知。
所幸，在行業(yè)危機(jī)的倒逼下，先知先覺的企業(yè)及時(shí)地放下了身段，主動(dòng)或被動(dòng)的打破產(chǎn)品、價(jià)格、渠道壁壘。2013年至今，大量的酒企開始下調(diào)價(jià)格、推中低價(jià)產(chǎn)品，一些酒企為新產(chǎn)品打上個(gè)性、年輕、時(shí)尚的烙印，大量的酒企紛紛“上網(wǎng)觸電”，“電商化、證券化、資本化、國(guó)際化、O2O”……盡管目前仍然看不到足以改變行業(yè)大格局的動(dòng)作，但卻向社會(huì)明確地釋放出了一種信號(hào)：白酒行業(yè)正在自我審視，自我調(diào)整，從產(chǎn)品定位、價(jià)格策略、渠道變革、品牌傳播甚至產(chǎn)品包裝等方面，開始迎合大眾消費(fèi)潮流，融入這個(gè)消費(fèi)者主權(quán)的時(shí)代。
可以斷言的是，當(dāng)此酒業(yè)變革和消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代到來之際，誰(shuí)能迅速擺脫以往過度依賴政務(wù)消費(fèi)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)模式，順應(yīng)全新的趨勢(shì)變化，持續(xù)滿足消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的消費(fèi)要求，面向中產(chǎn)階級(jí)群體、年輕消費(fèi)群體、大眾消費(fèi)群體，走個(gè)性化、年輕化、平民化道路，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的產(chǎn)品和消費(fèi)體驗(yàn)，誰(shuí)就有機(jī)會(huì)活下來甚至成為未來的行業(yè)巨頭。
【中 篇】 “后名酒”戰(zhàn)略解讀
如果要介紹中國(guó)，很多人腦海中往往浮現(xiàn)這樣的字句，“華夏文明上下五千年”，或者“地大物博，物產(chǎn)豐富”，又或者“傳統(tǒng)文化多姿多彩”……等等，也的確，浩瀚的歷史文化，遼闊壯麗的疆域，給了中國(guó)很多得天獨(dú)厚的地理資源和文明傳承，也因此誕生了如白酒、茶葉、中藥、陶瓷、絲綢、戲曲等極其珍貴的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。她們就像是中國(guó)的國(guó)家符號(hào)，集聚著令人贊嘆的文化魅力和巨大的商業(yè)價(jià)值。然而，隨著國(guó)際交流的深入，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的加劇，在豐富的民族傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中，除了白酒可與世界其他五大蒸餾酒比肩，稱得上是一枝獨(dú)秀外，其它的都不同程度地走向了衰落，在世界舞臺(tái)上成為配角。
民族產(chǎn)業(yè)要想走向世界，首要的是打造民族品牌、行業(yè)名牌。除白酒外的中國(guó)民族傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，有的只是品種、品類，如云南普洱、信陽(yáng)毛尖，沒有品牌。而白酒馳名世界的品牌，百多年前有汾酒，九十年代有孔府家，現(xiàn)今有茅臺(tái)、五糧液。
作為橫跨第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)，糅合了物質(zhì)與精神雙重消費(fèi)價(jià)值的白酒，在建國(guó)后從眾多民族產(chǎn)業(yè)中脫穎而出。五屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)，發(fā)掘、造就了一大批的中國(guó)名酒品牌，也讓中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)從此進(jìn)入了“名酒時(shí)代”。
名酒時(shí)代的價(jià)格之辯
中國(guó)白酒的“名酒時(shí)代”發(fā)軔于1952年第一屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)，到1988年全國(guó)名煙名酒價(jià)格放開之后，名酒企業(yè)開始收獲這一政策紅利。價(jià)格放開讓名白酒擺脫了政府管制下的價(jià)格枷鎖，白酒價(jià)格的率先市場(chǎng)化，縮小了名酒價(jià)格與價(jià)值的背離程度，也拉開了名酒領(lǐng)銜的中國(guó)白酒行業(yè)大發(fā)展、大跨越。但從另一側(cè)面來講，名酒價(jià)格放開也推高了當(dāng)時(shí)的零售物價(jià)指數(shù)，加速了通貨膨脹和市場(chǎng)動(dòng)蕩。
在中國(guó)名酒的示范作用下，中國(guó)白酒的價(jià)格梯隊(duì)和品牌等級(jí)由此構(gòu)建成型，由于名酒企業(yè)采取了不同的市場(chǎng)定位和價(jià)格策略，陣營(yíng)也分化為走“上層路線”的茅臺(tái)、五糧液等川黔名酒，以及走“群眾路線”的汾酒、古井貢、西鳳等黃淮名酒。
價(jià)格對(duì)市場(chǎng)而言，永遠(yuǎn)都是敏感詞。
1988年7月，名酒價(jià)格放開前夕，市場(chǎng)上開始了對(duì)名酒的哄搶，之后名酒開始了逐步提價(jià)的過程。到1993年，當(dāng)其他名酒的價(jià)格還在十幾、二十幾元之間徘徊時(shí)，茅臺(tái)和五糧液的價(jià)格已經(jīng)邁過百元大關(guān)。
可以說，五糧液是名酒價(jià)格放開的最大受益者。借1980年代末開始到1990年代末的三次提價(jià)，五糧液登上了中國(guó)名酒的價(jià)格巔峰，通過價(jià)格的提升，也使得五糧液的品牌價(jià)值扶搖直上，“老四大”名酒之外的五糧液，完成了對(duì)前輩們的領(lǐng)先超越。
而汾酒、古井貢等名酒在當(dāng)?shù)膬r(jià)格雖然略有提升，但是提價(jià)幅度比較小，頻率比較低，很快被其他名酒超越，但是無論在價(jià)格還是產(chǎn)品形象上，都十分的“親民”。在中國(guó)特色的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)語(yǔ)境下，企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格被超越，往往也意味著品牌價(jià)值、企業(yè)形象的被超越。價(jià)格，讓名酒企業(yè)“幾家歡喜幾家愁”。
自1988年國(guó)家實(shí)行名酒價(jià)格放開政策以后，白酒提價(jià)就成了業(yè)內(nèi)潛規(guī)則：漲得快的、漲的多的，很快就稱王稱霸富甲全國(guó)，如茅臺(tái)、五糧液、酒鬼酒。漲得慢的、漲的少的，只能長(zhǎng)時(shí)間偏安一隅日子拮據(jù)，如汾酒、西鳳、古井貢。
漲與不漲，在于企業(yè)的追求。但是人民大眾才是歷史的締造者，大眾消費(fèi)者也永遠(yuǎn)是市場(chǎng)的主體，他們的眼睛是雪亮的，最為大眾的消費(fèi)群體，一定會(huì)為那些堅(jiān)守價(jià)格體系、做大眾喝得起的名白酒企業(yè)點(diǎn)贊。對(duì)那些堅(jiān)守價(jià)格的企業(yè)而言，盡管在價(jià)格之爭(zhēng)中落了下風(fēng)，蒙上了“老古板”的名聲，但做企業(yè)除了效益至上，至少也要保留一點(diǎn)信仰，一種品格。老實(shí)人，終究不會(huì)總是吃虧的。這不，“限三公”不是就為那些“抱權(quán)貴大腿”“走上層路線”的名白酒敲響了警鐘嗎？
在史無前例的高壓政策和回歸“白酒本質(zhì)”的行業(yè)大潮下，“名酒時(shí)代”已經(jīng)垂垂老矣，“后名酒時(shí)代”的身影漸漸清晰。
“后名酒時(shí)代”，中國(guó)白酒又一春
2003年和2012年，正是我們國(guó)家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的兩個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：2003年開始了“國(guó)進(jìn)民退”的進(jìn)程，當(dāng)時(shí)的白酒的產(chǎn)量不過300多萬噸，銷售收入不足500億，到2012年高峰期產(chǎn)量高達(dá)1153萬噸，接近04年產(chǎn)量的4倍，銷售收入超過4400億，幾乎相當(dāng)于04年的9倍。而有著“高端白酒價(jià)格風(fēng)向標(biāo)”之稱的53°飛天茅臺(tái)，在國(guó)進(jìn)民退期間的價(jià)格從03年的300元/瓶上升到2012年最高點(diǎn)時(shí)的2000多元一瓶。
玩過股票的朋友可能知道，“頂背離”是股票交易中一個(gè)很有參考價(jià)值的賣出信號(hào)。所謂“頂背離”，就是當(dāng)股價(jià)K線圖上的股票走勢(shì)屢創(chuàng)新高，而MACD指標(biāo)圖形上的由紅柱構(gòu)成的圖形走勢(shì)卻是屢創(chuàng)新低，這就是“頂背離”現(xiàn)象。出現(xiàn)“頂背離”現(xiàn)象的股票，其上漲之勢(shì)已是外強(qiáng)中干，股價(jià)反轉(zhuǎn)下跌的可能性很大，是比較強(qiáng)烈的賣出信號(hào)。
如果把K線上的走勢(shì)作為白酒價(jià)格，把MACD上的柱形作為大眾消費(fèi)總量，那么，當(dāng)白酒價(jià)格越來越高，大眾消費(fèi)能力和消費(fèi)量越來越低之時(shí)，白酒“頂背離”的問題已經(jīng)產(chǎn)生。
到2012年，白酒行業(yè)的這種頂部背離現(xiàn)象越發(fā)明顯：高端白酒“想喝的買不起，買的不舍得喝，喝的不需要買”，二三線酒企忙著調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提高價(jià)格、擴(kuò)大產(chǎn)能，行業(yè)一片大干快上的熱乎勁，但是留給大眾消費(fèi)者的價(jià)格空間已經(jīng)很窄了，從幾塊到十幾塊最為普通的白酒品種，已經(jīng)越來越少。
在中國(guó)國(guó)情下，與國(guó)家政策、國(guó)民經(jīng)濟(jì)走勢(shì)保持一致，才是白酒的消費(fèi)本質(zhì)和周期規(guī)律。“國(guó)進(jìn)民退”之時(shí)，白酒價(jià)格扶搖直上，以迎合對(duì)價(jià)格“不敏感”的消費(fèi)群體——公務(wù)消費(fèi)群體，的確是企業(yè)本能使然，無可厚非。而到2012年，“國(guó)進(jìn)民退”進(jìn)程被新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子終結(jié)，同時(shí)開啟了“國(guó)退民進(jìn)”的時(shí)間窗口時(shí)，行業(yè)不也應(yīng)當(dāng)把握節(jié)奏，迅速轉(zhuǎn)身，踩準(zhǔn)步調(diào)嗎？這就是“后名酒時(shí)代”到來的根本推動(dòng)力。
何為“后名酒時(shí)代”？
中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天，大致經(jīng)歷了“釀好酒”、“賣好酒”兩個(gè)階段。
在“釀好酒”階段，五屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)評(píng)選出來的“全國(guó)名酒”贏得了先機(jī)，獲得了資金、土地、市場(chǎng)各方面的優(yōu)厚政策，拉開了“名酒時(shí)代”的大幕。
在“賣好酒”階段，有三個(gè)典型的成功案例。
1988年名酒價(jià)格放開之后，白酒行業(yè)百?gòu)U待興，五糧液憑借符合消費(fèi)趨勢(shì)的價(jià)格策略走上了“白酒大王”的寶座；口子窖率先走出大流通競(jìng)爭(zhēng)紅海，主動(dòng)進(jìn)入酒店終端，憑借創(chuàng)新營(yíng)銷模式——餐飲終端“盤中盤”模式異軍突起，成為行業(yè)黑馬，引領(lǐng)了營(yíng)銷模式變革風(fēng)潮；洋河對(duì)黃淮傳統(tǒng)低度濃香型白酒和“文化復(fù)古”重新定位，為自己貼上了品質(zhì)差異化的“綿柔”和品牌差異化的“藍(lán)色文化”標(biāo)簽，同時(shí)走進(jìn)企事業(yè)單位，以海量銷售團(tuán)隊(duì)打開團(tuán)購(gòu)?fù)黄瓶冢杆籴绕馂榘賰|規(guī)模千億市值的行業(yè)新貴……
世界企業(yè)史反復(fù)證明，行業(yè)變革期往往是企業(yè)重新定位、逆勢(shì)崛起的良機(jī)，要想與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開差距，就要趁現(xiàn)在。今天行業(yè)調(diào)整轉(zhuǎn)型來臨的“后名酒時(shí)代”，很可能就是擺在白酒企業(yè)面前的一條新的起跑線，在這條界限邊緣，眾多白酒企業(yè)在某種程度上是平等的。
“后名酒”并非特指“中國(guó)名酒”，它是對(duì)目前行業(yè)發(fā)展階段的一個(gè)統(tǒng)稱，簡(jiǎn)單來說，“后名酒時(shí)代”包含這樣幾個(gè)關(guān)鍵詞：民酒，大眾化，性價(jià)比，特色單品，全渠道，誠(chéng)信白酒，消費(fèi)者主權(quán)，新消費(fèi)群體，自飲消費(fèi)，理性飲酒等等。
那么當(dāng)下具有具備“后名酒”特質(zhì)，或者說能夠滿足這一時(shí)代需求的白酒企業(yè)嗎？
【下 篇】 “后名酒”企業(yè)不完全盤點(diǎn)
時(shí)代在變，環(huán)境在變，白酒產(chǎn)業(yè)生態(tài)和行業(yè)格局的變化，也帶動(dòng)了企業(yè)思維和商業(yè)規(guī)則的變化。2013年至今，一系列內(nèi)部、外部環(huán)境的變遷，使白酒企業(yè)處在了一個(gè)前所未有的變革時(shí)代。隨著“后名酒”時(shí)代的到來，如何使消費(fèi)者購(gòu)買到高附加值白酒產(chǎn)品，是白酒企業(yè)需要研究的重要課題，也是企業(yè)在行業(yè)調(diào)整期順利突圍的關(guān)鍵所在。
今世緣，用“緣文化”結(jié)緣消費(fèi)者，打造最接地氣的“后名酒”
在1996年，因著釀酒人對(duì)“緣”天然的感悟，和傳播發(fā)揚(yáng)緣文化的夢(mèng)想，曾經(jīng)的高溝酒廠推出了“今世緣”品牌，擎起了“緣文化”這樣一桿接地氣的親民大旗，領(lǐng)導(dǎo)白酒行業(yè)機(jī)械化生產(chǎn)的潮流，取得了巨大成功。
2013年之后政務(wù)消費(fèi)、政商消費(fèi)基本瓦解，大眾消費(fèi)和正常的商務(wù)消費(fèi)正在緩慢復(fù)蘇，這兩類的消費(fèi)邏輯是理性的、穩(wěn)定的，受政策影響較小的，也是能真正考驗(yàn)一家白酒企業(yè)的硬指標(biāo)——品牌力、文化力、產(chǎn)品力、營(yíng)銷力的。因?yàn)橹挥兴牧弦?，才能成就一家領(lǐng)軍企業(yè)。今世緣無疑正是這樣一家企業(yè)。
在行業(yè)深調(diào)期，今世緣沒有像一般的企業(yè)那樣，選擇低調(diào)蟄伏，而是逆勢(shì)沖刺IPO，并成功上市，邁出了以資本力量壯大今世緣這一“后名酒”品牌，走全國(guó)化道路的第一步。
用今世緣酒業(yè)副總經(jīng)理胡躍吾的話說，“今世緣始終是從消費(fèi)者角度制定策略。行業(yè)內(nèi)之前充斥著‘由內(nèi)而外’的策略制定模式，這是典型的單向思維，賣方思維。調(diào)整期給了我們一個(gè)教訓(xùn)，要求我們現(xiàn)在必須轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;由外到內(nèi)”的“買方思維”，這是回歸白酒消費(fèi)價(jià)值，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，再傳遞到企業(yè)的“雙向思維”，長(zhǎng)期堅(jiān)持差異化定位的營(yíng)銷方式，重視短期利益與長(zhǎng)期利益的取舍關(guān)系，同時(shí)還要聚焦某一品牌（單品），保持品牌文化、產(chǎn)品特征的消費(fèi)記憶和消費(fèi)價(jià)值。”
這無疑是“消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代”對(duì)“后名酒”最貼切的一種解讀。
河套，規(guī)模化生產(chǎn)與現(xiàn)代企業(yè)制度助推“百億夢(mèng)想”
對(duì)某些企業(yè)而言，23年的建廠歷史并不算長(zhǎng)，但就是這23年時(shí)間，河套酒業(yè)從一個(gè)籍籍無名的地方小廠，成長(zhǎng)為了威名遠(yuǎn)播的“北國(guó)酒都”。
在完成了“制度創(chuàng)新”和“管理革命”之后，從2009年開始，河套累計(jì)投入超過12億元進(jìn)行萬噸名優(yōu)酒技改及配套項(xiàng)目建設(shè)，這讓河套成為業(yè)內(nèi)為數(shù)不多的集濃香、清香、芝麻香為一體的綜合性大型白酒生產(chǎn)企業(yè)，同時(shí)河套還在三大香型基礎(chǔ)之上，研發(fā)具有河套地域特色的復(fù)合香型白酒，成就了今天河套酒業(yè)“北方第一窖”、“北國(guó)酒都”的行業(yè)地位。張慶義董事長(zhǎng)常說，“河套地處祖國(guó)北疆，優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)的存在是偶然與必然的結(jié)合。強(qiáng)大的產(chǎn)能能夠?yàn)楹犹讕砀嗟膭?chuàng)新空間，是金子總會(huì)發(fā)光的。”
2014年4月18日，河套酒業(yè)基于對(duì)“構(gòu)建卓越的現(xiàn)代白酒企業(yè)”和“第三次創(chuàng)業(yè)”的成功渴望，隆重推出河套王品格系列，河套王年份酒系列等多款產(chǎn)品。總經(jīng)理張衛(wèi)東在會(huì)上發(fā)布了“3510戰(zhàn)略”。這一戰(zhàn)略是指河套酒業(yè)要在3年之內(nèi)做到30億的規(guī)模，5年之內(nèi)做到50億的規(guī)模，10年之內(nèi)要實(shí)現(xiàn)河套酒業(yè)的百億夢(mèng)想。張衛(wèi)東認(rèn)為，在白酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入轉(zhuǎn)型變革期的當(dāng)下，河套酒業(yè)要想實(shí)現(xiàn)百億戰(zhàn)略就必須按照現(xiàn)代企業(yè)制度，完善和發(fā)展各種軟、硬實(shí)力，開啟第三次創(chuàng)業(yè)的歷程。
在轉(zhuǎn)型已成共識(shí)的行業(yè)背景下，河套酒業(yè)用短短一年的時(shí)間，完成了自身從內(nèi)而外的調(diào)整，“堅(jiān)守品質(zhì)，強(qiáng)化基地，推出新品，深化網(wǎng)絡(luò)”，是這家巨無霸白酒企業(yè)的長(zhǎng)期策略，也是“后名酒”企業(yè)所要具備的基本素質(zhì)。
衡水老白干，以大眾酒為戰(zhàn)略指導(dǎo)實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)飛揚(yáng)
只要一提到衡水，人們立刻會(huì)聯(lián)想到衡水老白干，“衡水老白干，喝出男人味！”一句鏗鏘有力的廣告語(yǔ)讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了這個(gè)“硬漢品牌”，也讓行業(yè)開始重新審視這個(gè)幾十年堅(jiān)守老白干香型的硬漢企業(yè)。
2013年，衡水老白干實(shí)現(xiàn)銷售收入近40億元，之所以能保持逆勢(shì)增長(zhǎng)，這與其向來重視中低端大眾酒市場(chǎng)的策略是分不開的。
鑒于2013年的行業(yè)走勢(shì)，衡水老白干加強(qiáng)了對(duì)大眾酒事業(yè)部的扶持力度，特別強(qiáng)調(diào)在河北各個(gè)縣市通過多品系、多渠道構(gòu)建萬村千鎮(zhèn)的“天網(wǎng)工程”，其目的正是強(qiáng)化衡水老白干在河北市場(chǎng)的根基，完成對(duì)本土市場(chǎng)的精耕細(xì)作。而大眾酒事業(yè)部的主打產(chǎn)品，青花系列、國(guó)花系列、柔和系列等大量定價(jià)從十幾元到一百多元不等的中低端產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入，也使得衡水老白干越發(fā)接近“河北全面為王、構(gòu)建三大板塊、實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)突破、全國(guó)廣種布局”的市場(chǎng)戰(zhàn)略，確立了進(jìn)軍外埠市場(chǎng)的路線，短短幾年就使衡水老白干品牌家喻戶曉。
據(jù)分析，面對(duì)行業(yè)調(diào)整、市場(chǎng)格局的轉(zhuǎn)換，衡水老白干及時(shí)調(diào)整組織架構(gòu)和市場(chǎng)策略，將最受普通消費(fèi)者歡迎的大眾酒提升到企業(yè)主導(dǎo)戰(zhàn)略的高度，聚焦大本營(yíng)市場(chǎng)的精耕細(xì)作和聚焦中低價(jià)位產(chǎn)品，是其能保持逆勢(shì)增長(zhǎng)的主要原因。
稻花香，“后名酒”黑馬逐鹿全國(guó)市場(chǎng)
如果把稻花香比作中國(guó)白酒板塊的隱形黑馬，相信沒有人會(huì)反對(duì)。2013年，稻花香實(shí)現(xiàn)酒業(yè)銷售收入達(dá)到50億元，銷售收入和利稅分別比2012年增長(zhǎng)12.85%、14.26%。這一成績(jī)，令很多老牌“全國(guó)名酒”為之汗顏。
秘訣很簡(jiǎn)單——市場(chǎng)為導(dǎo)向、效益為前提、質(zhì)量為根本、品牌為核心、管理為保障。
從打市場(chǎng)到做市場(chǎng)，再到鞏固市場(chǎng)，稻花香堅(jiān)持走出了一條獨(dú)具特色的市場(chǎng)道路。“金網(wǎng)工程”針對(duì)流通客戶分散、渠道層級(jí)多變的市場(chǎng)特征，按照“寸店必進(jìn)、寸店必爭(zhēng)、寸店不讓”的“三寸”方針，強(qiáng)化渠道下沉，產(chǎn)品進(jìn)村入戶，形成市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的全面覆蓋。2013年，擬定主題為“鄉(xiāng)鎮(zhèn)喇叭響、村村大鋪市”的大型系列活動(dòng)，結(jié)合湖北市場(chǎng)的花車巡游活動(dòng)，穿越全省88個(gè)縣市，行程1.3萬多公里，實(shí)現(xiàn)了湖北市場(chǎng)20%以上的增長(zhǎng)。
稻花香每年都要進(jìn)行一次顧客滿意度調(diào)研，多次開展經(jīng)銷商和消費(fèi)者的座談，長(zhǎng)年保持400客服熱線的24小時(shí)全人工服務(wù)，對(duì)營(yíng)銷策劃、計(jì)劃執(zhí)行、市場(chǎng)管理和客戶服務(wù)四大職能不斷完善，通過自評(píng)和第三方評(píng)價(jià)測(cè)評(píng)產(chǎn)品、服務(wù)、滿意度，為業(yè)務(wù)流程改進(jìn)提供有效數(shù)據(jù)，促進(jìn)整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)的不斷優(yōu)化升級(jí)。
得民心者得天下。稻花香堅(jiān)持走的“群眾路線”，也讓其在行業(yè)大勢(shì)不穩(wěn)的背景下獲得了豐厚回報(bào)。目前，稻花香產(chǎn)品已經(jīng)在湖北、安徽、江蘇、廣東、重慶等全國(guó)32個(gè)省份的300多個(gè)大中城市扎下了根基，已經(jīng)形成了一批全年銷售過10億元、過5億元、過1億元的省級(jí)市場(chǎng)和銷售達(dá)3000萬元、過500萬元的縣級(jí)市場(chǎng)，為“后名酒”黑馬的全國(guó)化戰(zhàn)略夯實(shí)了根基。
迎駕，消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的“生態(tài)標(biāo)桿”
“歷史文化”和“地理環(huán)境”向來是中國(guó)白酒行業(yè)挖掘品牌概念的源泉，基于地理環(huán)境的“生態(tài)白酒”是比較特別的一種，因?yàn)樯鷳B(tài)與否不是企業(yè)隨隨便便造一個(gè)概念就能夠蒙混過關(guān)的，尤其是在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，人們對(duì)健康的需求日益提高，“生態(tài)白酒”需要企業(yè)在釀造環(huán)境、工藝環(huán)節(jié)、現(xiàn)場(chǎng)管理等各個(gè)方面做出大量的工作。迎駕貢酒被上海大世界基尼斯認(rèn)定為中國(guó)“生態(tài)環(huán)境最美的酒廠”，摘取了“中國(guó)食品企業(yè)七星環(huán)保獎(jiǎng)”的桂冠，成為白酒行業(yè)的“生態(tài)標(biāo)桿”。
迎駕依托生態(tài)環(huán)境，在業(yè)內(nèi)率先提出并踐行“生態(tài)釀造”的理念。通過生態(tài)產(chǎn)區(qū)、生態(tài)剮水、生態(tài)原料、生態(tài)發(fā)酵、生態(tài)循環(huán)的全生態(tài)釀造體系搭建，不斷創(chuàng)新釀造工藝，鑄就了迎駕貢酒生態(tài)好酒的卓越品質(zhì)，一舉成為中國(guó)白酒生態(tài)釀造的引領(lǐng)品牌，成就了迎駕貢酒“綿甜爽口”的鮮明風(fēng)格和獨(dú)特生態(tài)健康品質(zhì)，博得了廣大消費(fèi)者的由衷親睞。
迎駕的產(chǎn)品線極為豐富，下到十幾塊錢的大眾酒，上至幾百塊的年份酒，產(chǎn)品覆蓋全系列，這也是迎駕集團(tuán)一貫堅(jiān)持多元化發(fā)展的體現(xiàn)。近年來，迎駕除了推出了價(jià)格高端的迎駕年份酒，攻戰(zhàn)徽酒高端白酒市場(chǎng)外，還繼續(xù)高舉“為國(guó)人釀造最好的生態(tài)白酒”旗幟，踐行社會(huì)責(zé)任，為老百姓釀造喝得放心的高品質(zhì)生態(tài)白酒。
仰韶，七千年歷史誘惑，高端“后名酒”樣板
沒有人在初次見到仰韶“彩陶坊”系列產(chǎn)品時(shí)，不為她的絕世風(fēng)姿所傾倒。古樸的色調(diào)，粗獷的圖畫，圓潤(rùn)的線條，組合成“彩陶坊”產(chǎn)品最深刻的印象。其靈感一方面得益于仰韶文化七千年的歷史傳承滋養(yǎng)，另一方面，也來源于仰韶酒業(yè)對(duì)白酒文化的深刻理解與洞察。因?yàn)樗麄冎?，只有民族的才是永恒的，只有親民的才是長(zhǎng)久的。而“中華陶香型”的問世，也填補(bǔ)了河南白酒行業(yè)沒有自己獨(dú)有香型的缺憾。
“彩陶坊”和“陶香型”的創(chuàng)意是站在行業(yè)格局當(dāng)中產(chǎn)生的。因此，從行業(yè)的角度來講，仰韶可以說是為河南酒業(yè)甚至是全國(guó)酒類行業(yè)做出了巨大貢獻(xiàn)，確立了中華白酒第十三香——陶香型。仰韶的貢獻(xiàn)在于為豫酒多年來的“酒體風(fēng)格迷局”撥開了迷霧，讓豫酒認(rèn)識(shí)到了自己的優(yōu)勢(shì)，發(fā)掘出了自己的潛力。“陶香型”是仰韶獨(dú)有、專屬的，也是河南酒企共有的風(fēng)格資源和優(yōu)勢(shì)基因，她將是豫酒未來“酒體風(fēng)格和品牌文化創(chuàng)新”的源泉。
“后名酒”與“民酒”并不是徹底對(duì)立的，“民酒”一樣需要高品質(zhì)、獨(dú)具香型魅力的中高端產(chǎn)品。仰韶酒業(yè)在中高檔產(chǎn)品方面，也走在前列。尤其是仰韶文化孕育出的“彩陶坊”酒，在河南本土市場(chǎng)銷售就非常好，在當(dāng)前國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)不景氣的情況下，仰韶“彩陶坊”系列高歌猛進(jìn)，步步為營(yíng)拓展地市級(jí)重點(diǎn)市場(chǎng)，上半年實(shí)現(xiàn)40%的穩(wěn)步增長(zhǎng)。
景芝，打造“親民時(shí)尚型”戰(zhàn)略大單品
種種跡象表明，白酒行業(yè)社會(huì)化營(yíng)銷的大幕已經(jīng)拉開。深調(diào)期的白酒行業(yè)，要想借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)渠道突破，必須依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“后名酒”思維，優(yōu)化傳統(tǒng)白酒基因，構(gòu)建“時(shí)尚化產(chǎn)品+社會(huì)化平臺(tái)+消費(fèi)者互動(dòng)”的產(chǎn)品體系。
景芝酒業(yè)就是這樣，借助戰(zhàn)略大單品“老友景芝”的得力運(yùn)作，打造了一個(gè)與消費(fèi)者“零距離”的市場(chǎng)樣板。2014年，當(dāng)行業(yè)環(huán)境持續(xù)惡化，當(dāng)大多數(shù)企業(yè)被迫蟄伏隱忍，景芝展示了她洞悉市場(chǎng)先機(jī)的天賦與敢于“折騰”的氣魄，重磅推出親民時(shí)尚型戰(zhàn)略大單品——老友景芝。
“親民酒”、“時(shí)尚酒”常有，而“老友景芝”不常有。“老友景芝”在固有的經(jīng)銷商渠道基礎(chǔ)上，以創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)思維模式，從產(chǎn)品定位、營(yíng)銷傳播等層面，全面打通產(chǎn)品與消費(fèi)者線上、線下之間的通道。
針對(duì)戰(zhàn)略大單品“老友景芝”，景芝開展了一系列社會(huì)化營(yíng)銷，借助自媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行了廣泛而多樣的品牌傳播，并通過消費(fèi)者社團(tuán)——景芝“老友檔”APP的運(yùn)行，進(jìn)行高度社會(huì)化的品牌營(yíng)銷，增強(qiáng)品牌親和度。
得消費(fèi)者，得天下，是否接地氣是檢驗(yàn)“新民酒”的唯一標(biāo)準(zhǔn)。“老友景芝”以友情為切入點(diǎn)，更接地氣，其時(shí)尚化的包裝取代了傳統(tǒng)白酒形象的沉悶與厚重，親民化、口感柔順的白酒產(chǎn)品，越來越得到主流消費(fèi)者的認(rèn)同。
老村長(zhǎng)，大眾酒里的超級(jí)名酒
說起“后名酒”，老村長(zhǎng)是一個(gè)繞不開的名字。在眾多白酒品牌都在向高端沖刺的時(shí)候，老村長(zhǎng)卻選擇了一條走向縣級(jí)市、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村的下沉之路，在最為廣大的消費(fèi)群體中有口皆碑。對(duì)大眾消費(fèi)者需求的深刻洞察，正是老村長(zhǎng)收獲60億銷量的強(qiáng)力武器。
老村長(zhǎng)酒走的“民酒”路線很有代表性。中國(guó)白酒消費(fèi)人群里，一樣遵循者金字塔定律——消費(fèi)價(jià)格底層的永遠(yuǎn)是最為龐大的那部分消費(fèi)群體，5-20元的白酒消費(fèi)量是壓倒性的。但在黃金十年里，國(guó)內(nèi)的知名白酒廠家為了提高品牌溢價(jià)能力，為了打造品牌知名度，普遍把價(jià)格向高端酒延伸。地區(qū)性廠商盡管也是中低端白酒的主要制造商，但這些廠商往往割據(jù)一方，占據(jù)一縣之地就心滿意足，缺乏“走出去”的野心和能力。
老村長(zhǎng)酒正是抓住了這樣一個(gè)市場(chǎng)空檔，實(shí)現(xiàn)了迅速崛起。
方向定了，接下來是就是吸引消費(fèi)者。在老村長(zhǎng)流行之前，對(duì)于最低端的白酒消費(fèi)者來說，對(duì)品牌不是那么看重的，人們買酒不問牌子，只問價(jià)格。只要價(jià)格便宜，喝著對(duì)味，就足夠了。
老村長(zhǎng)酒的贈(zèng)品花樣繁多，常年累月的小恩小惠，建立了強(qiáng)烈的品牌認(rèn)知度和消費(fèi)黏性，再加上代言人范偉的名人效應(yīng)，以及調(diào)侃式的“別把村長(zhǎng)不當(dāng)干部”的廣告，自然而然地把老村長(zhǎng)和目標(biāo)消費(fèi)人群聯(lián)結(jié)到了一起了，后期的廣告語(yǔ)“好好生活，天天向上”也說出了很多人的心聲，朋友般勉勵(lì)的話語(yǔ)，讓消費(fèi)者更是對(duì)其推心置腹。
牛欄山，超級(jí)單品引發(fā)的“后名酒”風(fēng)暴
前不久，白酒概念股中報(bào)相繼披露完畢，順鑫農(nóng)業(yè)公布的中報(bào)顯示，2014年1至6月，公司白酒業(yè)務(wù)即牛欄山酒廠實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入26.3億元，占公司總營(yíng)收的45.33%，毛利率為57.88%，同比上升0.26個(gè)百分點(diǎn)。在目前的行業(yè)調(diào)整期，大多數(shù)白酒企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益都在滑坡，虧損的也不在少數(shù)，但牛欄山酒廠卻依靠立足大眾白酒的戰(zhàn)略，讓公司在此輪行業(yè)大調(diào)整中成功避過一劫。
據(jù)了解，整個(gè)2013年，牛欄山旗下大眾產(chǎn)品“牛欄山陳釀”賣了2000多萬箱，成為名副其實(shí)的超級(jí)大單品，僅這一項(xiàng)，就能給企業(yè)帶來至少20億元的銷售額。
所有人都很好奇，牛欄山陳釀為何有如此大的市場(chǎng)號(hào)召力？據(jù)牛欄山酒廠廠長(zhǎng)宋克偉說，“（牛欄山陳釀的成功）不是牛欄山自己塑造出來的，而是市場(chǎng)選擇的結(jié)果。”
牛欄山善于研究消費(fèi)者者，企業(yè)近幾年來的快速發(fā)展，就是得益于對(duì)消費(fèi)者充分研究后進(jìn)行的口味創(chuàng)新，它滿足了消費(fèi)者舒適暢飲的需求。牛欄山陳釀這一單品，就是以低醉酒度和大眾化的價(jià)格取得了成功。消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的重要標(biāo)志，就是消費(fèi)者的選擇權(quán)的放大，無論企業(yè)向市場(chǎng)投放了多少種產(chǎn)品，重要的是該產(chǎn)品要能迎合消費(fèi)者的需求，并贏得足夠的忠誠(chéng)度。
所以說，“牛欄山陳釀”是一個(gè)標(biāo)桿，它是檢驗(yàn)一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)、培育、運(yùn)作、推廣能力的卡尺，這樣一種產(chǎn)品的生命歷程本身，也能反映出一個(gè)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者心理洞察能力的高低。這是“后名酒”的一個(gè)重要標(biāo)志。
【結(jié)語(yǔ)】
隨著調(diào)整的加深，行業(yè)期待的拐點(diǎn)也越來越近，在正常情況下，到行業(yè)深調(diào)期這個(gè)時(shí)候，必定要有一段時(shí)間的低增長(zhǎng)甚至負(fù)增長(zhǎng)。具有悠久歷史沉淀傳承的白酒行業(yè)，如果能夠以行業(yè)趨勢(shì)規(guī)律為主線、以宏觀視野為牽引、以變革親民為原則，相信在這一輪的行業(yè)調(diào)整與互聯(lián)網(wǎng)大潮中將涌現(xiàn)一批受人尊重、基業(yè)長(zhǎng)青的企業(yè)。
因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)重塑思維模式，重新確定增長(zhǎng)目標(biāo)，把價(jià)格泡沫擠掉，把冗余產(chǎn)能砍掉，以時(shí)間換空間。短期來說一定會(huì)經(jīng)歷陣痛，但長(zhǎng)期看，趨勢(shì)始終是在向上走，只要維持好企業(yè)健康度，聚焦大眾消費(fèi)者，未來一定充滿光明。
